Der Geist hinter unsterblichen Werbe-Ikonen

Der herausragende Grafiker und Designer Federico Seneca (1891-1976) museo.mendrisio.ch

Das m.a.x. museo in Chiasso widmet sich einem der wichtigsten Werbegrafiker Italiens: Federico Seneca. Der vor genau 40 Jahren verstorbene Designer hat Werbebilder geschaffen, die sich fest im Bewusstsein der Öffentlichkeit festgesetzt haben. Nach dem Tessin wird die Ausstellung mit 300 Exponaten in Italien gezeigt: in Perugia, Fano, und Treviso.

Frauen im Badeanzug, die sich am Strand räkeln, um den Badeort Fano am adriatischen Meer attraktiv machen. Eine Katze, die ihren brennenden Schwanz betrachtet, als Symbol für das Mineralölunternehmen Agip. Ein verschlungenes Pärchen, das auf der Verpackung der legendären Schokolädchen «Baci» Perugina zu verschmelzen scheint. Sprudelnde Buchstaben für Cinzano.

Das sind nur einige wenige Beispiele von Werbungen, die Federico Seneca (1891-1976) zu einem der bedeutendsten Werbegrafiker Italiens werden liessen. «Seine Werke sind in der Bevölkerung wohl viel bekannter als die Bilder von Caravaggio“, sagte Daniele Ferrara vom Museumspool Venetien anlässlich der Ausstellungseröffnung über Federico Seneca im m.a.x. Museum in Chiasso.

Insgesamt sind 300 Exponate zu sehen, Werbeplakate, Grafiken, Entwürfe, Bücher, Briefe, aber auch kleine Skulpturen aus Gips, die Seneca dazu dienten, den Schattenwurf zu studieren. Dazu kommen historische Fotos, ein Reisepass und selbst eine Briefmarke aus dem Jahr 1925, welche die «Baci» Perugina promoten sollte.

Von Fano nach Como

Ein guter Teil dieser Exponate stammt aus Venetien und der dortigen Sammlung Salce in Treviso, welche diese erstmals überhaupt zeigt. Andere Stücke kommen aus dem Nationalmuseum Umbriens in Perugia sowie von etlichen privaten Sammlern.

Das m.a.x. museo in Chiasso

Das m.a.x. museo wurde am 12. November 2005 auf Initiative der Stiftung Max Huber-Kono in Chiasso eröffnet. Es geht auf den Schweizer Grafiker und Grafikdesigner Max Huber zurück (geboren 1919 in Baar ZG, gestorben 1992 in Mendrisio TI), der einen Grossteil seiner Karriere in Italien verbrachte. Er arbeitete dort für Unternehmen wie Einaudi, Olivetti und La Rinascente oder als Art-Director für das Fernsehen RAI. Huber war mit Aoi Kono verheiratet, der Tochter eines bekannten japanischen Grafikers.

Das m.a.x. museo hat es sich zum Ziel gesetzt, Grafik, Design, Fotografie und generell die visuelle Kommunikation einem grösseren Publikum zugänglich zu machen. Es versteht sich auch als Brücke zwischen der Geschichte und der zeitgenössischen Entwicklung in Sachen Design.

Das Museum ist Teil des Kulturzentrums von ChiassoExterner Link (Centro culturale). Der auffällige Bau mit seiner von innen beleuchteten Fassade ist das Werk der Architekten Pia Durisch und Aldo Nolli. Es befindet sich in unmittelbarer Nähe zum Cinema Teatro, das als Theater- und Konzertsaal im Mittelpunkt des Kulturlebens der Grenzgemeinde steht. Die Saison 16/17 steht unter dem Motto «Kreativität!»

Nicht ganz zufällig startet die Ausstellung in der Schweiz. Denn Seneca wurde zwar in Fano (Marken) geboren, siedelte 1969 aber nach Casnate con Bernate südlich von Como über, wo er verstarb und seine Nachfahren – etwa sein Sohn Bernardino Seneca – bis heute leben. Und somit in nächster Nähe zur Schweiz.

Als Grafik-Museum hatte das museo m.a.x. ein natürliches Interesse an Seneca. Und als Zeichen der guten Zusammenarbeit zwischen Chiasso und den italienischen Kulturinstitutionen hat das italienische Generalkonsulat in Lugano die Schirmherrschaft über die Seneca-Ausstellung übernommen. 2017 wird die Ausstellung in Perugia (März bis Juni), in Fano (Juli bis September) und 2018 in Treviso (Februar bis Juni) gezeigt.

Andeutungen

Welche Bedeutung haben diese Werbeplakate? Diese Frage könnte aufkommen. «Die Werke von Seneca sind eindeutig Kunst», sagt Marta Mazza vom der Sammlung Salce in Treviso, die gemeinsam mit Nicoletta Ossanna Cavadini die Anthologie kuratiert hat.

Tatsächlich ist die Ausstellung auch ein veritabler Gang durch die Geschichte der Werbung. Es fällt auf, wie Seneca in seinen Grafiken mit Andeutungen spielt. Ganz im Gegensatz zur heutigen Werbung, in der gerade Nacktheit ständig explizit zelebriert wird, liegt bei Seneca der Reiz im Verborgenen, in dem, was man nicht sieht, aber vermuten kann.

Geradezu emblematisch ist dieser Ansatz bei einer Werbung für Frauenunterwäsche, in der diese eigentlich gar nicht zu sehen ist. Seine Menschen erscheinen im Übrigen erstaunlich menschlich, obwohl sie häufig nur schemenhaft dargestellt sind, ohne Gesicht und Ausdrucksform – sozusagen nur als Archetypen von menschlichen Wesen.