Reaktion auf Krisen bleibt Nestlés Achillesferse

Eine Greenpeace-Kampagne porträtierte Nestlé 2010 als "Orang-Utan-Killer" wegen der Verwendung von nicht nachhaltigem Palmöl in seinen Produkten. Keystone

Die schleppende Reaktion von Nestlé auf Vorwürfe, seine Maggi-Nudeln in Indien seien mit Blei verseucht, wird den Konzern rund 47 Millionen Franken kosten. Imageschaden nicht eingerechnet. Es ist nicht das erste Mal, dass sich der Schweizer Nahrungsmittel-Riese in einer PR-Krise ungeschickt verhält.

Die indische Behörde für Lebensmittelsicherheit wies Nestlé am 5. Juni 2015 zu einem Rückruf seiner Instant-Nudeln der Marke Maggi an, nachdem Bleiwerte entdeckt worden waren, die weit über den erlaubten Grenzwerten lagen.

Am 12. Juni entschied der Obergerichtshof in Mumbai, dass das Verkaufsverbot für diese Produkte bis auf weiteres in Kraft bleibt.

Der Verkaufswert der von dem Rückzug betroffenen Produkte beläuft sich nach Schätzungen des KonzernsExterner Link, die am 15. Juni veröffentlicht wurden, auf 3,2 Milliarden Rupien (etwa 47 Mio. Franken).

Die ersten Anzeichen eines Problems für den Schweizer Nahrungsmittel-Multi kamen, als die Lebensmittel-Aufsichtsbehörde im nordindischen Bundesstaat Uttar Pradesh den Rückruf eines Nudelpostens wegen Verstössen bei der Kennzeichnung des Produktes anordnete. Nestlé focht den Entscheid an, was ein PR-Problem in Gang setzte und dazu führte, dass die populäre Marke Maggi in Verruf geriet.

In der Defensive

«Die erste Antwort sollte ehrlich, transparent und aussagekräftig sein», erklärt Herbert Koch, Präsident der Vereinigung für Risiko- und Krisenkommunikation (Association of Risk and Crisis Communication, ARCC), die ihren Sitz in der Schweiz hat.

Nestlés erste Reaktion war jedoch, die Anordnung der Regierung anzufechten und gegenüber den Konsumenten zu versichern, alles sei in Ordnung. Doch dann verfügten innerhalb weniger Tage sechs indische Bundesstaaten einen Rückruf der Instant-Nudeln. Die Versicherungen des Konzerns, «die Leute können darauf vertrauen, dass der Verzehr von Maggi-Nudelprodukten sicher ist», tönten zunehmend hohl.

Nestlé wurde durch den darauf folgenden Aufschrei in der Öffentlichkeit in die Defensive getrieben und sah sich reduziert auf Feuerwehrübungen an verschiedenen Fronten.

«Unternehmen sollten proaktiv handeln und die Kommunikation von Anfang an gezielt an die Hand nehmen», erklärt Koch. «Wenn man reagieren muss, schwimmt man gegen den Strom.»

«Wir waren und sind weiterhin 100% darauf fokussiert, das Problem zu lösen und Maggi wieder in die Regale zu bringen», erklärte eine Nestlé-Sprecherin gegenüber swissinfo.ch. «Und wir unternehmen alles, dies zu erleichtern. Daher haben wir keine Zeit für Diskussionen über unsere Kommunikationsstrategie.»

Devinder Sharma, ein Experte für Lebensmittelpolitik, erklärt, multinationale Konzerne in Indien kämen in der Regel sogar mit ernsthaften Verstössen ungestraft davon. «Es gibt eine sehr starke Lobby, zu der wichtige Akteure der Branche sowie Werbe und PR-Agenturen gehören, die an verschiedenen Rädern im Getriebe des Systems eingreifen, um sicherzustellen, dass nicht zu viele Massnahmen gegen die Firmen ergriffen werden.»

Im Fall Maggi jedoch scheint Nestlé schon am Anfang die Kontrolle entglitten zu sein. Experten stimmen überein, dass die Medien in der Kontroverse um die beanstandete Belastung von Maggi-Instantnudeln mit Blei und MSG eine Schlüsselrolle spielten.

Kavitha Kuruganti von der Nichtregierungs-Organisation India for Safe Food sagt, die Medien seien im Verlauf der vergangenen Jahre beim Thema Nahrungsmittel-Sicherheit proaktiv gewesen. «Als zum Beispiel das Zentrum für Wissenschaft und Umwelt seine Erkenntnisse über hohe Mengen von Pestizidrückständen in abgefülltem Wasser in FlaschenExterner Link und Softdrinks wie ColaExterner Link veröffentlichte, schenkten die Medien diesem Thema höchste Aufmerksamkeit.»

Die Geister der Vergangenheit

«Nestlé ist arrogant, weil das Unternehmen der grösste Nahrungsmittel-Konzern der Welt ist», erklärt Patti Rundall, Strategie-Direktorin der Nichtregierungs-Organisation Baby Milk Action (BMA). «Sie denken, wenn sie etwas nur lange genug wiederholen, würden es schliesslich alle glauben.»

