100 Jahre Abstimmungsplakate – in Farbe
Die Schweiz führt so viele nationale Volksabstimmungen durch wie kein anderes Land. Trotz Digitalisierung weiterhin wichtiges Mittel im Abstimmungskampf: Das gute alte Plakat. Wir werfen einen Blick zurück auf die letzten 100 Jahre.
Dank der direkten Demokratie können die stimmberechtigten Schweizerinnen und Schweizer vier Mal jährlich über Sachthemen abstimmen. In den vergangenen 100 Jahren wurde das Stimmvolk so alleine auf nationaler Ebene zu beinahe 600 Sachthemen befragt.
Das bedeutet: Nach dem Abstimmungskampf ist in der Schweiz vor dem Abstimmungskampf. Ein wichtiges Mittel dabei ist seit jeher das Plakat. Die Abstimmungs-Datenbank Swissvotes ermöglicht den Zugang zu 680 digitalisierten Plakaten, die in den letzten 100 Jahren eingesetzt wurden. Wir haben sie uns genauer angeschaut. Ein besonderes Augenmerk legten wir dabei auf die Farben.
Limitierte Farbauswahl in den 1920ern
In den frühen Jahren war die Farbwahl der Abstimmungsplakate durch die technischen Möglichkeiten reduziert. «Die frühen Plakate sind meist Lithografien, dabei benötigt man für jede Farbe einen anderen Stein, das war dann immer auch ein Budgetposten» erklärt Bettina Richter, Kuratorin der Plakatsammlung im Museum für Gestaltung Zürich.
Das zeigt sich, wenn man die prominentesten Farben aus dieser Zeit ansieht. Jeder Streifen in der Abbildung zeigt die Durchschnittsfarbe eines Plakates, chronologisch geordnet von links nach rechts.
«Mit dem Offset-Druck und dem Siebdruck kamen um 1950 ganz andere Möglichkeiten auf», so Richter. So sind dann auch die Plakate der letzten zehn Jahren farblich deutlich abwechslungsreicher als diejenigen aus der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts.
Farbliche Reduktion als Stilelement nutzen
Führte die reduzierte Farbpalette auf den Abstimmungsplakaten der 1920er- und 30er-Jahren – also zur Zeit des Klassenkampfs in der Schweiz – auch zu einem sprichwörtlich farblosen Abstimmungskampf? Ganz im Gegenteil. «Damals hat man mit sehr einfacher Bildsprache und in Schwarz-Weiss – weil es eindrücklicher ist – furchterregende Sujets entwickelt,» erklärt Politikwissenschaftler Mark Balsiger, der sich auf Kampagnen spezialisiert hat. Vor allem die politischen Pole, insbesondere die Kommunisten und Faschisten, haben laut Balsiger Provokationen systematisch genutzt.
Richter bestätigt: «Der ganze Dialog zwischen den Parteien war damals noch sehr viel polemischer und provokativer.» Die eingeschränkte Farbauswahl war da kein Hindernis, sondern dürfte gar dabei geholfen haben, einfache, deutliche Botschaften zu platzieren.
Abstimmungskampagne als Dienstleistung ab den 1960ern
Einen weiteren Grund für die starke Wirkung der frühen Abstimmungsplakate sieht Richter in deren Entstehung: «In den 1920er-Jahren war es noch eher so, dass Künstler für Anliegen warben, mit denen sie sich unmittelbar identifizieren konnten. Zudem erhielten sie relativ wenig Vorgaben von den Auftraggebern, sondern genossen grosse gestalterische Freiheiten. So fanden sie recht griffige Bilder.»
Mit dem Aufkommen der Agenturen in den 1960ern änderte sich das. «Die Agenturen heute funktionieren vor allem als Dienstleister, egal für welche Partei», sagt Richter. Entsprechend sind die Abstimmungsplakate weniger interessant geworden und gleichen sich dem normalen Werbeplakat immer mehr an. «Grafische Innovation oder mehrdeutige Botschaften sind im zeitgenössischen Abstimmungsplakat kaum zu finden.»
Das könnte auch an den Abstimmungskomitees selber liegen, sagt Balsiger: «Das sind anspruchsvolle Auftragsgeber und sehr oft breit zusammengestellt. Entsprechend läuft die Wahl der Sujets oft auf einen Kompromiss hinaus.»
