Die SRG auf der Suche nach dem Jungbrunnen

Zappen in der guten alten Zeit. Aber hat sich wirklich etwas verändert? Keystone / Ayse Yavas

Ein Jahr nach dem Nein zur Volksinitiative "No Billag" stellt sich das Schweizer Fernsehen der Herausforderung, das junge Publikum inmitten von Netflix, Youtube und Facebook auch in Zukunft anzusprechen.

Warm und gemütlich ist es auf der Couch. Sie müssen nichts tun. Auf dem Bildschirm läuft Netflix. Automatisch schaltet der Online-Streamingdienst zur nächsten Folge Ihrer Lieblingsserie. Sie schauen auf Ihr Handy. Es ist 19.30 Uhr. Irgendwo in einer anderen Ecke des Universums beginnt nun die Tagesschau des Schweizer Fernsehens SRFExterner Link.

Schalten Sie um? Ein Jahr, nachdem sich die Schweizer Stimmbürgerinnen und Stimmbürger klar dafür entschieden haben, die Empfangsgebühren für die SRF-Trägerin SRG SSR nicht abzuschaffen, bleibt die Frage offen, wie die SRG ihr Publikum in Zukunft halten kann. Und in einer Zeit, in der sich Technologie, Medien und Gewohnheiten rasch verändern, sind Prognosen schwierig geworden.

Wie die Berner ZeitungExterner Link kürzlich berichtete, ist die SRF-Tagesschau zwar die meistgesehene Sendung auf der Internetfernsehen-Plattform Zattoo, die 53 Prozent aller Online-Streaming-Aktivitäten in der Schweiz ausmacht (die Comedy-Serie «Big Bang Theory» findet sich auf Platz zwei), doch wie sieht das in zehn, zwanzig Jahren aus? Der Artikel sagt nichts zu den demografischen Verhältnissen aus. Was macht die Jugend? Wohin geht somit der Trend?

Studien zeichnen ein Bild von sich ändernden Gewohnheiten bei den jungen Menschen. Sie bereiten den Verantwortlichen bei den öffentlichen Sendern zunehmend Kopfschmerzen.

Nicht auf dem Radar

Die SRG SSR beackert die Online-Räume und bietet viele Inhalte für Jugendliche und junge Erwachsene. Die Jungen befürworten auch die öffentlichen Medien. Gemäss des Reuters Institute Digital News ReportExterner Link werden die Informationen von SRF als «vertrauenswürdigste» im Land eingestuft.

Dennoch geht der Konsumtrend gemäss dem Bericht in eine andere Richtung: Die 18- bis 34-Jährigen schauen sich lieber Websites und die sozialen Medien für Neuigkeiten an, als dass sie SRF einschalten. Und immer mehr zahlen monatliche Abonnements für Unterhaltungsdienste, insbesondere Netflix.

Für Ulla AutenriethExterner Link, Medienwissenschaftlerin an der Universität Basel, sind es die Anreize und die Präsenz eines Mediums, die dessen Beliebtheit ausmachen. «Öffentlich-rechtliche Inhalte schaffen es nicht auf den Radar der jungen Menschen», sagt sie.

Vorbei sind die Tage, an denen SRF oder das Westschweizer Fernsehen RTS das Zentrum des Medienuniversums waren. Im aktuellen, hart umkämpften Markt erreichen diese Sender ihr Publikum nicht mehr. Netflix, Google, Youtube sind die Medien, die dominieren.

Jüngere Nutzerinnen und Nutzer suchen sich ihre Inhalte selbst oder gelangen zu diesen via personalisierte Werbung. Die Jungen würden SRF oder RTS oft nicht in Betracht ziehen, sagt Autenrieth. Und wenn sie es doch täten, hätten sie nicht die Geduld, Websites wie SRF.ch zu durchsuchen, da diese weniger personalisiert seien als etwa Youtube oder Netflix.

«Wenn Sie sich zurücklehnen und sagen, ‹hier sind wir, kommen Sie und finden Sie uns›, sind Sie als Medienunternehmen nicht im 21. Jahrhundert angekommen», sagt Autenrieth. Die «Pull»-Strategie der Vergangenheit, also das passive Generieren eines Publikums durch die Bereitstellung von hochwertigen Inhalten, funktioniert nicht mehr. Jetzt ist der «Push» gefragt, das aktive, personalisierte Akquirieren eines Zuschauers.