BMA führt seit Jahrzehnten eine KampagneExterner Link zum Boykott von Nestlé. Aus Sicht von BMA trägt Nestlé zu «unnötigem Tod und Leiden von Säuglingen» bei, indem die Firma sich gezielt an Schwangere, Erstgebärende und Gesundheitspersonal richte, um seine Produkte zu verkaufen und damit vom Stillen abrate.

«Grösse war ein wichtiger Aspekt für den Nestlé-Boykott», sagt Rundall. «Man muss die grössten [Akteure] verfolgen, weil diese die Markttrends setzen.»

Als Teil seiner Reaktion auf diese Herausforderung für die öffentliche Wahrnehmung des Konzerns hatte der Nahrungsmittel-Riese entgegengehalten, die Schuld am Tod von Säuglingen trügen schlechte Wasserqualität und unterernährte Mütter, nicht seine Produkte. Verschiedene NGO, darunter BMA, lancierten eine Kampagne zum Boykott von Nestlé, und in einer 1974 publizierten BroschüreExterner Link wurde der Konzern als «Baby-Killer» bezeichnet.

Der Nahrungsmittel-Multi klagte danach vor einem Gericht in der Schweiz mit Erfolg gegen den für die deutsche Version der Broschüre verantwortlichen Herausgeber wegen Verleumdung. Der Richter hielt jedoch damals fest, Nestlé müsse «seine Werbemethoden grundlegend anpassen», und der Fall trug der Kampagne noch mehr Aufmerksamkeit ein.

Für einen weiteren Rückschlag für das Image von Nestlé sorgte eine Greenpeace-Kampagne von 2010, bei der dem Konzern vorgeworfen wurde, er fördere durch die Nutzung von nicht nachhaltigem Palmöl in seinen Produkten die Abholzung in tropischen Wäldern. Um diese Botschaft zu vermitteln, hatte Greenpeace ein YouTube-VideoExterner Link im Stil einer «KitKat»-Werbung gedreht, in dem der Verzehr der Schokoladeriegel mit dem Töten von Orang-Utans gleichgesetzt wurde.

«Nestlé ist ein globaler Brand mit einem riesigen Erkennungswert in der Öffentlichkeit», erklärt Ian Duff, Wald-Campaigner bei Greenpeace. «Mit unserer begrenzten Zeit und begrenzten Ressourcen hielten wir es am besten, uns auf ein grosses Unternehmen zu konzentrieren.»

Mit dem Hinweis auf eine Urheberrechtsverletzung forderte Nestlé YouTube auf, das Video zu entfernen. Die darauf folgende Kontrolle von Kommentaren auf der Facebook-Seite von Nestlé sorgte für noch mehr Empörung – und das Video verbreitete sich wie ein Lauffeuer.

«Wenn Unternehmen, die stets die Kontrolle haben wollen, die Kontrolle verlieren, wird das für die Öffentlichkeit immer spannend», sagt Duff. «Ich denke, Nestlé hätte auf die Kampagne offen und ehrlich reagieren und sich den Fragen der Öffentlichkeit stellen sollen.»

Als Erklärung für den öffentlichen Enthusiasmus für diesen Fall verweist Duff darauf, dass «KitKat» und die Werbung für das Produkt in Europa praktisch kulturell unverkennbar seien (wie die Maggi-Nudeln in Indien). Und wie beim Fall des beanstandeten Bleis in Maggi-Nudeln hatte Nestlé nicht gedacht, dass sich das Palmöl in «KitKat»-Riegeln zu einer grösseren Krise für die Marke entwickeln würde.

«Wir hatten versucht, uns mit ihnen vor der Kampagne auseinanderzusetzen, aber das führte zu nichts», erklärt Duff weiter. «Sie erkannten die Dringlichkeit der Lage nicht.»

Schadensbegrenzung

Während die Krisenkommunikation von Nestlé bei den Kampagnen von Baby Milk Action und Greenpeace nicht optimal war, schlug sich der Konzern deutlich besser, was die Behebung von Imageschäden angeht.

«Tatsache ist, dass wir heute als Branchenleader anerkannt werden, sowohl im Bereich der verantwortungsbewussten Vermarktung von Muttermilch-Ersatzprodukten wie beim Nicht-Abholzen von Wäldern», sagt Nina Kruchten, oberste Konzernsprecherin von Nestlé.

Sie verweist darauf, dass Nestlé die einzige Produzentin von Muttermilch-Ersatzprodukten sei, die auf dem FTSE4Good IndexExterner Link figuriere. Der Index beurteilt die Vermarktungskriterien von Firmen für deren Muttermilch-Ersatzprodukte aufgrund verschiedener Kriterien, auch wenn diese von Baby Milk Action als unzulänglichExterner Link bezeichnet werden.

