Höchster Markenwert für Nescafé

Nescafé: Der lösliche Kaffee von Nestlé hebt ab. Keystone

Der wertvollste Schweizer Markenname heisst Nescafé. Ein Ranking des Magazins "Bilanz" gibt ihm den höchsten Mehrwert.

Im Binnenmarkt starke Marken wie Migros fallen jedoch in die «top 50» zurück, weil sie im Ausland wenig bekannt sind.

Bei den 50 Schweizer Marken- oder Brandnamen handelt es sich um sogenannte Powerbrands der alten, klassischen Wirtschaft, der sogenannten «Old Economy».

Im Marken-Ranking des Wirtschaftsmagazins «Bilanz» finden «New-Economcy»-Kultmarken à la Ebay, Google oder Amazon keinen Platz. Das Monatsmagazin bringt in seiner Januar-Ausgabe erstmals die Rangliste gemeinsam mit der Marken-Agentur Interbrand, Zinzmeyer und Lux.

Das Ranking verweist auch jene Marken, die im Binnenmarkt wichtig bis dominant sind, aber kaum ins Ausland ausstrahlen – wie beispielsweise die bekannten Detailhandelsriesen – klar auf die hinteren Plätze.

Egal, ob Produkte-, Dach- oder Einheitsmarke

Der schnell lösliche Kaffee von Nestlé wird auf einen Wert von 14,8 Mrd. Franken geschätzt, noch vor Novartis mit 9,5 Mrd. und UBS (als «Einheitsmarke») mit 8,7 Mrd. Franken.

Die Namen für die «Dachmarken» Nestlé, Roche und «Zurich» werden auf 6 Mrd. Franken geschätzt, und figurieren in der Liste auf Platz 3, 4 und 5.

Es folgen Rolex mit 4,7 Mrd. auf dem 7. und Swisscom mit 4,5 Mrd. auf dem 8. Rang. Credit Suisse, die zweite Schweizer Grossbank, figuriert mit 3,3 Mrd. auf dem 9. Rang. Den 10. Rang belegt die Marke Omega von Swatch, mit 2 Mrd. Franken.

Das Bieler Uhrenunternehmen, das selbst auf Platz 17 steht, ist mit weiteren fünf Produktenamen in der Aufstellung von «Bilanz» vertreten.

Der Technologie-Konzern ABB rangiert auf Position 12, seinem Markennamen wird ein Wert von 1,2 Mrd. Franken zugeschrieben.

Marken als Bild der Schweizer Wirtschaft

Das Ergebnis des Rankings entspreche genau der Zusammensetzung der schweizerischen Wirtschaftswelt, sagt Nik Stucky, Projektleiter des Markenratings.

So fänden sich unter den 50 ersten Plätzen zahlreiche Finanz-Dienstleister, einige Pharma-Unternehmen, zahlreiche Uhren-Marken und marketingstarke Nahrungsmittel-Produzenten oder –Verteiler.

Migros: Binnen-Ikone, aber ohne grosse Wertschöpfung

Der Detailhandel ist im Ranking vertreten durch Migros (Platz 20), Coop (Platz 25) und Denner (39). Migros sei zwar eine «Markenikone», so «Bilanz». Dass diese an sich grossen Markennamen so weit hinten rangieren, sei auf die vergleichsweise tiefe Rentabilität der Detailhandels-Branche zurück zu führen.

Fällt also das Jahresergebnis nicht sehr positiv aus, trägt auch die Marke wenig zur Wertschöpfung bei. Das sehe man noch besser beim Luftfahrtunternehmen «Swiss», schreibt die «Bilanz».

Da die Airline die Gewinnschwelle noch nicht erreicht hat, sei die Marke konsequenterweise noch nicht wertschöpfend. Die alte Bezeichnung «Swissair» hingegen würde heute noch auf Platz 18 figurieren, sie wurde nach dem Grounding auf 660 Mio. Franken veranschlagt.

Zwei weitere Schweizer Ikonen, Bally und Mövenpick, finden sich zwar noch im Panel der «Bilanz». Doch hätten beide Marken in den letzten Jahren an Glanz verloren und schafften den Sprung in die «top 50» nicht mehr.

Monopolisten fehlen

Sonderfälle unter den bekannten Unternehmen wie die SBB fehlen im Ranking. Die Marke SBB spiele für den Geschäftserfolg der staatlichen Eisenbahn eine untergeordnete Rolle, so «Bilanz». Denn die Züge wären auch dann noch voll, wenn die Bezeichnung «SBB» verschwände.

«Die Post» rangiert auf Platz 26, weil sie nur noch in eingeschränktem Mass eine Monopolstellung hält.

Weltweit: Coca Cola und Microsoft

International als wertvollste Marke rangiert weiterhin Coca Cola mit einem Wert von über 67 Mrd. Dollar (77 Mrd. Franken). Gefolgt von Microsoft mit über 61 Mrd. Dollar, IBM (54 Mrd.), und General Electric (44).

swissinfo und Agenturen

In Kürze

Wie bekannt eine Marke ist, lässt sich in Umfragen herausfinden.

Ebenso, welche Attribute der Konsument damit verbindet.

Die Methode von Interbrand ist vergleichbar mit der Methodik, mit der Bankanalysten die anderen Vermögenswerte eines Unternehmens bewerten.

Welchen ökonomischen Nutzen kann die Marke in Zukunft erwirtschaften?

In einem ersten Schritt werden die Erträge errechnet, die im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden.

In einem zweiten Schritt wird mit der Marktforschung ermittelt, welchen Stellenwert die Marke für das jeweilige Geschäft hat (Gewicht beim Kaufentscheid).

Diese Markenerträge werden dann mit einem Risikofaktor diskontiert.

Fakten

Die ersten zehn Brands der «top 50» lauten:
Nescafé, Novartis, UBS; Nestlé, Roche, «Zurich», Rolex, Swisscom, CS, Omega.
Die letzten zehn Brands der «top 50» lauten:
Hotelplan, Rivella, Valser, Mary Long, Denner, Emmi, Zweifel, Hero, Eichhof, Möbel Pfister, Caran d’Ache.