Heute geht es zudem primär um Unterhaltung, besonders bei den Jungen. Auf Netflix finden sie unzählige Hollywood-reife, hochspannende Serien, und in den sozialen Medien werden ihnen Beiträge eingeblendet, die exakt ihren Interessen entsprechen. Da sinkt die Bereitschaft, die oft trockenen Informationsbeiträge zu konsumieren, zu deren Erzeugung die öffentlichen Medien verpflichtet sind.

Dies spiegelt sich auch in der Tatsache wider, dass Schweizerinnen und Schweizer eher bereit sind, für Netflix- und Filmstreaming-Dienste zu bezahlen als für Nachrichten und Informationen. Diese erhalten sie schliesslich auch jeden Morgen gratis an der Bushaltestelle auf dem Weg zur Arbeit.

Wieder mit dem Publikum verbinden

Nichts davon ist neu. Aber wohin führt die Entwicklung? In eine Situation, in der sich die nächste Generation zwar bereit erklärt, öffentliche Medien und Informationen zu finanzieren, aber diese die meiste Zeit ignoriert? Oder zwingt die prekäre Situation die SRG dazu, Informationsbeiträge zu sensationalisieren und mit Klick-Garanten wie Katzenvideos aufzupeppen?

Es sind beides schlechte Optionen: Während die erste zu einer Verschwendung von Ressourcen führt, werden bei der zweiten Debatten und Informationen zugunsten von aufmerksamkeitsheischenden Inhalten gekippt und damit die Schweizer Demokratie einer wichtigen Grundlage beraubt.

Auch Medienwissenschaftlerin Autenrieth hat kein klares Rezept. Momentan kann sie nur auf ein paar gute Beispiele für innovative und erfolgreiche Projekte verweisen. Etwa den deutschen KrautreporterExterner Link oder die Schweizer Online-Zeitung RepublikExterner Link, die es geschafft hat, junge Menschen für informationsorientierte Inhalte zu begeistern. Die Zeitung finanziert sich durch Abonnenten, sodass sie nicht von Werbung und damit Klicks abhängig ist.

Wie bereits SRG-Generaldirektor Gilles Marchand erwähnt auch Autenrieth die Möglichkeit, in lokal produzierte Schweizer Inhalte zu investieren, die den Zuschauern später auf innovativen und massgeschneiderten Streaming-Plattformen zur Verfügung gestellt werden könnten. Die Logik dahinter: Wenn man nicht direkt mit Netflix konkurrieren kann, muss man zu einer eigenen Version von Netflix werden.

Wie die Schweizer Medien in Zukunft aussehen werden, ist unklar. In einem sind sich die Experten jedoch einig: «Nur wer gut informiert ist, kann fundierte Entscheidungen treffen.» Zu diesem Schluss kam auch ein Bericht der Eidgenössischen Technischen Hochschule ZürichExterner Link (ETH) aus dem Jahr 2017. Und in einer Demokratie wie der Schweiz, wo das Stimmvolk bis zu vier Mal pro Jahr zur Urne gerufen wird, ist verlässliche Information besonders wichtig.

Wohin die Entwicklung gehen könnte

Am 4. März, ein Jahr nachdem die «No Billag»-Initiative abgelehnt wurde, findet in Bern die International Public Media ConferenceExterner Link (IPMC) statt. Die Konferenz wird gemeinsam von SRG SSR, dem Bundesamt für KommunikationExterner Link, der Eidgenössischen MedienkommissionExterner Link und der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und MedienwissenschaftExterner Link organisiert.

Referenten, darunter Medienschaffende aus dem In- und Ausland, werden sich mit der Rolle der öffentlichen Medien bei der Bereitstellung qualitativ hochwertiger Informationen und dem Schutz der Demokratie befassen sowie mit der Frage, wie sich Medien anpassen müssen, um die Herausforderungen der Zukunft bewältigen zu können.

Auch Ulla Autenrieth wird als Referentin sprechen. Sie wird erste Ergebnisse des interuniversitären Forschungsprojekts «Service Public: Publikumsakzeptanz und Zukunftschancen»Externer Link vorstellen, das Daten und Trends zu Jugendwahrnehmungen des Fernsehens SRF sammelt. swissinfo.ch bietet am 4. März Live-Streaming-Zugang zur Konferenz. Programm und Anmeldung finden Sie hierExterner Link.

(Übertragung aus dem Englischen: Christoph Kummer)