Orologi di lusso a portata di clic

Orologi consegnati in un pacchetto? Una pratica che potrebbe in futuro generalizzarsi. Keystone

Fino ad alcuni anni fa, internet era considerato un luogo quasi tabù dagli orologiai svizzeri. Oggi, invece, i marchi più prestigiosi non vogliono perdere il treno dell’e-commerce per rilanciare i loro affari. Inchiesta.

Da alcuni mesi, non passa giorno senza che una qualche casa orologiera pubblicizzi i suoi prodotti online. Attraverso il proprio sito oppure quello di altri, gli orologiai svizzeri hanno ormai deciso di puntare sulla vendita tramite internet.

Certo rimangono alcuni irriducibili che si rifiutano di seguire questa nuova evoluzione, ma in generale la tendenza è inequivocabile: piazzare i propri prodotti di lusso in rete non è più considerato un sacrilegio in un periodo in cui l’e-commerce ha il vento in poppa, soprattutto negli Stati Uniti e in Cina.

Anche un marchio prestigioso come la Roger Dubuis – i suoi orologi costano tra i 60 e gli 80mila franchi – sta sviluppando una strategia per la vendita online.

Preoccupate di mantenere l’idea di esclusività associata ai loro prodotti, le case orologiere hanno sempre ripetuto che l’atmosfera, l’esperienza e il servizio offerto nelle loro boutique ufficiali erano indispensabili per salvaguardare il prestigio del loro marchio.

Stiamo quindi assistendo a una piccola rivoluzione nella strategia di vendita e distribuzione dei prodotti di cui tanto va fiera l’industria d’esportazione elvetica? Per saperne di più, swissinfo.ch ha incontrato quattro attori dell’orologeria, toccati da questo fenomeno che mette in discussione i codici tradizionali del settore.

Come con l’avvento degli orologi intelligenti, i cosiddetti smartwatch, Swatch GroupCollegamento esterno relativizza l’evoluzione della vendita di orologi online. «Non siamo di fronte a un tema nuovo», indica Bastien Buss, portavoce di Swatch Group. «La marca Swatch ha lanciato già nel 2001 la propria piattaforma di vendita tramite internet. Siamo quindi dei pionieri in questo settore».

Il portavoce non dice però che finora il gruppo di Bienne si muoveva in questo ambito con una certa prudenza: vendeva online solo le marche di fascia bassa e media e solo in quei mercati dove non poteva contare su una presenza capillare di distributori o negozi. Oggi, invece, la maggior parte delle 18 marche di Swatch hanno fatto il primo passo, comprese quelle più prestigiose.

Omega, il marchio che genera la più importante cifra d’affari del gruppo – più di 2 miliardi di franchi all’anno – ha suscitato un enorme scalpore nel 2017 quando ha messo in vendita sulle reti sociali un’edizione limitata del suo modello Speedmaster e ha annunciato il lancio di una piattaforma per la vendita tramite internet negli Stati Uniti. Longines, la seconda marca più importante in termini di cifra d’affari di Swatch Group, ha fatto la stessa cosa in vari Paesi, tra cui in Cina e negli USA. La marca della clessidra alata vende i suoi orologi anche tramite HodinkeeCollegamento esterno, una piattaforma di vendita di orologi molto popolare Oltreoceano.

Anche il gruppo RichemontCollegamento esterno – a cui appartengono i marchi Cartier, IWC o Jaeger-LeCoultre – ha creato ad inizio anno un posto di «Chief Technology Officer». Bastien Buss ricorda che in seno allo Swatch Group ogni marchio agisce in maniera indipendente e decide da solo la propria strategia in ambito di e-commerce. A determinate condizioni, i dettaglianti e i rivenditori autorizzati delle marche del gruppo hanno la possibilità di sviluppare i loro portali per l’e-commerce.

In Svizzera si tratta per lo più del rivenditore d’orologi lucernese BuchererCollegamento esterno, che in questo momento sta investendo molto nello sviluppo di una piattaforma per la vendita tramite internet, un canale che aveva finora un po’ trascurato.

