Tanti siti, un solo marketing

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L'unione fa la forza, anche quando si tratta di vendere un prodotto culturale. Da questa riflessione è nata l'associazione «Unesco Destinazione Svizzera».

Il patrimonio Unesco in Svizzera è una bellezza eterogenea: spazia dal ghiacciaio dell’Aletsch al convento carolingio della Val Müstair, dal tessuto urbano delle città orologiere di Le Locle e La Chaux-de-Fonds all’ardito tracciato della Ferrovia retica.

A lungo, da un punto di vista della promozione turistica, i dieci siti svizzeri patrimonio dell’umanità e la biosfera dell’Entlebuch hanno fatto corsa a sé. Le cose però sono cambiate il 14 ottobre a Berna con la fondazione di «Unesco Destinazione Svizzera». L’obiettivo dell’associazione, che riunisce i vari enti gestori dei siti e delle biosfere svizzeri, è proprio quello di coordinare l’impiego a fini turistici del marchio Unesco.

Un’operazione come un’altra per massimizzare i profitti? No, ci tiene a sottolineare Thomas Lüthi, vicedirettore di Berna Turismo e presidente della neonata associazione. «Il marchio Unesco incarna dei valori che noi difendiamo. Puntiamo ad un turismo sostenibile e di qualità».

«Unesco significa paesaggi imponenti e incontaminati, costruzioni originali, tesori culturali e tradizione. Esattamente quello che cerca il turista moderno. C’è una tendenza verso il ritorno alle radici. Si dà valore all’autenticità, al contatto con la natura ed è in aumento anche la richiesta di percorsi tematici», ha puntualizzato Lüthi.

Farsi conoscere

L’obiettivo principale dell’Unesco è proteggere e salvaguardare i siti con un valore culturale o naturale d’eccezione. In Svizzera, questi obiettivi vengono difesi da una commissione incorporata nel Dipartimento federale degli affari esteri. Non si tratta però, ovviamente, di un’organizzazione che si preoccupa di commercializzare i siti, ovvero di farli conoscere.

È qui che entra in gioco Unesco Destinazione Svizzera. «Parlando con una voce sola possiamo diventare un partner importante sia della Commissione svizzera dell’Unesco, sia di Svizzera turismo», ha spiegato Lüthi nel corso di una conferenza stampa a Berna. In questo modo, dovrebbe essere più facile raggiungere un pubblico nazionale e internazionale. «Siamo un’organizzazione piccola, ma raffinata» e la raffinatezza è necessaria, quando si tratta di riunire sotto lo stesso tetto oggetti così eterogenei.

A livello mondiale, la strada scelta dai dieci siti svizzeri patrimonio dell’umanità e dalla biosfera Unesco dell’Entlebuch rappresenta una novità. Non esistono infatti altre organizzazioni nazionali che si occupano della promozione turistica congiunta di tutti i siti e le biosfere presenti sul loro territorio.

Per il primo anno di attività, l’organizzazione potrà contare su un budget di circa 250’000 franchi. «Non è tantissimo, ma per l’inizio può bastare», spiega Lüthi. «È il segno che siamo uniti e che c’è la volontà di fare qualcosa». In attesa di trovare altri finanziamenti, si sfruttano le sinergie. Così – ad esempio – il Monastero di San Giovanni situato nella piccola Val Müstair, potrà benficiare della forza di uffici del turismo con più mezzi, come quello di Berna.

Pietre e libri

A chi teme che «protezione» e «commercializzazione» siano due termini difficili da conciliare, Lüthi ricorda che il patrimonio dell’umanità è tale anche perché è condiviso, e per essere condiviso deve essere conosciuto.

Emblematico a questo proposito è l’esempio dell’Entlebuch. Prima di essere designata biosfera Unesco, la regione era associata a cattolicesimo, povertà, vendite per corrispondenza e Kafi Lutz (una specie di caffè corretto). «Da un sondaggio del 2007», ha detto il direttore della biosfera Theo Schnider, «risulta che il Kafi Lutz è sempre in classifica, ma ora è preceduto da turismo e natura». In altre parole: il lavoro di promozione è riuscito a valorizzare l’immagine dell’Entlebuch.

Per questo, insieme al tradizionale bicchiere in cui viene servito il Kafi Lutz, Schnider ha portato in dote a Unesco Destinazione Svizzera un libro che spiega l’Entlebuch. Il suo dono farà bella mostra di sé nella sede bernese dell’associazione, insieme a quelli degli altri membri – il modellino di una locomotiva per la Ferrovia retica, la lente di un orologiaio per Le Locle e La Chaux-de-Fonds, due bottiglie di vino per il Lavaux, libri e pietre per gli altri.

«Non ho potuto portare un pezzo di ghiaccio: sta diventando raro e comunque si scioglierebbe», ha spiegato Beat Ruppen, direttore del centro di management Jungfrau-Aletsch. «Ecco allora un pezzo delle nostre montagne e un libro, perché il sapere va trasmesso e i valori curati». La forza delle parole unita alla durevolezza delle pietre (naturali o lavorate, come l’arenaria dei palazzi bernesi o i blocchi che costituiscono i castelli di Bellinzona): Unesco Destinazione Svizzera si augura che sia di buon auspicio.

Unesco Destinazione Svizzera

L’associazione, fondata il 14 ottobre 2009, ha sede a Berna. È costituita dagli undici enti che gestiscono i siti Unesco svizzeri.

Unesco Destinazione Svizzera rappresenta gli interessi turistici comuni dei suoi membri. Tra i primi obiettivi ci sono la realizzazione di un piano di marketing per il 2010 e colloqui con Svizzera Turismo per la realizzazione di una campagna promozionale.

Il finanziamento è garantito dai contributi di affiliazione e marketing apportati dai membri. A questi si aggiungono eventuali contributi della Confederazione e entrate da attività commerciali. Per il primo anno, è previsto un budget di 250’000 franchi circa.

Patrimonio e biosfere

L’Unesco (Organizzazione delle Nazioni Unite per l’educazione, la scienza e la cultura) ha tra i suoi obiettivi la salvaguardia del patrimonio culturale e naturale che possiede un «valore universale eccezionale».

In Svizzera i siti Unesco sono dieci: il centro storico di Berna, il convento di San Giovanni di Müstair, l’Abbazia di San Gallo, i tre castelli di Bellinzona, la regione Alpi svizzere Jungfrau-Aletsch, il Monte San Giorgio, la Ferrovia retica, l’Arena tettonica Sardona, vigneti terrazzati del Lavaux e le città orologiere La Chaux-de-Fonds e Le Locle.

Oltre al patrimonio dell’umanità, l’Unesco difende anche le riserve di biosfera, aree in cui si cerca un equilibrio tra attività umana e varietà biologica, paesaggistica e culturale. L’unica biosfera svizzera riconosciuta dall’Unesco è l’Entlebuch.