La regina delle complicazioni orologiere non è più solo per ricchi

Prima di fondare la sua azienda, Thomas Baillod ha lavorato per più di 15 anni nel settore vendita e distribuzione di marchi di orologi svizzeri. Samuel Jaberg/swissinfo.ch

L'imprenditore neocastellano Thomas Baillod ha appena lanciato sul mercato un orologio con tourbillon di produzione svizzera a meno di 5'000 franchi. Un colpo di scena per dimostrare che gli orologi di media gamma hanno ancora un futuro, in un'industria orologiera sempre più orientata verso l'extralusso.

Brevettato nel 1801 da Abraham-Louis Breguet, il tourbillon affascina ancora estimatrici ed estimatori dell’alta orologeria meccanica. Il meccanismo, che ha forma di una piccola gabbia rotante contenente gli organi regolatori, è stato concepito per compensare le piccole irregolarità di marcia dell’orologio dovute all’azione della gravità terrestre.

Nel XIX secolo, pochissimi orologiai riuscirono a imitare la prodezza tecnica del celebre fisico e inventore nato a Neuchâtel. Fino ai primi anni 1990, le maison orologiere svizzere non produrranno neppure un migliaio di modelli dotati di regolatore a tourbillon.

Ma negli ultimi vent’anni, con il ritorno in auge dell’orologeria meccanica e lo sviluppo della domanda asiatica di modelli di lusso, sono state vendute nel mondo decine di migliaia di orologi da polso con tourbillon di marchi svizzeri. Affidati ai migliori progettisti del pianeta, la maggior parte dei segnatempo dotati di questa complicazione costano più di 100’000 franchi e si rivolgono a una clientela danarosa.

Orologi da polso spettacolari

4’700 franchi, IVA inclusa: è il prezzo che Thomas Baillod, fondatore della start-up BA111ODCollegamento esterno a Neuchâtel, propone per il suo orologio a tourbillon sviluppato dal costruttore indipendente Olivier Mory. I primi 220 esemplari della serie sono in vendita su Internet e la consegna è prevista per il mese di aprile. Pare che 130 pezzi abbiano già trovato un acquirente.

“Il mio obiettivo è proporre orologi spettacolari a prezzi abbordabili. Voglio provare che si può rendere accessibile l’alta orologeria senza alcun compromesso sulla qualità”, spiega Thomas Baillod, che ci riceve ai primi di gennaio nei suoi uffici ai piedi del castello di Neuchâtel.

>> Il funzionamento di un tourbillon spiegato in meno di 10 minuti (video da Youtube, in inglese):

Il lancio a fine 2021 del quarto modello del giovane marchio BA111OD non è passato inosservato nel microcosmo dell’orologeria svizzera. “Anche se è meno raro rispetto a qualche anno fa, il tourbillon rimane la più ambita delle complicazioni orologiere, e una delle più costose. Sei anni fa, il lancio da parte di TAG Heuer di un modello con tourbillon ‘swiss made’ a meno di 15’000 franchi aveva già provocato un intenso dibattito nel settore”, rievoca Serge Maillard, giornalista e condirettore della casa editrice di riviste specializzate  Europa Star HBM.Collegamento esterno

Contenere i costi di distribuzione

Ma come fa Thomas Baillod a esporre un prezzo del genere? “I costi di produzione non rappresentano che una piccola parte del prezzo finale dell’orologio. I potenziali di risparmio sono nella distribuzione”, rivela.

Di approvvigionarsi in Asia o fare pressione sui fornitori per guadagnare qualche franco non se ne parla: le diverse componenti del movimento a tourbillon di BA111OD sono tutte prodotte da subfornitori elvetici, ciò che consente all’azienda di fregiarsi del marchio ‘swiss made’.

È sul fronte della vendita che Thomas Baillod ha sviluppato un’idea innovativa, che gli consente di ridurre drasticamente i costi. Acquistando un orologio, il/la cliente acquisisce il diritto a venderne un certo numero e, in compenso, ne riceve uno gratuitamente. La start-up neocastellana recupera così i margini generalmente destinati agli intermediari, che rappresentano quasi il 65% del prezzo al dettaglio.

