Denaro e motori per il prestigio di un marchio

A suon di milioni, il logo dell'UBS è onnipresente nella Formula 1 Keystone

Quando David Coulthard lo scorso anno ha guidato la leggendaria Lotus 25 di Jim Clark sul circuito di Silverstone, non è stato solo il cuore dell’ex pilota di Formula 1 a battere più forte.

Keystone

Anche quello di Paul Denman ha accelerato il ritmo. Il direttore responsabile per i media e lo sport di Arbuthnot Latham, una banca privata britannica, era eccitato all’idea che Coulthard guidasse una macchina che mostrava sul fianco il logo della sua banca.

L’immagine di Coulthard in un’auto da corsa del 1960 – la prima con il telaio monoscocca – è finita sulla prima pagina di molte riviste per appassionati di motori, in articoli di giornale e alla televisione. Per Arbuthnot Latham l’evento ha segnato l’apice di un decennio di sponsoring di gare automobilistiche.

Una relazione naturale

«In passato, non erano molte le macchine da corsa storiche che portavano un logo», osserva Denman. «Ma ora sono più numerose. Macchine con il nostro logo partecipano a corse e finiscono in museo o alla TV».

Lo sponsoring di sport motoristici è stato utilizzato da un certo numero di banche private come strumento per migliorare il loro marchio e per attrarre e intrattenere i clienti. Appare una relazione naturale, perché molti clienti facoltosi amano i motori.

Ma ci sono benefici tangibili per lo sponsoring di sport di così alto profilo? Valgono la grande quantità di denaro che richiedono?

Mercati emergenti

Per Jürg Zeltner, la risposta è un sì categorico. L’UBS, il gigante bancario svizzero di cui dirige il ramo di gestione patrimoniale, sostiene il mondo della Formula 1 a livello globale.

Il logo della banca tappezza le transenne di circuiti quali Silverstone in Gran Bretagna, Buddh International in India e Interlagos in Brasile e può essere visto alla televisione da 450 milioni di persone.

Quando l’UBS ha cominciato a sponsorizzare il gran premio di Formula 1 nel 2010, la sua ambizione principale era di trovare una piattaforma che potesse accrescere la notorietà del suo marchio in mercati emergenti, nuovi centri di crescita della gestione patrimoniale.

In quanto simbolo del maggior gestore di patrimoni privati al mondo per valore degli averi gestiti, il marchio della banca svizzera ha una grande forza in occidente, ma non ha ancora raggiunto un grado di riconoscimento analogo in paesi come la Cina, il Messico o la Turchia.

Piattaforma globale

«Stavamo cercando una piattaforma globale con un’ampia visibilità e diffusione. Ce ne sono molto poche», osserva Zeltner. Le alternative avrebbero potuto essere i Giochi olimpici, la Coppa del mondo della FIFA e forse il tennis.

Ma il grande pubblico attratto dalla Formula 1, la sua frequenza e la sua espansione in mercati emergenti sono stati fattori decisivi nella scelta dell’UBS di sostenere gli sport motoristici.

L’UBS agisce come partner globale della Formula 1, ciò che per la banca privata comporta dei vantaggi rispetto allo sponsoring di singole squadre. Da una parte non dipende dal successo o dal fallimento di una particolare squadra o di un particolare pilota. In secondo luogo, non fa infuriare clienti che magari tifano per un’altra squadra.

Jürg Zeltner, capo della gestione patrimoniale di UBS

I nostri clienti hanno risposto positivamente al nostro impegno nella Formula 1.

Mentre la motivazione iniziale era quella di far crescere la notorietà del marchio, l’UBS ha presto scoperto che lo sponsoring fornisce un beneficio addizionale: l’ospitalità per i clienti.

«I nostri clienti hanno risposto positivamente al nostro impegno nella Formula 1», dice Zeltner. «Così abbiamo ampliato le esperienze offerte ai clienti, portandoli alle gare. Oggi nella Formula 1 ci concentriamo sull’ospitalità offerta a clienti di alto profilo, piuttosto che sviluppare ulteriormente la riconoscibilità del nostro marchio».

Costi molto elevati

Ora la banca accompagna circa 110-120 clienti benestanti a ogni gara, offrendo esperienze come l’arrivo in elicottero, un giro sul circuito di gara con uno dei piloti, la visita ai garage di una delle squadre o la possibilità di firmare una delle macchine da corsa.

Sostenere uno sport di alto profilo come la Formula 1 comporta però dei costi elevatissimi. Gli esperti ritengono che la fattura pagata dall’UBS per le sue attività di sponsoring ammonti a decine di milioni di dollari l’anno.

Già l’ingresso della banca svizzera nella Formula 1 andava in senso contrario alla tendenza nel settore bancario. Il gruppo finanziario olandese ING ha stretto la cinghia sulla scia della crisi bancaria globale, mentre la Royal Bank of Scotland ha smesso di essere uno degli sponsor principali dello sport dopo che lo Stato ha dovuto salvarla.

L’UBS non commenta le speculazioni secondo cui potrebbe ritirarsi a sua volta dallo sponsoring. Gli ambienti bancari ritengono tuttavia che finora l’affare sia valso il denaro investito.

Secondo Paul Denman, lo stesso vale per Arbuthnot Latham e per il suo sostegno – certo con un budget molto più contenuto – alla Historic Grand Prix CArs Association britannica. L’impegno nello sport motoristico classico, dice, ha generato numerose nuove opportunità d’affari e continua ad ampliare la base di clienti della banca fra gli appassionati dell’automobile.

«Per noi lo scopo primario è di incontrare clienti ricchi», dice Denman. «È uno sport per persone facoltose».

Il suo intenso lavoro di networking tra appassionati degli sport motoristici lo ha anche aiutato ad attirare nella cerchia della sua clientela alcuni piloti professionisti. A causa della discrezione delle banche private, non è possibile sapere se tra di loro ci sia anche David Coulthard.

Copyright The Financial Times Limited 2014

Traduzione di Andrea Tognina