L’immortalità delle icone pubblicitarie di Federico Seneca

Federico Seneca (1891-1976), un grafico e designer eccezionale che ha trasformato la pubblicità in arte. museo.mendrisio.ch

Le immagini che ha creato sono impresse nella memoria collettiva: Federico Seneca è stato uno dei più importanti grafici pubblicitari italiani del '900. Ad esattamente 40 anni dalla scomparsa, il m.a.x. museo di Chiasso gli rende omaggio con una grande mostra, che riunisce 300 reperti. Quando lasceranno la località ticinese, saranno esposti in Italia, più precisamente a Perugia, Fano e Treviso.

Donne in costume da bagno che si apprestano a sdraiarsi sulla spiaggia, per pubblicizzare la località balneare di Fano, sul mare Adriatico. Un gatto che guarda la sua coda che prende fuoco, per simboleggiare la compagnia petrolifera Agip. Una coppia avvinghiata che sembra fondersi con una scatola di cioccolatini, per rendere celebri i “Baci” Perugina. Lettere spumeggianti per Cinzano.

Sono solo alcuni esempi delle molteplici immagini frutto del talento di Federico Seneca (1891-1976), uno dei maggiori artisti pubblicitari d’Italia. “Tra la popolazione le sue opere sono probabilmente molto più conosciute dei quadri di Caravaggio”, ha osservato Daniele Ferrara, direttore del Polo Museale del Veneto, all’inaugurazione della mostra su Federico Seneca al m.a.x. museo di Chiasso.

Un’esposizione che conta ben 300 pezzi, tra cartelloni pubblicitari, illustrazioni di copertina, bozzetti, libri, lettere, e anche piccole sculture di gesso di cui Federico Seneca si serviva per studiare le forme e le ombre. Ci sono poi foto storiche, un passaporto che documenta i viaggi di Seneca e anche un francobollo del 1925, che avrebbe dovuto promuovere i “Baci” Perugina.

Da Fano a Como

Buona parte di questi reperti provengono dalla Collezione Salce di Treviso, nel Veneto, che per la prima volta permette di esporli fuori dalle sue mura. Altri pezzi provengono dal Museo Nazionale dell’Umbria a Perugia e da numerosi collezionisti privati.

Non è propriamente casuale che la mostra inizi il proprio itinerario dalla Svizzera. Nato a Fano (Marche), Federico Seneca nel 1969 si trasferì a Casnate con Bernate – a sud di Como e vicino al confine con la Svizzera –, dove poi morì e dove oggi vivono i suoi discendenti, tra cui il figlio Bernardino.

Museo di arte grafica, era naturale che il m.a.x. museo avesse un interesse per Seneca. E come segno di buona cooperazione tra Chiasso e le istituzioni culturali italiane, il Consolato generale d’Italia a Lugano ha assunto il patrocinio della mostra che resterà aperta fino al 22 gennaio. Nel 2017 si trasferirà dapprima a Perugia (da marzo a giugno), quindi a Fano (da luglio a settembre). L’itinerario si concluderà nel 2018 a Treviso (da febbraio a giugno).

Allusioni

Che significato hanno questi cartelloni?, ci si potrebbe chiedere. “Le opere di Seneca sono indubbiamente arte”, dice Marta Mazza, della Collezione Salce di Treviso, che insieme a Nicoletta Ossanna Cavadini ha curato l’antologia.

La mostra rappresenta però anche altro: è una vera e propria passeggiata attraverso la storia della pubblicità. Colpisce come Federico Seneca giocasse con le allusioni. Esattamente al contrario della pubblicità odierna, in cui la nudità è costantemente celebrata in modo esplicito, nelle opere grafiche di Federico Seneca le grazie restano nascoste, in modo che ciò che non si vede si possa però immaginare.

Perfettamente emblematica di questo approccio è una pubblicità per biancheria intima femminile, in cui essa non si vede assolutamente. Altra caratteristica dell’arte di Federico Seneca, le persone appaiono sorprendentemente umane, anche se sono spesso presentate solo vagamente, senza volto e forma espressiva, solo come una sorta di archetipi dell’essenza umana.

Il m.a.x. museo è stato inaugurato il 12 novembre 2005 a Chiasso, su iniziativa della Fondazione Max Huber-Kono. Risale al grafico graphic designer svizzero Max Huber (nato nel 1919 a Baar, nel cantone di Zugo, e morto nel 1992 a Mendrisio, in Ticino), che trascorse gran parte della carriera in Italia. Lavorò in società prestigiose come la Einaudi, la Olivetti e La Rinascente e fu direttore artistico per la RAI. Huber era sposato con Aoi Kono, figlia di un famoso grafico giapponese.

Il m.a.x. museo ha l’obiettivo di rendere accessibile a un vasto pubblico la grafica, il design, la fotografia e in generale la comunicazione visiva. Vuole essere un ponte tra la storia e lo sviluppo contemporaneo in termini di design.

Il museo fa parte del Centro culturale di Chiasso. Il sorprendente edificio con la facciata illuminata dall’interno è opera degli architetti Pia Durisch e Aldo Nolli. Si trova vicino al Cinema Teatro, che come teatro e sala di concerti è al centro della vita culturale della località svizzera di confine. La stagione 2016/17 ha come motto “Creatività!”

(Traduzione in italiano: Sonia Fenazzi)