Thomas Baillod mostra le prime quattro creazioni della sua giovane marca di orologi. Samuel Jaberg/swissinfo.ch

Anche il budget pubbliciraio è trascurabile: contrariamente a molte marche di orologi comunitarie spuntate in questi ultimi anni, BA111OD non inonda i media sociali di pubblicità, ma si affida alla sua comunità di afluendors -termine ottenuto dalla fusione di ambasciatore, influencer e vendor (venditore)-  per promuovere i suoi prodotti.

Lanciando sul mercato un orologio ad alta complicazione a meno di 5’000 franchi, Thomas Baillod punta anche indirettamente il dito contro i marchi che negli ultimi anni si sono rimpinzati di facili profitti. “Certe maison orologiere non esitano a far pagare alla loro clientela fino a dodici volte il costo di un movimento a tourbillon. Da noi, i margini sono dell’ordine del 45-50%”, dichiara.

Riconquistare gli appassionati

Hugues JeanneratCollegamento esterno, docente del corso interdisciplinare di teorie dell’innovazione e di geografia economica all’Università di Neuchâtel, trova allettante la concezione di Thomas Baillod: “Questo orologio con tourbillon si rivolge ad appassionati di orologeria che non possono permettersi modelli da decine di migliaia di franchi, ma che così accedono a una certa esclusività. È esattamente questo segmento che l’industria orologiera deve riconquistare, se non vuole rischiare di diventare totalmente aliena agli occhi dei comuni mortali”.

Un’analisi condivisa dal giornalista Serge Mailllard: “L’industria degli orologi continuerà a prosperare fintanto che nuovi imprenditori si interesseranno a essa. Questo tipo di progetto consente di testare il potenziale di una nuova clientela, aprendole un varco verso prodotti orologieri di qualità a un prezzo accessibile”.

Dopo essere stato messo alla porta da molti marchi rinomati, Thomas Baillod aveva anzitutto l’ambizione di dimostrare la fattibilità del suo progetto, lanciando la propria gamma di orologi meccanici a buon prezzo. Nondimeno, il suo marchio si sta affermando nel panorama delle nuove aziende di orologeria alla moda. La start-up neocastellana è già presente in una cinquantina di Paesi attraverso la sua comunità di ambasciatrici e ambasciatori.

“Al momento, la mia preoccupazione è piuttosto di frenare un’esplosione incontrollata della richiesta. Immaginate se si accendesse la miccia negli Stati Uniti: saremmo rapidamente confrontati con difficoltà di consegna”, afferma Baillod.

“Questo approccio è uno stimolo a liberarsi da un modello di industria orologiera di lusso che si rivolge ormai soltanto ai grandi patrimoni”.

Hugues Jeanneret, professore all’Università di Neuchâtel

Una crescita esponenziale

Fondata appena due anni fa, BA111OD ha realizzato un fatturato di un milione e mezzo di franchi nel 2021 e ambisce a generare vendite per tre milioni nel 2022. Una crescita esponenziale che lascia intravvedere una cifra d’affari da 20 milioni di franchi all’orizzonte 2025.

Il neocastellano ha altresì l’obiettivo di ispirare altre imprenditrici e imprenditori desiderosi di proporre perle di orologeria meccanica a qualche centinaio o migliaia di franchi. Segmenti di prezzo largamente trascurati da un’industria orologiera svizzera che non smette di aumentare di gamma, al prezzo di un drastico calo del numero di pezzi prodotti: -40% soltanto negli ultimi due anni.

“Negli anni ’80, Nicolas G. Hayek [il compianto fondatore di Swatch Group] ha rilanciato l’orologeria svizzera attraverso l’automazione e razionalizzando i costi di produzione. Mirando ad abbattere quelli di distribuzione, Thomas Baillod ha un nuovo approccio. Non so se avrà successo, ma è un buono stimolo a liberarsi da un modello di industria orologiera di lusso che si rivolge ormai soltanto ai grandi patrimoni”, conclude Hugues Jeannerat.

Traduzione dal francese di Rino Scarcelli