L’industria del tabacco in missione per convincere gli scettici
La più grande azienda produttrice di sigarette al mondo invita a smettere di fumare. Che cosa significa lavorare per la Philip Morris International, una multinazionale che si sta reinventando? Di sicuro non ci si annoia.
La sede della Philip Morris International (PMI) a Losanna non assomiglia per niente a una vecchia fabbrica di sigarette; sembra piuttosto un’azienda situata nella Silicon Valley, in California. Se osservata dall’esterno a sorprendere sono soprattutto le linee nette e spigolose delle facciate. Gli spazi interni sono invece pieni di luce, affollati, con spazi di lavoro colorati e disseminati di piccole cabine telefoniche di vetro che obbligano il personale a procedere zigzagando.
Di primo acchito è forse l’aspetto esteriore della sede di Losanna a incuriosire maggiormente il visitatore e a ricordare la grande trasformazione in atto presso la società. “Per la gente noi siamo semplicemente i produttori della Marlboro”, dice la responsabile del supporto di mercato per la comunicazione internazionale Tinat Chowdhry “Ci vorrà del tempo per convincere tutti che ci stiamo davvero impegnando a promuovere un futuro senza fumo”.
Dietro le quinte delle multinazionali
Questo testo fa parte di una serie di articoli in cui viene raccontata la quotidianità di chi lavora per una multinazionale in Svizzera. Le grandi multinazionali sono molto importanti per l’economia elvetica, ma per molta gente queste aziende assomigliano a isole di cemento o campus pieni di lavoratori stranieri. Con questa serie vogliamo guardare dietro le quinte delle multinazionali per capire che cosa significa lavorare per una società di questo tipo.
Sono trascorsi poco più di due anni da quanto la società ha annunciato un nuovo modello economico per risolvere un problema causato dalla stessa multinazionale. Presente da oltre 50 anni in Svizzera, l’azienda continua ad occuparsi di prodotti del tabacco, chiedendo però, allo stesso tempo, ai fumatori di smettere fumare le sigarette classiche.
Se i fumatori non intendono abbandonare questo dannoso vizio, la società propone loro un’alternativa: si tratta della IQOS, un dispositivo contenente una specie di penna in cui inserire una piccola sigaretta. Per i fumatori, IQOS sarebbe l’acronimo di “I quit ordinary smoking”, ossia ho smesso di fumare normalmente.
Lavorare in una bolla globale
La PMI è l’azienda multinazionale per eccellenza. È raro trovare collaboratori della stessa nazionalità in un unico team. Chowdhry proviene da Calcutta, in India. La sua collega Christina Yatrakis, responsabile della comunicazione, è cresciuta sulla costa orientale degli Stati Uniti, mentre Rui Minhos, responsabile del settore scientifico, è nato in un piccolo villaggio nel centro del Portogallo.
Né americana né svizzera
Nel 2008, la compagnia è stata scorporata come entità propria dalla Altria Group, Inc. – la società madre di Philip MorrisUSA. Visto che le due compagnie condividono marchi come Marlboro attraverso accordi di licenza, la PMI vende i prodotti solo al di fuori degli Stati Uniti e ha proprietari diversi rispetto all’azienda con sede in America.
Ha una piccola filiale a New York, ma la maggior parte delle decisioni vengono prese a Losanna, in Svizzera. Le prime sigarette Marlboro, prodotte al di fuori dei confini statunitensi, sono state fabbricate a Neuchâtel, dove oggi c’è il suo principale centro di ricerca e sviluppo. I suoi prodotti sono venduti in 180 Paesi. In Giappone, il kit IQQS, “la sigaretta che riscalda, ma non brucia” va letteralmente a ruba.
+ Ecco come la Svizzera è diventata una roccaforte mondiale dei produttori di sigarette.
Tinat Chowdhry e i suoi colleghi non credevano certo che un giorno avrebbero lavorato per un’industria del tabacco. “Volevo lavorare per un’azienda produttrice di beni di consumo come la Unilever. La PMI non era nella mia lista dei desideri”, dice la dirigente. Quando nel 2016 ha visto il posto a concorso è rimasta sorpresa dall’idea dell’azienda di puntare sui prodotti antifumo.
Minhos è un farmacista che per quasi un decennio ha lavorato nel settore farmaceutico. Nel 2010 ha ricevuto una telefonata da un cacciatore di teste. “Ricordo che mi sono chiesto come mai una fabbrica di sigarette avesse bisogno di un farmacista”, racconta Minhos. “Anche se non si parlava ancora di articoli come IQOS, l’azienda stava già puntando su prodotti di nuova generazione per ridurre gli effetti nocivi delle sigarette”.
Ha capito in fretta perché le sue competenze potevano essere utili all’azienda. “Servivano degli studi scientifici su un nuovo prodotto che andava regolamentato. Inoltre, l’azienda non godeva di grande credibilità”, spiega Minhos, che a otto anni di distanza è ancora convinto di aver preso la decisione giusta, accettando la proposta di lavorare per la PMI.
“Abbandonare i prodotti a base di nicotina”
Lavorare per un’azienda che fabbrica prodotti che causano il cancro solleva di certo alcune scomode questioni di carattere etico. Yatrakis ci dice di aver riflettuto a lungo prima di accettare l’offerta della PMI. “Credo in ciò che stiamo facendo e come lo stiamo facendo”, dice la cittadina statunitense.