Die SVP sorgt ab den 1990ern für internationale Aufmerksamkeit
Spätestens in den 1990ern hielt die Provokation durch die rechtskonservative Schweizerische Volkspartei (SVP) wieder Einzug in die Plakatlandschaft im Abstimmungskampf. Laut Balsiger griffen die SVP und ähnlich gelagerte Parteien und Organisationen im Prinzip die Rhetorik aus den 1930ern wieder auf. «Quasi back to basics: Provokationen, Zuspitzungen, Angriffe auf Gegner, was es seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs nicht mehr gegeben hat.»
Das sieht auch Bettina Richter so: «Dass die SVP-Plakate auch heute noch hohe Wellen schlagen, hat schon damit zu tun, dass sie immer noch sehr polemisch agieren. Oft wird eine visuelle Sprache und Bildrhetorik eingesetzt, die man eher aus der Frühzeit des Abstimmungsplakates, also aus den 1920er-Jahren, kennt. Der unsensible Einsatz von Feindbildern und ein eindimensionales, schwarz-weisses Weltbild gehören dazu.»
Miteinher gehen auch eine ähnliche Farbgebung wie in den 1930ern: Dominierend sind weiss, schwarz und rote Akzente.
Hinter den meisten bekannten SVP-Plakaten steht die Agentur GOAL, die von Inhaber Alexander Segert geführt wird. Dazu sagt Bettina Richter: «Ich bin überzeugt, dass man der inhaltlichen Qualität der Abstimmungsplakate immer stark anmerkt, wenn es sich dabei um Gesinnungstäter gehandelt hat, also um Gestalter und Agenturen, welche die Ansichten der Plakatbotschaft teilen. Bei den SVP-Plakaten wird deutlich, dass da jemand dahintersteckt, der sich mit den Aussagen der Plakate identifiziert. Alexander Segert hat eine eigene Bildsprache entwickelt, die mit ihrem Comicstyle aus dem Rahmen fällt, aber durchaus attraktiv ist.»
Diese Qualitäten haben Wellen bis ins Ausland geschlagen. Motive aus der Kooperation der SVP mit GOAL wurden rund um den Globus kopiert. So beispielsweise von der Lega Nord in Italien, aber auch von rechtsextremen Parteien in Deutschland, Belgien und Tschechien, mit denen die SVP lieber nicht in Verbindung gebracht wird. Das umstrittene Sujet für die Volksinitiative für ein Minarettiverbot in der Schweiz – die vom Volk angenommen wurde – hat es mit einigen Jahren Verzögerung gar bis nach Australien geschafft, wo man es an Demonstrationen von Islamgegnern sehen konnte.
So gingen die SVP-Sujets um die Welt:
Das Ausland deutete den Erfolg der provokativen SVP-Plakate oft als beunruhigendes Zeichen eines aufkommenden Rassismus in der Schweiz. Im Jahr 2007 wendete sich der damalige UNO-Berichterstatter für Rassismus und Fremdenfeindlichkeit direkt an die Schweizer Regierung, um seine Unzufriedenheit mit der Wahlkampfführung der SVP auszudrücken.
Wenig Widerstand von Mitte-Links
Gemässigtere und linke Parteien wollten sich dieser Rhetorik meist nicht hingeben und hatten der effektvollen Plakatsprache der SVP dementsprechend wenig entgegenzusetzen.
Denn ohne Polemik und Provokation aus dem Plakatwald herauszustechen, ist eine schwierige Aufgabe. «Die Botschaft muss innerhalb von zwei Sekunden ankommen und verstanden werden. Das ist eine enorme Herausforderung für die Kreativteams», sagt Mark Balsiger.
Zuweilen gelingt es jedoch auch der politischen Linken, gekonnt zu provozieren.
Bettina Richter erwähnt die Genfer Comic-Plakate aus den 1980er- und 1990ern. Vor allem einen Künstler namens Exem hebt sie hervor. Dieser habe sich nicht gescheut, eine ähnliche Rhetorik wie die SVP zu nutzen und mit klaren Symbolen und Feindbildern gearbeitet: «Das ist im Kontext des Abstimmungsplakats der linke Kontrapunkt zur SVP, nur in einer gestalterisch sehr viel besseren und auch inhaltlich raffinierteren und mehrschichtigen Qualität.»
In Übereinstimmung mit den JTI-Standards
Einen Überblick über die laufenden Debatten mit unseren Journalisten finden Sie hier. Machen Sie mit!
Wenn Sie eine Debatte über ein in diesem Artikel angesprochenes Thema beginnen oder sachliche Fehler melden möchten, senden Sie uns bitte eine E-Mail an german@swissinfo.ch