La Svizzera turistica fa l’occhiolino ai suoi vicini

Per la sua operazione seduzione, la Svizzera punta sui paesi limitrofi Keystone

Francia, Italia, Germania al centro dell'operazione seduzione di Svizzera Turismo. In tempo di crisi, e dell'atteso calo dei pernottamenti in estate, è partita una campagna di promozione rivolta anche al mercato interno.

L’aria di crisi rischia di raffreddare il turismo svizzero di procurare qualche raffreddore. Secondo le previsioni dell’istituto di studi congiunturali BAK (Basilea), il calo dei pernottamenti raggiungerà il 7,2%.

Un arretramento particolarmente sensibile per quanto concerne la clientela estera (- 9,5%), che assicura complessivamente più del 57% dei pernottamenti all’anno (questa statistica ufficiale non tiene tuttavia conto delle strutture para alberghiere, molto apprezzate dai tedeschi).

Il meccanismo è noto: la crisi spinge a contenere le spese non essenziali, tra cui le vacanze. Alla tendenza al risparmio si aggiunge anche il ritrovato vigore del franco svizzero, che rende la destinazione Svizzera meno vantaggiosa.

Véronique Kanel, portavoce di Svizzera Turismo, smorza tuttavia i toni allarmisti. Si parla di un calo dei pernottamenti sulla bade dell’anno record del 2008, la migliore annata dal 1990. E’ vero, ma la crisi è altrettanto reale e presente. La Svizzera turistica non intende pertanto farsi mangiare cruda. Ecco dunque spiegata la campagna di Svizzera Turismo, l’ente nazionale ufficiale incaricato di promuovere l’offerta elvetica.

Nel quadro del secondo pacchetto congiunturale, la Confederazione ha deciso di stanziare 12 milioni di franchi per consentire a Svizzera Turismo un’offensiva di mercato che dovrebbe tradursi in una cifra d’affari supplementare compresa tra i 100 e i 150 milioni di franchi.

A questi 12 milioni se ne aggiungono altri tre sbloccati da altri partner pubblici che operano nel turismo, come le Regioni linguistiche e le Ferrovie federali svizzere (FFS).

Sfoderata l’artiglieria pesante

Nelle casse di Svizzera Turismo sono così arrivati quindici milioni – di cui 4,75 destinati alla promozione invernale – allorquando l’ente nazionale si muove in base ad un budget ordinario di 76 milioni. Di che sfoderare l’artiglieria pesante in aggiunta agli sforzi abituali, chiaramente mantenuti.

Per questa operazione seduzione sono stati scelti quattro mercati: oltre quello interno, Francia, Italia e Germania. “Sul fronte dei pernottamenti si aggiudicano la parte del leone (2/3 dei pernottamenti esteri). Questi – sottolinea Kanel – sono inoltre mercati che nel quadro della crisi economica, offrono attualmente il migliore potenziale di sviluppo”.

“Abbiamo rinunciato ad investire in Inghilterra – continua la portavoce – perché dall’inizio dell’anno abbiamo constatato che i pernottamenti dei turisti britannici sono in netto calo”. Un mercato senza speranza, dunque.

Direttore aggiunto di Vallese Turismo, Vincent Bornet aggiunge: “Alcuni mercati lontani soffriranno, mentre altri – come la zona euro e soprattutto i paesi confinanti con la Svizzera, risponderanno bene, tanto da compensare un poco il calo globale”.

Un ampio ventaglio di proposte

Contrariamente a quanto è stato fatto l’anno scorso per i campionati europei di calcio, non c’è spazio per nessuna campagna di immagine. Si va al sodo con un’offensiva di marketing squisitamente turistica, corredata da offerte puntuali. Comune ai quattro paesi scelti, l’offerta promozionale è veicolata su internet ed illustrata con annunci molto concreti. Alcune proposte beneficiano di una riduzione che oscilla tra il 25 e il 35% rispetto ai prezzi abituali (“Best value”).

Sul piatto d’argento della convenienza, settanta proposte originali presentate anche come “perle” turistiche della Svizzera. Oltre al web, la campagna promozionale usa i canali tradizionali degli annunci sulla stampa e sviluppa forme di partenariato (viaggi Coop, società Raiffeisen in Svizzera, ecc.).

In Italia, Svizzera Turismo entra nelle stazioni ferroviarie e del metrò con una vasta campagna di affissione. In Francia si punta per la pubblicità radiofonica. Il motto è sempre lo stesso: “La Svizzera arriva a casa tua”.

Anche le regioni si mobilitano

Vallese Turismo sostiene la campagna di Svizzera Turismo, anche dal profilo finanziario. Per la visibilità e il rilancio, Vincent Bornet conta anche sul viaggio stampa destinato ai media internazionali e lanciato proprio dal Vallese da Svizzera Turismo. In agosto, dunque, 180 giornalisti saranno accompagnati alla scoperta delle montagne svizzere e dei siti Unisco.

Prima destinazione turistica del Paese, anche i Grigioni contribuiscono all’operazione seduzione con 150 mila franchi. Nella parte orientale della Svizzera, secondo il responsabile della comunicazione Gieri Spescha,ci si attende comunque una stagione buona come quella del 2007.

“Graubünden Ferien” ha ottenuto dal cantone un budget di 750 mila franchi per promuovere la stagione autunnale e invernale (benessere e famiglie), ma solo sul mercato svizzero (70-80% dei clienti sono svizzeri e tedeschi).

Raccogliere il più possibile

Con la campagna da 15 milioni, Svizzera Turismo vuole mettere il massimo delle chance dalla sua parte e raccogliere il più possibile. L’ente mira a tutti i budget e a tutti i segmenti proponendo il ventaglio completo dell’offerta turistica svizzera. “A condizioni vantaggiose – commenta Véronique Kanel – ma non sistematicamente a prezzi stracciati”.

La portavoce spiega infatti che con la crisi, la guerra del marketing tra i paesi di destinazione turistica, si è inasprita sul criterio dei prezzi. Tedeschi, francesi e italiani sono corteggiati ovunque, compreso nei loro paesi di origine.

“Il messaggio dato agli operatori turistici – conclude Kanel – è di non focalizzare le offerte soltanto sui prezzi, ma anche sulla qualità delle prestazioni. La Svizzera deve infatti battersi anche per la qualità”.

Pierre-François Besson, swissinfo.ch
(traduzione e adattamento dal francese Françoise Gehring)

turismo

In Svizzera il turismo rappresenta il quarto settore economico d’esportazione e genera il 10% degli impieghi.

L’anno scorso i turisti esteri hanno speso 15,6 miliardi di franchi, ossia quasi un miliardo di più rispetto all’anno precedente.

Svizzera Turismo è un ente pubblico che conta 220 collaboratori in 28 paesi.

quattro mercati

Gli svizzeri rappresentano il 42% dei pernottamenti del settore alberghiero svizzero (2008), la Germania il 16%, la Francia il 4% e l’Italia il 3%.

Per quanto riguarda gli ospiti esteri, la Germania assicura il 29%, la Francia il 7% e l’Italia il 5%.

I 15 milioni verranno investiti come segue:

Estate 2009: 4 milioni di franchi per la Svizzera, 3 per la Germania, 1,75 per la Francia e 1,5 per l’Italia.
Inverno 2009/2010: 2 milioni per la Svizzera, 1,5 per la Germania, 0,75 per la Francia e 0,5 per l’Italia.