Gli orologi a basso costo “Swiss Made” hanno ancora un futuro?
Il successo che l'orologeria svizzera di alta gamma ha conosciuto negli ultimi 20 anni è stato accompagnato da un crollo della produzione dei modelli di livello base. Tuttavia, analogamente a Swatch, rinata dalle proprie ceneri grazie a un'inedita operazione di marketing, altre marche si aggrappano ancora all'idea di un'orologeria "Swiss Made" abbordabile.
In un silenzio quasi totale, con una coreografia studiata accuratamente, una cinquantina di operatrici di Mondaine ripetono quasi all’infinito gli stessi gesti per creare orologi “Swiss Made”. Dal montaggio delle lancette a quello di minuscoli tubi fluorescenti che permettono di leggere l’ora anche al buio, numerose operazioni sono ancora fatte a mano nella fabbrica solettese del marchio orologiero elvetico.
“Malgrado i progressi folgoranti della robotica, certi passaggi non possono essere svolti con la necessaria precisione dalle macchine”, spiega André Bernheim, comproprietario del gruppo che produce, oltre agli orologi da polso con il celebre design degli orologi delle stazioni delle Ferrovie federali svizzere (FFS), anche dei segnatempo destinati all’esplorazione e all’avventura (Luminox).
Mondaine è però lontana dal mondo dell’artigianato orologiero o dai marchi di super lusso che sfruttano a oltranza l’immagine dei mastri orologiai e della tradizione. Qui, l’automazione dei processi di produzione non è un tabù. Bernheim non esita a portarci nel deposito dove sono allineate tutte le componenti necessarie alla fabbricazione di un orologio, gran parte delle quali arriva dall’Asia. Una trasparenza in contrasto con il culto del segreto che generalmente caratterizza il settore.
Niente “bling-bling”
Va detto che Mondaine è ormai una specie rara in un paesaggio orologiero svizzero che, negli ultimi 20 anni, ha conosciuto un’impennata spettacolare nel settore dei prodotti di alta gamma. Il numero totale di segnatempo esportati a un prezzo inferiore ai 500 franchi si è dimezzato, passando da 22,8 milioni nel 2000 a 8 milioni nel 2021, mentre quello di orologi di lusso (prezzo superiore ai 7’500 franchi) è quasi quadruplicato nello stesso periodo passando da 488’000 a 1,7 milioni di unità.
Assieme a Victorinox, Festina, Raymond Weil, Swatch o Tissot, Mondaine fa parte delle aziende orologiere che producono ancora degli orologi “Swiss Made” adatti ai portafogli dei comuni mortali. L’azienda famigliare, creata nel 1951 da Erwin Bernheim, padre degli attuali comproprietari André e Ronnie, è rimasta fedele ai suoi valori, tra cui l’offerta di orologi robusti a un prezzo di qualche decina o al massimo qualche centinaio di franchi. “In famiglia non ci piace il ‘bling-bling'”, ci dice André Bernheim quando gli chiediamo perché non abbia tentato di trarre profitto dalla popolarità dei prodotti di alta gamma dello “Swiss Made”.
Resta il fatto che il settore degli orologi di livello base è stato fortemente colpito dall’avvento di “Apple Watch” e altri orologi intelligenti a metà degli anni 2010. “Gli smartwatch hanno avuto un impatto psicologico importante sulla clientela”, riconosce André Bernheim, il quale rifiuta di fornire dettagli sull’evoluzione della cifra d’affari della sua azienda. “In ogni caso, non abbiamo le capacità finanziarie e tecniche per lanciarci in questo mercato dominato dai giganti della tecnologia statunitensi o asiatici”, afferma il comproprietario di Mondaine.
L’argomento “verde”
Accompagnandoci con orgoglio attraverso i locali ultramoderni della fabbrica, dove la temperatura e l’umidità sono controllate con cura e la polvere eliminata grazie un sistema di sovrapressione, André Bernheim dà prova di un inscalfibile ottimismo. È persuasoche i due marchi faro del gruppo, Mondaine e Luminox, hanno ancora un grande potenziale di crescita in Asia, Europa e Nordamerica.
“Oggi, non si indossa più solo l’orologio ricevuto per la cresima o per il matrimonio. Molte persone possiedono diversi segnatempo che cambiano a seconda dell’attività. Sono convinto che un orologio solido, duraturo e a buon mercato, con la garanzia di un servizio post-vendita affidabile, sarà imprescindibile in tutte le collezioni delle nuove generazioni”.
Mondaine possiede un prodotto iconico, la versione “da polso” degli orologi delle stazioni svizzere. “Ma è rimasta imprigionata in un segmento monoprodotto, come è anche il caso di Audemars Piguet con il suo Royal Oak”, sottolinea Olivier Müller, fondatore dell’agenzia LuxeconsultCollegamento esterno. La sfida dell’azienda è creare senza sosta dei derivati di uno stesso prodotto. “Mondaine ci riesce abbastanza bene”, ritiene l’esperto di orologeria.
Con il titolo di direttore dello sviluppo sostenibile dell’azienda, André Bernheim punta su un argomento che sembra fare sempre più presa sulla clientela ai quattro angoli del globo: la sostenibilità dei prodotti. Mondaine ha lanciato il suo primo orologio analogico solare nel 1973 e ha un occhio di riguardo per l’ecologia da ormai 50 anni. Si vanta di essere un’impresa neutra dal punto di vista delle emissioni di gas a effetto serra dal 2020, e questo lungo tutta la sua filiera.
“Siamo probabilmente una delle aziende orologiere più ecologiche al mondo”, sottolinea il nostro interlocutore che non esita a lanciare qualche frecciata in direzione dell’industria del lusso che, a suo dire “fa poco in proposito, ma comunica su ogni piccolo dettaglio”.
La Swatch come modello?
Le ultime statisticheCollegamento esterno della Federazione dell’industria orologiera svizzera offrono un barlume di speranza per Mondaine e per le altre marche attive nel settore degli orologi di livello base. Dopo anni di calo, i volumi di vendita sono di nuovo in leggera progressione. Una crescita dovuta in particolare al successo del “MoonSwatch”, una versione a costo relativamente basso (250 franchi) dello “Speedmaster Moonwatch” di Omega che Swatch ha lanciato sul mercato la scorsa primavera.
Grazie a un’abile operazione di marketing, Swatch ha ridato lustro agli orologi al quarzo. Le immagini di decine di migliaia di persone in fila davanti ai negozi del marchio svizzero ricordavano i momenti di massimo successo dell’azienda che, al suo apogeo negli anni Novanta, vendeva 20 milioni di orologi all’anno (contro i 3 milioni attuali).
André Bernheim non vuole esprimersi sull’operazione commerciale del diretto concorrente, ma Müller sottolinea il “successo fenomenale” del “MoonSwatch”. Malgrado i ritardi nella produzione, il segnatempo in ceramica dovrebbe raggiungere le 500’000 unità vendute quest’anno e probabilmente il doppio nel 2023, prevede l’esperto. “Tutta la gamma Swatch beneficia del successo di questo modello, perché ha portato nei negozi ondate di clienti di dimensioni che neanche l’azienda stessa avrebbe mai pensato di rivedere”, dice Müller.
Quanto successo potrebbe dare una spinta anche alle altre marche attive nei prodotti a basso costo? “Grazie all’iniziativa di Swatch, l’orologio convenzionale è tornato a essere attrattivo per una clientela che aveva perso l’abitudine di portarlo. Tuttavia, oltre alle collaborazioni puntuali tra due marche, non penso che si assisterà a un nuovo boom dei prodotti di livello base degli orologi convenzionali”, relativizza Müller.
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