Situata in una fabbrica di macchine utensili in disuso, ad appena cento metri in linea d’aria dal luccicante edificio di Omega, in questa grigia e fredda mattinata di febbraio la FormexCollegamento esterno non è presa d’assalto dai clienti. All’interno della giovane società di Bienne, fondata nel 1998, ci sono solo tre persone al lavoro, tra cui il CEO Raphaël Granito. T-shirt attillata, barba folta, sorriso a 32 denti, accoglienza poliglotta: l’imprenditore trentenne ha il tipico look del direttore di una start up.

Raphaël Granito rappresenta una nuova generazione di orologiai che non esita a puntare tutto su internet. swissinfo.ch

Anche se la sua notorietà non va al di là della cerchia degli insider, Formex è un’azienda già affermata. Il suo marchio è conosciuto soprattutto dagli amanti degli sport motoristici ed estremi. Tuttavia da qualche tempo Formex ha catturato l’attenzione dei media elvetici poiché ha annunciato una svolta radicale verso la vendita online. «Siamo la prima e finora l’unica marca di orologi svizzeri che ha deciso di vendere i suoi prodotti solo sul web», spiega Raphaël Granito.

Alla testa della società dal 2015, questo laureato in una scuola internazionale di gestione aziendale si è reso conto in fretta che non sarebbe stato un compito facile rilanciare il marchio attraverso i canali di vendita tradizionali. «Per una piccola ditta come la nostra è estremamente difficile ritagliarsi uno spazio tra i rivenditori indipendenti», osserva.

Ha deciso quindi di puntare sulla vendita diretta online, che secondo lui ha numerosi vantaggi, tra cui, e non da ultimo, di non dover più dividere per due il prezzo degli orologi. «È una situazione resa possibile grazie al fatto di aver rinunciato agli intermediari e all’eliminazione del loro margine», indica il giovane imprenditore.

Il riposizionamento in una gamma di prezzi compresa tra i 350 e i 1’500 franchi dovrebbe permettere al marchio di raggiungere un numero maggiore di acquirenti, sebbene per il momento Formex punti essenzialmente su un pubblico di intenditori. «I nostri clienti sono persone che vogliono acquistare un orologio di qualità a un prezzo abbordabile. Non ci si mette un Formex al polso per segnalare il proprio stato sociale», dice Raphaël Granito.

A un anno di distanza dalla decisione di concentrarsi sulla vendita online, Raphaël Granito traccia un primo bilancio positivo dell’esperienza. Le vendite sono aumentate del 30 per cento e i clienti sono generalmente soddisfatti della nuova piattaforma di e-commerce della ditta di Bienne.

La maggiore difficoltà della vendita diretta tramite internet sta nel fatto che i clienti non sanno bene come starà loro al polso il nuovo orologio. Per superare questo inconveniente ed evitare che troppi orologi vengano restituiti, Raphaël Granito e la sua piccola équipe hanno sviluppato un’applicazione che dà la possibilità di mettersi virtualmente al polso l’orologio.

«È ben più di una trovata pubblicitaria. Vari prestigiosi marchi sono interessati alla nostra applicazione», indica il direttore di Formex.

«Bisogna stare al passo con i tempi», dice Karl Villiger, gestore di due boutiques di orologi e di gioielliCollegamento esterno a Bienne. Rappresentante della terza generazione della famiglia fondatrice della società – tra non molto cederà il testimone al figlio – Karl Villiger non si preoccupa molto della concorrenza della vendita online.

Gestore di due negozi di orologi a Bienne, Karl Villiger rimane sereno. swissinfo.ch

I consigli personalizzati, la possibilità di vedere e toccare l’orologio e la garanzia di un servizio di qualità dopo l’acquisto sono elementi determinanti nella vendita di un orologio che spesso può valere varie migliaia di franchi, sostiene Karl Villiger. «Internet ci obbliga a consolidare le nostre conoscenze dei prodotti e a curare ancora di più il contatto con la clientela».