Und trotz seiner ersten Reaktion auf die Greenpeace-Kampagne bewegte sich Nestlé und ging 2010 grosse VerpflichtungenExterner Link ein, um die Abholzung von Wäldern zu stoppen. Kruchten verweist darauf, dass dies die erste solche Verpflichtung eines Nahrungsmittel-Unternehmens gewesen sei; seither sei eine bedeutende Zahl von Händlern und Produzenten dem Beispiel von Nestlé gefolgt und habe auch nachhaltige Palmöl-Strategien entwickelt.

«Nachdem sie auf die Kampagne am Anfang sehr ungeschickt reagiert hatten, folgte mittelfristig eine positive Reaktion», anerkennt Duff.

Laut dem Krisenkommunikations-Experten Koch ist es nie zu spät, die Scharte einer ersten, ungenügenden Reaktion auszuwetzen: «Aus einer kurzfristigen, geschäftlichen Sichtweise heraus betrachtet, könnte ein Unternehmen in einer solchen Situation sich weigern, einen Fehler in der Kommunikation einzuräumen und hoffen, dass die Leute den Fall vergessen und hinter sich lassen werden», erklärt er. «Dies könnte aber nicht nur ethisch falsch sein, sondern es ist wahrscheinlich, dass es dem Unternehmen auch langfristig Schaden zufügen dürfte.»

Die PR-Krise rund um Maggi-Nudeln

Stichproben der Behörde für Lebensmittelsicherheit im Bundesstaat Uttar Pradesh wiesen auf den Geschmacksverstärker Mononatrium-Glutamat (MSG) in Proben der Instant-Nudeln von Maggi hin, obschon auf der Etikette steht «kein zusätzliches MSG».

Nestlé wurde angewiesen, etwa 200’000 Pakete der Maggi-Nudeln aus dem Verkehr zu ziehen, wogegen sich der Konzern wehrte. Nach der Einsprache von Nestlé wurden die Proben an ein anderes Labor geschickt, wo die Untersuchungen nicht nur MSG-Spuren zeigten, sondern auch bedenklich erhöhte Bleiwerte.

Innerhalb weniger Tage ordneten sechs indische Bundesstaaten den Rückzug der Sofortnudeln aus den Verkaufsregalen an. Einige Stunden bevor die nationale Behörde für Lebensmittelsicherheit ein landesweites Verkaufsverbot für die Nudeln anordnete, beugte sich Nestlé dem öffentlichen Druck und gab am 5. Juni 2015 bekannt, es ziehe seine Produkte zurück.

Indische Medien gaben die Schuld für die rasche Eskalation des Themas dem schleppend einsetzenden Rückzug der Produkte; soziale Medien spielten eine wichtige Rolle. Auf Kritik stiess auch der Versuch Nestlés, die Rückrufaktion als Antwort auf den Druck der Öffentlichkeit zu bezeichnen und darauf zu beharren, dass die Produkte für den Verkehr unbedenklich seien.

Erklärungen des Konzerns, die auf «verunsicherte» Konsumenten in Indien hinwiesen, wurden zudem als herablassend empfunden. Und Versuche, die Vorgehensweise der Regierung zur Untersuchung von Lebensmittelproben in Frage zu stellen, wurden als pingelig betrachtet.

Auf Fragen von swissinfo.ch erklärte Chris Hogg, der stellvertretende Leiter der Medienabteilung des Konzerns, er sei nicht einverstanden mit der Einschätzung, dass Nestlé mit dem Rückruf seiner Produkte zu lange gewartet habe, oder dass der Konzern auf Hinweise auf ein «Umfeld der Verunsicherung für den Konsumenten» hätte verzichten sollen, oder dass die Infragestellung der Test-Protokolle ein falscher Zug gewesen sei.

In diesem Stadium hatte Nestlé APCO eingespannt, eine auf globale Krisenkommunikation spezialisierte Agentur. Nachdem APCO die Zügel in dem Dossier übernommen hatte, trat innerhalb eines Tages die gesamte indische Führungsriege des Schweizer Multis gemeinsam vor die Medien – es war die erste Pressekonferenz seit Ausbruch der Kontroverse im Juni. Auch Nestlé-Chef Bulcke flog nach Indien, um den Bemühungen Auftrieb zu geben.

Auch die defensiven Erklärungen von Nestlé an die Adresse der indischen Lebensmittel-Aufsichtsbehörde, welche die Test-Protokolle in Frage stellten, gingen nach hinten los, als sie öffentlich bekannt wurden.

Der Konzern argumentierte, die Behörden hätten einzelne Bestandteile getestet, die Nudeln und die separat verpackten Aromastoffe, anstatt das «kombinierte Endprodukt», das heisst, die mit heissem Wasser vermischten Bestandteile. Der Konzern behauptete auch, zu den hohen Bleiwerten sei es gekommen, weil die untersuchten Packungen für einen beträchtlichen Zeitraum offen gelassen worden seien, bevor sie von dem Regierungslabor untersucht worden seien.