Gli elettori diventano pubblicitari

Per Claude Longchamp, la campagna per le prossime elezioni federali sarà probabilmente caratterizzata da un mix tra lavoro classico sui media, pubblicità e mobilitazione innovativa swissinfo.ch

Il vecchio mondo si basa sulla formazione dell'opinione pubblica e la stampa, il nuovo mondo sulla mobilitazione di moltiplicatori. È questa la fine del discorso politico? No. Ma le campagne per le elezioni del 2019 saranno probabilmente condotte in modo diverso. 

Un comunicato stampa dell’Università di Zurigo ha recentemente sconvolto l’opinione pubblica: “Der Medienschwund bedroht die Demokratie” (La crisi dei media minaccia la democrazia), ne è il titolo. Nel comunicato viene citato uno studio di scienze politiche che dimostra come la partecipazione alle elezioni e alle votazioni locali dipenda direttamente dalla densità dei mezzi di comunicazione locali.

L’autore 

Claude Longchamp è uno tra i politologi e analisti più stimati ed esperti della Svizzera. 

Ha fondato l’Istituto di ricerca gfs.bernCollegamento esterno, che ha diretto fino al suo pensionamento e di cui è attualmente il presidente del Consiglio di amministrazione. Per trent’anni Longchamp ha analizzato e commentato le votazioni e le elezioni per la radiotelevisione di lingua tedesca SRF. 

Per swissinfo.ch e per la sua piattaforma sulla democrazia, Longchamp scrive ogni mese un testo sulle elezioni federali 2019.

Lo studio focalizza lo sguardo su qualcosa di essenziale. Dopotutto, le informazioni fornite dalla stampa quale contributo alla formazione delle opinioni del pubblico fanno parte della nostra concezione comune delle campagne. 

Appare però piuttosto vano l’appello rivolto dagli autori dello studio a fondazioni, partiti e autorità, affinché si attivino nei media per proteggere la democrazia. 

In tale ambito trovo più istruttivo il libro “Agenda für eine digitale Demokratie” (Agenda per una democrazia digitale), pubblicato a poca distanza dallo studio. Lo specialista di campagne Daniel Graf e il politologo Maximilian Stern vi esplorano il potenziale della digitalizzazione nella comunicazione politica. 

Inoltre, non esitano a chiedersi chi governerà la Svizzera digitale. La loro risposta: sarà un giovane partito digitale, che ancora non esiste, ma di cui si possono già ora intravedere i contorni. 

L’elettore entra a far parte della campagna 

Dal rifiuto popolare, nel 2016, dell’“Inziativa per l’attuazione dell’espulsione degli stranieri che commettono reati (Iniziativa per l’attuazione)” si discute di questo fenomeno sulla base della campagna condotta dal movimento trasversale “Operazione Libero”. 

Queste campagne moderne funzionano in modo diverso rispetto alle classiche campagne, in cui un portavoce centrale si rivolge al pubblico dall’alto verso il basso. Il loro obbiettivo è di trasformare gli elettori in casse di risonanza, ossia di fare in modo che si rivolgano a loro volta ai loro conoscenti, in modo da ottenere un effetto maggiore. 

E questa è solo una delle buone notizie contenute nel libro di Graf e Stern. 

Meno obiettività, più emozioni 

L’altro messaggio, più riflessivo, è il salto compiuto dalla comunicazione politica. Difatti non è più richiesto il discorso politico razionale tra sostenitori e oppositori per convincere elettori indecisi a scegliere un partito o a votare in un certo modo tramite argomenti pro e contro. 

Piuttosto, le campagne innovative sono finalizzate a influenzare un potenziale elettorato predeterminato con media individualizzati, nel tentativo di spingere emozionalmente gli elettori a dare il loro voto. 

Mobilitazione è la nuova parola chiave, non la formazione o il cambiamento di opinioni. 

