Le sfide legate al branding di una città svizzera

La "Sedia rotta" sulla piazza di fronte al Palazzo delle Nazioni di Ginevra. Anche l'immagine della città necessita di una riparazione? Keystone

Ginevra è più famosa come centro di accoglienza per le organizzazioni internazionali e le trattative di pace o per il suo ruolo negli scandali globali di corruzione ed evasione fiscale?

«Per buona parte del mondo, la Ginevra internazionale è sinonimo di forte corruzione», ha recentemente dichiarato Jamil Chade, corrispondente del quotidiano brasiliano O Estado do Sao Paulo in occasione di un confronto tra giornalisti presso il Circolo svizzero della stampa (CSP) sul modo migliore per illustrare la comunità internazionale di Ginevra.

In passato Ginevra è finita in prima pagina per scandali legati a riciclaggio di denaro e corruzione, che implicano spesso proprietà o fondi neri collegati a persone politicamente esposte (PEP), quali il deposto dittatore haitiano Jean-Claude “Baby Doc” Duvalier o l’ex presidente della Repubblica Democratica del Congo Mobutu Sese Seko.

È stata poi la volta di casi più recenti, come il furto di dati dei clienti della filiale ginevrina dell’istituto di credito britannico HSBC e le segnalazioni di illeciti su un conto non dichiarato intestato all’ex ministro del bilancio francese Jérôme Cahuzac.

Chade ha dichiarato che circa l’80% dei suoi servizi da Ginevra è risultato collegato a storie di corruzione, in cui ha indagato sulle attività finanziarie dei “trasgressori” dell’America Latina.

Più di recente si è occupato dello scandalo per corruzione di Odebrecht, che ha visto il coinvolgimento di numerosi paesi latino-americani con fondi presumibilmente depositati in banche svizzere.

Delphine Dezempte, analista presso Alaco, una società di business intelligence che analizza i profili di soggetti pubblici o privati, afferma a swissinfo.ch di aver avuto un’impressione analoga.

Mancanza di trasparenza

«Sebbene Ginevra abbia cercato di promuovere iniziative internazionali, la città resta un luogo dalla giurisdizione opaca. Ginevra non è sempre il massimo in termini di promozione della trasparenza in ambito di registri aziendali, contenziosi o regimi fiscali», sostiene Dezempte.

La società di consulenza per cui lavora l’analista opera su incarico di commodity trader e istituti finanziari svizzeri che chiedono di valutare potenziali clienti al fine di soddisfare i requisiti KYCCollegamento esterno (Know Your Client, ovvero Conosci i tuoi clienti).

Quello che Dezempte ha potuto notare è una mancanza di trasparenza nelle lunghe procedure adottate prima del congelamento dei beni delle PEP – inclusi quelli del dittatore libanese Moammar Gaddafi e di quello tunisino Zine El Abidine Ben Ali – da parte delle banche locali.

«Tutto questo è in netto contrasto con l’immagine di città internazionale in grado di accogliere i rappresentanti di diversi settori a livello mondiale che Ginevra vorrebbe conservare».

Tale immagine, confezionata da Ginevra e dalle autorità svizzere, intende promuovere la città come un centro in cui i governi si riuniscono per risolvere le controversie.

Le trattative di pace favoriscono l’economia

Decine di organizzazioni internazionali e centinaia di missioni permanenti e gruppi non governativi hanno sede in questa città, che negli anni ha ospitato numerose trattative di pace.

Dal punto di vista economico, le autorità sono fortemente interessate a mantenere la loro presenza in città. Secondo uno studio del 2012 condotto dall’Università di Ginevra, organizzazioni internazionali, ONG, missioni e consolati spendono circa 3,3 miliardi di franchi svizzeriCollegamento esterno nel cantone. Questo settore è responsabile di un impiego su dieci.

Questo è il motivo per cui secondo taluni è così importante promuovere Ginevra come città internazionale.

