Swiss is beautiful

Swiss Life wirft mit Rentenanstalt Ballast ab. Keystone

Der grösste Schweizer Lebensversicherer leistet sich ein Facelifting: Er gibt sich ein neues Logo und verzichtet auf den Namensteil "Rentenanstalt".

Swiss Life ist damit nicht die einzige Firma, die sich auf die berühmten fünf Buchstaben verlässt, um Weltoffenheit und gleichzeitig Tradition zu betonen.

Neben dem vereinfachten Namen gibt es ein neues Logo: Das Schweizerkreuz bleibt, aber statt den Kantonswappen gibt es neu drei geschwungene Linien über dem Schriftzug. Das teilte der Konzern am Dienstag mit.

Die Anstalt als Problem

«Die Rentenanstalt hatte das Problem beim Namen, dass weder ‹Renten› noch ‹Anstalt› sehr dynamisch tönen», sagte René Lüchinger, Markenexperte und Chefredaktor des Wirtschaftsmagazins Bilanz, gegenüber swissinfo.

Das sieht auch Kaspar Loeb, Managing Director und CEO der Zürcher Werbeagentur Publicis, so. «Das Wort ‹Anstalt› spielt im Private Business heute keine Rolle mehr», sagte er zu swissinfo. «Darum hat sich auch die Kreditanstalt zu Credit Suisse umbenannt», erinnert sich der Vater des Auftritts der Stadt Zürich als «Downtown Switzerland».

«Der alte Name war auch eher kompliziert, besonders wenn man ihn im internationalen Umfeld benützt», gibt Richard Kuhn, Professor der Universität Bern für Marketing, zu bedenken.

Englisch einzige Weltsprache

Dass alles Englisch werden muss, sehen die Experten nicht als Abkehr von der Schweiz, sondern als nötige Ausrichtung auf einen globalisierten Markt. «Im internationalen Geschäft ist Englisch die dominierende Sprache, und ‹Swiss Life› ist gut zu verstehen», kommentiert Loeb.

«Manchmal ist es einfach ein Trend, Englisch zu benutzen», beobachtet Kuhn, «aber es kommuniziert auch, dass sich eine Firma um internationale Werte kümmert.» Das sei eine langfristige Konsequenz der Globalisierung. «Ich kann mir keine Sprache vorstellen, welche das Englische ersetzen könnte.»

Grosskonzern in der Krise

Der Lebensversicherer wurde 1857 gegründet, damals noch als Genossenschaft und mit dem umständlichen Namen «Schweizerische Lebensversicherungs- und Rentenanstalt».

In den letzten Jahren geriet der Konzern arg in Schieflage und sorgte vor allem für Negativ-Schlagzeilen: Rekordverlust von 1,7 Mrd. Franken fürs Jahr 2002, Reduktion aufs Kerngeschäft, Hunderte von Entlassungen, rasante Wechsel in der Chefetage, Verweise der Börsenaufsicht und schlechte Presse wegen der Lobbying-Arbeit beim Bundesrat in der «Rentenklau-Affäre».

Swiss steht für Qualität

Doch seit Mitte 2003 schreibt man wieder schwarze Zahlen. Ein neues Kleid ist deshalb fällig. «Der Name Rentenanstalt ist auch sprachlich altertümlich – ein richtiges deutschschweizerisches Fossil», urteilt Bilanz-Chefredaktor Lüchinger.

«Der Ausdruck Swiss wird mit Attributen verbunden wie ’sehr verlässlich›, ‹Stabilität›, ‹Qualität› und ‹anständigem Service› – das ist im Versicherungsbereich eine wichtige Komponente», erklärt Werber Loeb und beurteilt die Veränderung durchaus positiv.

Diese Assoziationen sieht auch Marketing-Professor Kuhn so: «Mit dem Wort Swiss kommt man den Werten des Landes sehr nahe.» Das hätten auch Studien bestätigt, welche das Image der Schweiz untersucht hätten.

15 Millionen für den Namenswechsel

Laut Angaben des Konzerns kostet der neue Auftritt, der bis Ende 2005 umgesetzt sein soll, insgesamt 15 Mio. Franken. Gut investiertes Geld, meint Loeb: «Das billige ist das Konzept, das teure die Umsetzung. So muss beispielsweise alles Briefpapier neu gedruckt werden. Aber bei der Grösse des Konzerns ist dieser Betrag angemessen.»

Laut Loeb folgt der Konzern auch einem weltweiten Trend zur Reduktion auf einen Brand im Namen. «Ich bin überzeugt, dass das Geld gut eingesetzt ist.»

swissinfo

Fakten

Die Rentenanstalt heisst neu nur noch Swiss Life.
Im Logo bleibt zwar das Schweizerkreuz, aber auf die Kantonswappen wird verzichtet.
Die Umsetzung des neuen Auftritts dauert bis Ende 2005 und kostet 15 Mio.

In Kürze

Swiss Life ist nicht die einzige Firma, die Swiss im Namen führt. Einige bekannte Beispiele:

– Swiss
– swisstopo
– Swiss Re
– Swiss Dairy Food
– Swisscom
– Swiss Olympics
– Swiss-ski
– Swiss Steel
– Swissmem
– Swiss Coalition
– swisspeace
– Swisspatat
– swissinfo

Andere Firmen wählten den französischen Ausdruck:

– Credit Suisse
– La Suisse
– Economiesuisse
– santésuisse