Movimento in direzioni diverse 

Graf e Stern confrontano la comunicazione politica del futuro con il gioco di biliardo, in cui si colpisce frontalmente la palla più esposta, affinché la sua energia cinetica metta in movimento tutte le altre palle. Idealmente in direzioni diverse allo stesso tempo. 

Gli esperti di marketing chiamano questo principio “first follower”. All’inizio c’è una persona che racconta la sua storia in modo tale da motivare altre persone a riferire su di lui. Se il messaggio si diffonde, si produce un movimento. 

Mobilitazione è la nuova parola chiave, non formazione o cambiamento delle opinioni.

Un esempio in questo senso è il movimento #MeToo, con il quale le donne hanno reso pubblici degli abusi sessuali. All’inizio di quest’ondata si trovava la famosa attrice Alyssa Milano, che ha denunciato il produttore Harvey Weinstein. 

Via Twitter e Facebook questa denuncia si è propagata in modo virale in tutto il mondo. Il messaggio è stato ripreso in molti paesi da stazioni televisive e radiofoniche ed è stato ampiamente discusso dalla stampa. Tutto ciò è stato decisivo per l’espansione globale del movimento. 

Sfida per i partiti

I partiti e i comitati devono quindi ampliare la loro comunicazione. Graf e Stern consigliano ai politici interessati di servirsi anche di campagne crowd, a fianco del lavoro sui media e all’impiego della pubblicità. 

In tal modo si creano dei moltiplicatori tra la sede centrale e i gruppi target, che riprendono i messaggi del partito e li diffondono nella loro cerchia. 

I sostenitori non necessitano di approfondimenti 

Esperti di comunicazione di livello mondiale, come Joel Penney, chiamano queste persone “citizen marketers”, cioè cittadini operatori di mercato! La loro caratteristica principale: dimostrano posizioni chiare, vivono autenticamente dei valori e hanno il maggior numero possibile di persone che condividono la loro stessa opinione nei social media. 

Non è la profondità delle informazioni che conta, ma la creazione di comunità di sostenitori.

Il primo referendum svizzero su Twitter 

Daniel Graf è anche il promotore della campagna contro la nuova legge sulle assicurazioni, condotta appunto sulla base di questo scenario. Quattro militanti situati al di fuori delle istituzioni politiche hanno esortato a un referendum contro le controverse “spie assicurative”. 

La portavoce più conosciuta su Twitter è stata la scrittrice Sybille Berg. Insieme ai suoi alleati ha cercato 5’000 persone che si sono impegnate a raccogliere dieci firme ciascuna. 

L’iniziativa ha avuto successo! Ciò è dovuto non da ultimo all’enorme interesse manifestato dai mass media nei confronti del primo referendum su Twitter. Dopo soli 60 giorni, l’obiettivo è stato raggiunto, in modo da indire una votazione federale prima delle prossime elezioni legislative. 

Nessun motivo per un pessimismo esagerato 

Si potrebbe lamentare il declino della stampa scritta che, senza dubbio, comporterà anche un declino della formazione razionale delle opinioni 

A mio parere, tuttavia, non è il caso di sprofondare in un pessimismo esagerato, come nello studio universitario citato qui sopra. Mentre la stampa è in crisi si denota infatti una controtendenza con la mobilitazione di moltiplicatori di opinioni. 

Non si sa ancora che cosa accadrà esattamente alle elezioni federali del 2019. Alcune cose sono note, come questa: verranno lanciate campagne di sensibilizzazione rivolte a opinion leader. 

Non è invece ancora chiaro se queste campagne potranno influenzare in modo rilevante i cittadini aventi diritto di voto. È probabile che ci sarà un mix tra il lavoro classico sui media, la pubblicità e questa mobilitazione innovativa.

I partiti 

UDC: Unione democratica di centro (destra conservatrice) 

PS: Partito socialista 

PLR.I Liberali: Partito liberale radicale (destra liberale) 

PPD: Partito popolare democratico 

PES: Partito ecologista svizzero 

PVL: Partito dei Verdi liberali (centro) 

PBD: Partito borghese democratico (centro) 

Traduzione di Armando Mombelli