«Il nome trasmette un senso di comunità a tutti gli attori internazionali che hanno sede a Ginevra e che sono impegnati a costruire un mondo migliore. Se tutti questi attori si sentissero parte della stessa comunità, la collaborazione tra loro non potrebbe che risultare più facile», sostiene Coutau. «Una più stretta collaborazione tra loro implica una maggiore condivisione delle risorse, attori più efficienti e una Ginevra internazionale più forte».

Trascurata la percezione della gente del posto

Le autorità non devono battersi per convincere solo il mondo esterno del ruolo preminente della città a livello globale, ma anche gli abitanti di Ginevra che hanno avvertito gli effetti collaterali negativi. Tra questi figurano le preoccupazioni relative all’aumento della criminalità e all’equità delle esenzioni fiscali per i dipendenti di organizzazioni internazionali.

Di recente, Presenza Svizzera, ente governativo federale responsabile dell’immagine della Svizzera all’estero, ha collaborato con le Nazioni Unite a Ginevra per realizzare un programma volto a promuovere il lavoro della comunità internazionale a livello locale.

Il Perception Change ProjectCollegamento esterno (Progetto per un cambiamento di percezione) ha riguardato lavori di studenti, iniziative con ospedali locali, nonché un libro interattivo su come le agenzie di Ginevra sono impegnate negli Obiettivi di sviluppo sostenibile (SDG) delle Nazioni UniteCollegamento esterno.

Secondo Aziyadé Poltier-Mutal, responsabile del programma, è stata l’occasione per allontanare il linguaggio narrativo dalla “visione ristretta” presa in considerazione nei mezzi di informazione sull’attività svolta dalle Nazioni Unite.

Nicolas Bideau, ambasciatore e responsabile di Presenza Svizzera, non nasconde tuttavia le difficoltà insite nell’attività di promozione della Ginevra internazionale.

L’impatto globale della città

In base al monitoraggio della stampa internazionale del suo ufficio, i mezzi di informazione si concentrano sulle trattative o sulle decisioni prese a Ginevra – sia che si tratti del programma nucleare dell’Iran o dei negoziati di pace della Siria – e non sul luogo in cui si sono tenuti tali eventi.

«Non è la Ginevra internazionale in sé che viene percepita all’estero», afferma Bideau. «Resta ancora molto da fare per rafforzare l’immagine della Ginevra internazionale. Non vogliamo assistere alla partenza delle organizzazioni da Ginevra».

A tal fine, Presenza Svizzera sarà impegnata nella promozione della città in occasione dell’esposizione universale che quest’anno si terrà ad Astana. L’obiettivo è quello di sottolineare il ruolo di Ginevra nel supportare gli Obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite presso la fiera prevista nella capitale del Kazakistan.

«Abbiamo un problema di immagine. La maggior parte della gente non si rende conto della reale importanza di Ginevra per la stabilità del mondo».

Presenza Svizzera collabora inoltre con le banche poiché le relazioni con alcuni di questi istituti – in quello che è il più importante centro finanziario del paese dopo Zurigo – hanno contribuito a creare l’immagine negativa all’estero.

Regole del gioco diverse

Secondo Bideau, negli ultimi anni le regole del gioco sono cambiate con la fine del segreto bancario svizzero e l’attuazione in Svizzera della normativa internazionale sullo scambio di informazioni a fini fiscali.

Dezempte non è convinta che questi provvedimenti saranno sufficienti a migliorare l’immagine di Ginevra all’estero. «Sono ancora molte le zone d’ombra sullo sfondo».

Di ritorno al circolo della stampa, alcuni giornalisti hanno argomentato che il branding internazionale della città avrebbe un impatto maggiore se i reporter avessero più ampio accesso alle trattative e alle conferenze di rilievo organizzate in città.

Ma per altri, come ad esempio Philippe Mottaz, ex responsabile delle news presso la Radiotelevisione svizzera di lingua francese RTS, andranno sempre considerate le due facce della medaglia. «Dobbiamo accettare la Ginevra internazionale con tutte le sue contraddizioni, ovvero una città in cui hanno sede sia il gigante del tabacco JTI sia l’Organizzazione mondiale della sanità».

Traduzione dall’inglese del Gruppo traduttori Zurigo