Anche Tinat Chowdhry non ha alcun problema a lavorare per la PMI. “Sto cercando di convincere tutti quelli che conosco ad abbandonare i prodotti a base di nicotina. Ed è anche ciò che vuole l’azienda. Se invece non vogliono smettere di fumare, allora hanno la possibilità di scegliere prodotti alternativi e migliori”.
Prodotti senza fumo
Ci sono due principali categorie di prodotti alternativi alle sigarette. La prima, che comprende IQOS, riscalda il tabacco senza combustione o fumo. Nella seconda categoria rientrano le sigarette elettroniche che vaporizzano un liquido contenente nicotina.
Ma non è certo facile scrollarsi di dosso l’immagine di un’azienda che si arricchisce con un prodotto che causa il cancro. La compagnia è stata accusata di voler annacquare o bloccare le leggi antifumoCollegamento esterno, soprattutto in Africa.
Chi lotta contro il fumo afferma che la PMI sta favorendo la diffusione delle sigarette elettroniche tra i giovani. È una tesi sostenuta anche dalla commissione Food and Drug Administration statunitenseCollegamento esterno. La multinazionale è stata inoltre accusata di promuovere, attraverso strategie discutibili, i suoi prodotti tra gli adolescenti dei Paesi in via di sviluppo ed emergentiCollegamento esterno, come l’India.
Anche il design accattivante del kit IQQS, dispositivo che può essere scambiato per un iPhone, ha suscitato le critiche di chi combatte le sigarette.
Riguadagnarsi la fiducia con studi scientifici
Minhos e i suoi colleghi sanno che non sarà facile riguadagnarsi la fiducia della gente. La PMI non ha solo fabbricato prodotti che danneggiano la salute, bensì è stata accusata di aver impiegato delle strategie di marketing ingannevoli e di aver minimizzato gli effetti negativi delle sigarette.
27 Paesi – tra cui Australia, Hong Kong e Brasile – hanno messo al bando le sigarette elettroniche e i dispositivi di ultima generazione per fumare.
Per convincere i governi, i medici e la gente che tali dispositivi sono pressoché innocui per la salute, la PMI sta svolgendo una campagna di sensibilizzazione e informazione basata su studi scientifici.
Minhos segue conferenze scientifiche, accompagna le autorità di controllo durante le visite guidate delle strutture di ricerca della PMI e garantisce la qualità dei prodotti attraverso degli studi scientifici. Per esempio, la multinazionale ha pubblicato più di 30 ricerche sugli effetti del kit IQOS che “riscalda, ma non brucia” le sigarette.
Stando alla PMI, gli studi hanno dimostrato che grazie al fatto di riscaldare e non bruciare il tabacco è possibile ridurre in modo significativo l’esposizione dei fumatori alle sostanze cancerogene. I gruppi antitabacco e altre voci criticheCollegamento esterno mettono in dubbio l’indipendenza delle ricerche che non possono ancora basarsi sugli effetti a lungo termine dei prodotti di nuova generazione. Sarebbe inoltre provato che le sigarette elettroniche aumentano gli attacchi di cuoreCollegamento esterno nei consumatori.
Minhos è sicuro che la comunità scientifica si convincerà ben presto che i cosiddetti programmi di riduzione dei rischi alla salute sono necessari in un mondo con oltre un miliardo di fumatori. “Perché non promuovere programmi volti a limitare i danni del fumo, come si è fatto nella lotta contro l’HIV oppure con l’obbligo di allacciare le cinture di sicurezza in macchina?” si chiede Minhos.
L’azienda indica che circa sei milioni di persone hanno scelto i nuovi prodotti senza fumo e anche nei Paesi in cui sono stati messi al bando si registra un aumento delle vendite. Minhos spiega che la PMI è riuscita a organizzare una conferenza in un ospedale in Brasile, a cui hanno preso parte dai 20 ai 30 medici, nonostante il governo abbia vietato la vendita della IQOS.
Lui è convinto che la PMI stia facendo la cosa giusta. “Se finora siamo stati la causa di un problema, ora abbiamo la possibilità di contribuire alla sua soluzione”.
Sarà quindi la fine della sigaretta Marlboro?
La risposta è “sì, ma… “
Chowdhry ripete le parole del CEO della PMI André Calantzopoulos: “Vogliamo smettere di vendere sigarette. Abbiamo investito buona parte delle nostre risorse nello sviluppo e nella commercializzazione di prodotti senza fumo. Ma ci vorrà del tempo per realizzare questa importante trasformazione”.
La PMI
La Philip Morris & Co è stata fondata nel 1919 negli Stati Uniti. Nel 1963 ha acquistato lo stabile delle Fabriques de Tabac Réunies a Neuchâtel e nel 1987 è diventata una società operativa della Philip Morris Companies. Nel 2001, il centro operativo della PMI è stato trasferito da New York a Losanna e da allora la PMI è un’entità indipendente della Philip Morris USA, con sede negli Stati Uniti.
La sede centrale ed operativa si trova a Losanna, mentre a New York c’è quella aziendale.
La multinazionale impiega 81mila dipendenti in tutto il mondo, di cui 3000 lavorano in Svizzera.
L’azienda ha 46 stabilimenti di produzione in 31 Paesi e i suoi prodotti sono venduti in 180 mercati a livello mondiale. In Svizzera, la PMI ha tre sedi: Losanna, Spreitenbach e Neuchâtel, dove si trova il suo centro di ricerca e sviluppo e la più vecchia fabbrica che produce sia sigarette classiche sia quelle che si “riscaldano, ma non bruciano”.
(Traduzione dall’inglese di Luca Beti)
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