La maggior parte dei clienti di Karl Villiger ha già un’idea precisa dell’orologio che intende acquistare. Stando all’istituto di ricerca Deloitte, in Svizzera oltre l’80 per cento dei consumatori consulta il web prima, durante o dopo la visita di un negozio tradizionale per cercare delle informazioni supplementari su un prodotto o sulla sua disponibilità. Altre cifre emerse dallo stesso studio rassicurano però Karl Villiger: più del 90 per cento delle vendite avviene in negozio.

Stando al commerciante di Bienne, il pericolo non si annida nell’oceano virtuale del web bensì sui mari ben più reali solcati da un numero sempre più numeroso di navi da crociera. «Nelle boutique duty free di alcune compagnie marittime, gli orologi di lusso sono venduti con un ribasso che varia tra il 20 e il 40 per cento e gli acquirenti sono incitati a non dichiarare l’IVA al loro ritorno in Svizzera. Quando vengono nel mio negozio pensano evidentemente di trovarsi di fronte a un ladro», dice un indignato Karl Villiger.

Al momento è difficile quantificare la vera ampiezza delle vendite di orologi in internet. «Le marche sono molto prudenti e comunicano raramente le cifre», sottolinea François Courvoisier, professore presso Istituto di marketing orologieroCollegamento esterno dell’Alta scuola dell’Arco giurassiano.

Stando a uno studioCollegamento esterno della società di consulenza Bain & Company, le vendite online dei prodotti della gioielleria e dell’orologeria si attestavano sul 3,4 per cento nel 2016 (1,8 miliardi di euro). Ma questa fetta potrebbe presto aumentare e raggiungere il 5-10 per cento entro il 2020. Dal canto suo, l’Istituto DeloitteCollegamento esterno ha chiesto ai dirigenti del settore orologiero svizzero su quali canali di vendita punteranno nei prossimi cinque anni. Il risultato non lascia margini all’interpretazione: i negozi tradizionali saranno confrontati con una sempre più agguerrita concorrenza della vendita tramite internet.

La vendita online interessa sempre più gli orologi di lusso, indica François Courvoisier. «Una parte della clientela è disposta ad assumersi maggiori rischi. È il caso soprattutto dei clienti cinesi, disposti ad acquistare qualsiasi cosa tramite smartphone. In futuro comperare dei prodotti di lusso online diventerà una consuetudine», sostiene l’esperto in marketing orologiero.

I due anni di recessione (2015 e 2016) hanno obbligato molti attori del settore orologiero a trovare canali di vendita alternativi per liberarsi dagli stock rimasti invenduti; ecco spiegate le varie iniziative di svendita degli ultimi tempi.

In futuro assisteremo sempre più all’annullamento della frontiera tra offline e online e al passaggio fluido tra negozi tradizionali e sul web, indica François Courvoisier. «I marchi dovranno adattarsi e offrire varie possibilità per concludere l’acquisto», evidenzia. È una sfida che dovranno affrontare anche i distributori tradizionali. «Al momento, quasi una boutique su tre non ha un sito internet o un indirizzo di posta elettronica. Se non vogliono scomparire devono mettersi al passo con i tempi», afferma il professore.

Come spesso accade, c’è una marca che sfugge a questa regola: è Rolex, il marchio di orologi svizzeri più famoso e più venduto al mondo. L’e-commerce non rientra nella strategia di vendita dell’orologio con la corona. «Rolex è il marchio più discreto e più conservativo per quanto riguarda il suo modello d’affari. Sarà l’ultimo a lanciarsi nell’avventura e solo nel momento in cui sarà convinto di riuscire ad aumentare sensibilmente le vendite grazie a questo nuovo canale di distribuzione», conclude François Courvoisier.

Potete contattare l’autore di questo articolo via Twitter: @samueljabergCollegamento esterno

Traduzione dal francese di Luca Beti