Die schwierige Rückkehr einer Uhrenmarke

Eterna-Hauptsitz in Grenchen. Gaosheng Yan

Seit drei Jahren gehört die Uhrenfabrik Eterna der chinesischen Haidian-Gruppe. Nun versucht sie wieder an den Glanz der alten Tage anzuknüpfen und die verschiedenen Auffassungen zwischen den Managern aus China und der Schweiz zu überwinden.

Einst war Eterna als Uhrenmarke so bekannt wie Omega, in den letzten 50 Jahren ist sie jedoch in die Bedeutungslosigkeit abgesunken. 2011 wurde das in Grenchen (Kanton Solothurn) domizilierte Unternehmen von der Haidian-Gruppe aufgekauft. Mit dieser Übernahme soll Eterna wieder angekurbelt werden.

Gaosheng Yan, der Vertreter der Haidian-Gruppe bei Eterna, erklärt den Niedergang damit, dass «am Anfang keiner wusste, was zu tun war, um der Marke wieder neues Leben einzuhauchen. Was uns interessierte, waren das Know-how und der Wert der Marke».

Eterna

1856 gründeten der Arzt Dr. Girard und der Lehrer Urs Schild die Ebauches-Fabrik «Dr. Girard & Schild» und legten damit den Grundstein für die spätere Eterna, die vom Rohwerk über die Finissage bis zur Fertigung ganzer Uhren sämtliche Arbeitsvorgänge in Handarbeit tätigte.

1866 verkaufte Girard seine Anteile Urs Schildund wandte sich wieder seinem Arztberuf zu. Damit kommt Schild (1829­1888) und seiner Eterna das Hauptverdienst zu, die Uhrenindustrie in Grenchen etabliert zu haben.

In den 1970er-Jahren schloss sich Eterna dem Uhrenkonzern Asuag an und begann mit der Herstellung von Quarzuhren.

Als sich die Asuag 1983 mit dem zweiten grossen Uhrenkonzern SSIH zusammenschloss, kam Eterna unter das Dach der neu gebildeten SMH, der späteren Swatch Group.

Doch bereits im August 1984 wurde das Uhrenunternehmen von der PCW-Gruppe (DeSede und Charles Jourdan) unter der Leitung des Industriellen Franz Wassmer erworben.

1995 wurde Eterna wieder ein reines Familienunternehmen und erhielt mit Ferdinand Alexander Porsche, Enkel des Gründers von Porsche Automobil, einen design- und technikorientierten neuen Besitzer.

Seine 1972 in Deutschland lancierten Porsche-Design-Uhren wurden von 1998 bis Februar 2014 in Lizenz bei Eterna hergestellt.

2011 erwarb die chinesische Haidian-Gruppe die Aktienmehrheit von Eterna.

Verschiedene Kulturen

Die Übernahme sei keine einfache Sache gewesen, sagt Yan: «Zu Beginn konzentrierten wir uns auf die finanzielle Situation und haben dadurch die spezielle Kultur der Uhrenindustrie etwas vernachlässigt. Dazu kamen die unterschiedlichen Philosophien der westlichen und der östlichen Kultur, was zu Kommunikationsproblemen zwischen den Managern führte.»

Um die Situation zu verbessern, hat Haidian entschieden, seinen CEO Jianguang Shang ins Management von Eterna zu integrieren. Yan unterstützt ihn und koordiniert die Kommunikation zwischen den Management-Equipen.

Vertrauen aufbauen

Die Chinesen verfolgten eine rigorose Kostenkontrolle und Gewinnoptimierung, sagt Shang: «So kommt man zu Geld», sagen die Chinesen. Die Schweizer hingegen argumentierten, dass, wer einen Baum pflanze, mehrere Jahre warten müsse, um die Früchte ernten zu können. «So fabriziert man Uhren», sagen sie.

«Um Vertrauen und gegenseitiges Verständnis aufzubauen, habe ich den Schweizern die Ideen von Haidian näherbringen müssen und umgekehrt», sagt Yan. «Jetzt hat sich die Situation stark verbessert.»

Durchbruch in Basel?

Nun sei es wichtig, an der Uhrenmesse Baselworld den Durchbruch zu schaffen, sagt Gaosheng Yan. «Mit ihrer mehr als 150-jährigen Geschichte und ihrer Rolle als Pionierin sitzt Eterna auf einem enormen Schatz. Nur hat die Marke es verpasst, davon vollumfänglich Gebrauch zu machen.»

Mittlerweile hat Eterna die Strategie adaptiert und die Preise der Uhren angepasst. «Wir sind bereit, unsere neue Ausrichtung an der Baselworld vorzustellen», sagt Yan. «Was auch kommt, wir werden Antworten finden auf die Probleme.»

Auch Verkaufsdirektor Bruno Jufer hofft, dass die Basler Messe zu einer «Entstaubung der Marke Eterna» führen wird. «Meines Erachtens ist eine gute Uhr eine mechanische Uhr und nicht eine elektronische. Eterna verfügt über Spitzentechnologie und eine unabhängige Produktelinie. Die Marke hat das Potenzial, mit Luxusmarken wie Zenith, Jaeger-LeCoultre oder IWC zu konkurrieren.»

Baselworld

Die grösste Uhrenmesse der Welt findet dieses Jahr vom 27. März bis zum 3. April statt.

Baselworld gilt als Barometer für die Tendenzen in der Uhrenindustrie. 1400 Aussteller, 150’000 Besucher und 3500 Journalisten werden erwartet.

 

(Quelle: Baselworld.com)

Junge und Amerika im Visier

2015 will Eterna neue Produkte auf den Markt bringen, die sich speziell an junge Kundinnen und Kunden richten, sagt Jufer. «Im Gegensatz zu andern Marken richten wir unsere Augen nicht nach China. Wir haben beschlossen, uns auf den europäischen Markt zu konzentrieren und wieder in den nordamerikanischen Markt zu investieren.»

Gaosheng Yan bezeichnet Eterna als «Patient in der Erholungsphase». Wird die Tatsache, dass die Marke nun in chinesischem Besitz ist, einen negativen Einfluss haben auf die Produkte? «Ich denke nicht», antwortet Bruno Jufer.

«Der Hauptsitz und die Produktionsstätten befinden sich in der Schweiz. Sicher, der Besitzer sitzt in Hongkong, doch das ist nichts Aussergewöhnliches. Auch andere Schweizer Uhrenmarken sind in derselben Situation. Tag Heuer oder Zenith haben auch ausländische Besitzer.»