Die Marke Schweiz steht nicht für Biederkeit

Die Kassen jener Produzenten, die aufs Schweizer Kreuz setzen, klingeln nach wie vor. swissinfo.ch

Swissness – das geht nicht ohne heile Bergwelt, Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit. Schweizer Firmen streben mit dem "Reiz der Schweiz" Markterfolge an.

Eine Studie belegt, dass die Betonung der Schweizer Herkunft bei Produkten und Dienstleistungen sich immer grösserer Beliebtheit erfreut.

«Die stärkste Marke der Schweiz ist die Schweiz selbst», sagen die Autoren der Studie «Positionierungspotenzial Swissness» des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen.

Die Studie beschäftigt sich mit der Wahrnehmung der Kunden rund um das Thema Swissness und kommt zum Schluss, dass die Betonung der Schweizer Herkunft bei Produkten und Dienstleistungen als Qualitätsmerkmal immer beliebter wird.

In der Studie werden rund 300 Schweizer und deutsche Konsumenten befragt, wie sie zur Schweiz stehen, was sie für Schweizer Produkte empfinden. Besonderes Augenmerk wurde auf die Lebensmittel- und die Bekleidungsindustrie gelegt.

Heile Bergwelt

Man müsse beim Marketing auf jene Werte aufbauen, wofür das Land heute stehe, sagt der Autor der Studie, Stephan Feige. «Zusammenfassend kann man sagen, es geht um hohe Qualität, Natur und Berge, inklusive der Klischees von Alpen und der heilen Welt von Heidi», erklärt er gegenüber swissinfo.

Neben der heilen Bergwelt stünden vor allem jene Werte, die eine sehr hohe Qualität zum Thema hätten, wie Zuverlässigkeit, aber auch Design und Weltläufigkeit im Vordergrund.

Je nach Branche werde man einen anderen Teil dieses Potenzials für sich nützen. «Bei Nahrungsmitteln bemüht man die heile Bergwelt, weil diese für naturbelassene, gesunde und wohlschmeckende Lebensmittel steht».

Feige führt als Beispiel die Milchprodukte-Herstellerin Emmi an, die mit diesem Image von Deutschland bis Japan sehr erfolgreich arbeite.

Keine Preisbrecher…

Im Dienstleistungsbereich sieht Feige Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit und Seriosität als wichtigste «Swissness-Eigenschaften». Und im Uhrenbereich gelten die Schweizer Uhren als die genausten, zuverlässigsten.

Schweizer Produkte werden im Ausland nicht unbedingt als Preisbrecher betrachtet. Die Konsumierenden sehen ein Produkt, das als Schweizer Marke positioniert wird, als verhältnismässig teures Produkt an.

Eine Ausnahme bildet die Swatch, die Schweizer Billig-Kult-Uhr. Stephan Feige: «Ja, hier klappt es, weil sie innovativ ist und einen Tick Frechheit drin hat. Hier wird Schweizer Qualität zu einem sensationell günstigen Preis vermittelt.»

… aber auch nicht bieder

In der Schweiz und Deutschland befragte Konsumentengruppen sind sonst der Ansicht, dass Produkte mit Schweizer Herkunft eher teuer und nicht speziell innovativ sind und ausserdem wenig Sex-Appeal ausstrahlen.

Dennoch werden sie nicht als bieder angesehen. Das erstaune, denn viele Schweizer Anbieter hätten über lange Jahre nicht eingesehen, dass Swissness eine positive Geschichte sei, sagt Stephan Feige. «Das sei eben die ‹Bünzli-Schweiz› hatte man befürchtet.»

Paradoxerweise habe sich erst in den letzten Jahren, nach dem Swissair-Grounding, mit Tyler Brulé und der Fluggesellschaft Swiss ein Schub ins Positive ergeben.

Starkes Schweizer Kreuz

Schweizer Firmen greifen wieder sehr gerne auf das Schweizer Kreuz zurück. «Das Schweizer Kreuz ist die kürzeste Art und Weise, die Schweiz zu kommunizieren, weil es ein einmaliges Symbol ist», sagt Feige abschliessend. «Jedermann kennt es.»

swissinfo, Etienne Strebel

In Kürze

Die Schweiz als Markenzeichen verkauft sich gut, wie eine Studie des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen zeigt.

Die wichtigsten Anreize für den Kauf von Schweizer Produkten sind Spitzenqualität, Langlebigkeit und Stabilität.

Den Ruf des Biederen konnten viele Schweizer Produkte in den letzten Jahren abstreifen.

An der Umfrage nahmen rund 300 Personen teil.