Reduziert ein Werbeverbot die Zahl der Raucher?

Die Schweiz gehört in Sachen Zigaretten- und Tabakwerbung zu den freizügigsten Ländern Europas. Reuters

Es gibt keine Zahlen, die beweisen, dass ein Werbeverbot für Tabakwaren einen Rückgang der Raucherzahlen bewirkt. Dies erklärte ein Parlamentarier während der Debatte zum neuen Tabakgesetz. Die Behauptung ist in formeller Hinsicht korrekt, in der Substanz jedoch weniger. 

Am 14. Juni hat der Ständerat, die kleine Parlamentskammer, das neue Gesetz über Tabakwaren an den Bundesrat, die Landesregierung, zurückgewiesen. Er wollte nichts von einem umfassenden Werbe- und Sponsoringverbot für Tabakprodukte wissen. Während der Debatte erklärte der freisinnige Kantonsvertreter Josef DittliExterner Link, dass es «aus Sicht einer Mehrheit der Gesundheit-Kommission keine Zahlen darüber gibt, die zeigen, dass generelle Werbeverbote einen Rückgang des Rauchens bewirken».

Die Abnahme der Anzahl Raucher von 32 auf 25% in den letzten Jahren in der Schweiz wird den Präventions- und Sensibilisierungs-Massnahmen zugeschrieben. Frankreich, wo seit 1991 strikte Werbeverbote gelten, habe einen grösseren Anteil an Rauchern als die Schweiz, betonte Dittli.

Auswirkung auf Jugendliche

In einem 2008 publizierten ArtikelExterner Link, der diverse Studien zu dieser Thematik zusammenfasst, kommen zwei Forscher der Universität Villanova, Pennsylvania, zum Schluss, dass «Werbeverbote für Zigaretten keine massgebliche Auswirkung auf den Konsum haben».

In einem anderen ArtikelExterner Link aus dem Jahr 2011 schreibt einer der zwei Autoren jedoch: «Werbung scheint einen Einfluss auf den Entscheid zu haben, ob ein Konsument mit Rauchen anfängt.» Mit anderen Worten: Ein Werbeverbot bedeutet noch nicht, dass Raucher aufhören, kann aber dazu führen, dass gewisse gar nicht erst damit anfangen.

Eine Analyse, die auch von der Weltgesundheits-Organisation (WHO)Externer Link bestätigt wird: «Die Studien weisen darauf hin, dass zirka ein Drittel der Jugendlichen das Rauchen ausprobieren, weil sie der Werbung ausgesetzt waren.»

In einer umfassenden Studie von 2008 mit dem Titel «The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use»Externer Link des Nationalen Krebs-Instituts der USA kommt zum selben Schluss: «Langzeitstudien haben starke Beweise dafür, dass jugendliche Nichtraucherinnen und Nichtraucher, die der Tabakwerbung ausgesetzt sind, mit Rauchen beginnen und dann zu Gewohnheitsrauchern werden.»

Weshalb investieren Zigaretten-Fabrikanten dermassen viel in Werbung, wenn der Konsum dadurch nicht zunimmt? 

Um das grösste Stück am Markt zu ergattern, meinen verschiedene Ökonomen und Marketingexperten. Gemäss der Theorie von «Lebenszyklen»Externer Link durchläuft ein Produkt vier Phasen: die Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. In der ersten Phase hilft Werbung dabei, einen neuen Markt zu schaffen und zu entwickeln. In den nächsten Phasen jedoch liegt der Fokus bei den Marken. Jedes Unternehmen versucht, den grösstmöglichen Anteil an einem Markt zu erlangen, der zuerst wächst, dann stagniert und am Ende zurückgeht. Der Tabak dürfte sich gerade zwischen den letzten beiden Phasen befinden.

Wenn schon ein Verbot, dann umfassend

Um wirksam zu sein, müsse das Verbot allerdings genereller Art sein. Ein Teilverbot «führt im Allgemeinen zu einer Erhöhung der Werbeausgaben in jenen Medien, wo Werbung nicht ‹verboten› ist [zum Beispiel im Internet] oder bei anderen Marketing-Aktivitäten. So wird die Wirkung des Teilverbots wieder aufgehoben», schreibt das US-Krebs-Institut.

Das Bundesamt für Gesundheit (BAG)Externer Link unterstreicht seinerseits, dass «verschiedene Studien einen Bezug zwischen Werbung und Konsum aufzeigen. Tabakwerbung beeinflusst nicht nur die Wahl der Marke bei den Rauchenden, sondern erhöht auch die gesamte Nachfrage».

Eine der häufig zitierten StudienExterner Link, die 2000 veröffentlicht wurde und auf Daten aus verschiedenen Ländern der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) basiert, kommt zum Schluss, «dass ein globales Verbot den Konsum um 6,3% reduzieren kann». Die Autoren sprechen allerdings vom Konsum und nicht von der Anzahl Raucher.

Formell gesehen ist Josef Dittlis Behauptung also korrekt: Es existieren keine Zahlen, die zeigen, dass ein Werbeverbot alleine die Raucherzahl reduzieren kann. In der Substanz allerdings ist es schwierig, diese These zu verteidigen: Wenn der Konsum um weitere 6% sinkt, kann man höchstwahrscheinlich davon ausgehen, dass sich ein paar wenige dazu entschlossen haben, mit Rauchen aufzuhören. Es kann aber auch sein, dass sich viele dazu entschieden haben, gar nicht erst anzufangen.

Kontaktieren Sie den Autor via Twitter @damariani1Externer Link

Sind Sie für ein totales Tabakwerbeverbot? Oder ist eine solche Massnahme ein inakzeptabler Eingriff in den freien Markt? Sagen Sie uns Ihre Meinung!

(Übertragung aus dem Italienischen: Gaby Ochsenbein)