La Migros e il suo complicato rapporto con l’alcol

Migros non ha mai venduto alcolici nei suoi negozi. Nel convenience store migrolino, di proprietà di Migros e presente in stazioni ferroviarie e in stazioni di benzina - si possono invece acquistare birra, vino e altre bevande alcoliche. © Keystone / Christian Beutler

Il gigante del commercio al dettaglio in Svizzera ha comunicato di recente che intende vendere bevande alcoliche nei suoi supermercati; un annuncio dal retrogusto amaro per molti. La storia del complicato rapporto della Migros con l'alcol.

Quanti turisti, alla ricerca di una birra, hanno vagato per lunghissimi minuti tra gli scaffali di uno dei 630 supermercati della Migros? Sono tantissimi e tutti hanno lasciato delusi il negozio. Alla Migros, di alcol nemmeno l’ombra.

Per molti stranieri è inconcepibile che il numero uno della distribuzione al dettaglio in Svizzera non venda alcol e prodotti del tabacco. Una situazione che potrebbe cambiare in fretta, almeno questo è il volere dei delegati della Federazione delle cooperative Migros (FCM).

In un’assemblea tenuta sabato 6 novembre 2021, 85 delegati su 111 hanno votato a favore di un cambiamento degli statuti per permettere la vendita di alcolici, ma non di sigarette. Un voto che ha avviato un “processo di decisione democraticaCollegamento esterno“, come ha scritto il “gigante arancione”. Infatti, dopo l’approvazione della modifica da parte di due terzi dei delegati, la palla è in mano ora alle dieci cooperative regionali che dovranno chinarsi sulla questione entro il 3 dicembre. Il 4 giugno, l’ultima parola spetterà ai 2,27 milioni di membri della Migros, un quarto della popolazione del Paese.

Migros

Con un fatturato di 29,9 miliardi di franchi (2020), il Gruppo Migros è il più grande dettagliante in Svizzera e allo stesso tempo il maggior datore di lavoro privato con quasi 99’000 collaboratrici e collaboratori (di cui il 59 per cento sono donne).

La Migros appartiene a 2,27 milioni di cooperatori e cooperatrici, organizzati/e in dieci cooperative regionaliCollegamento esterno. Le cooperative svolgono l’attività principale del Gruppo Migros: il commercio al dettaglio. Inoltre, il gruppo possiede numerose aziende industriali, diverse imprese commerciali, agenzie viaggi, aziende logistiche e la Banca Migros.

Le dieci cooperative regionali costituiscono le fondamenta della Migros. Si gestiscono autonomamente, presentano conti annui propri e nella loro attività principale, la vendita al dettaglio, godono di una sovranità illimitata su superfici di vendita e personale. I loro compiti principali sono la vendita di merci e l’acquisto degli assortimenti regionali. La Federazione delle cooperative Migros (FCM) garantisce invece i servizi centralizzati quali gli acquisti, la logistica o l’informatica.

La FCM è proprietaria di cinque imprese commerciali leader di mercato, tra cui il negozio discount Denner, lo specialista del convenience migrolino e l’operatore di stazioni di servizio e commerciante di olio minerale Migrol. Con Digitec Galaxus, la Migros possiede inoltre il maggiore operatore di e-commerce in Svizzera e con Ex Libris la principale libreria online.

Nel 2020, il Percento culturale ha investito 142 milioni di franchi in cultura, società, formazione, tempo libero ed economia.

(Fonte: Migros, Cifre & fatti 2020)

Dopo l’approvazione del cambiamento degli statuti, le cooperative regionali potranno vendere bevande alcoliche nei loro negozi. Ma prima del voto definitivo di inizio giugno, ci si deve attendere un acceso dibattito in Svizzera. Alla vigilia della riunione dei delegati, la Croce Blu, una ONG attiva in ambito di prevenzione e cura delle persone alcoliste, ha chiesto di “salvare l’anima della Migros” per tutelare la buona reputazione del maggiore dettagliante svizzero, “un’azienda socialmente responsabile”.

Negozio unico nel suo genere

Questa reputazione è stata costruita nel corso di quasi un secolo. Nel 1925, l’imprenditore visionario Gottlieb Duttweiler (1888-1962) ha messo in circolazione a Zurigo cinque camion in cui venivano venduti prodotti alimentari di base. L’anno seguente, la Migros ha aperto il suo primo negozio nella città sulla Limmat.

Nel 1928, Duttweiler ha acquistato una fabbrica di succhi di frutta sul lago di Zurigo, risollevandone le sorti e iniziando il suo impegno a favore della salute pubblica. “Se avessimo venduto vino quando abbiamo aperto i primi negozi, il prezzo sarebbe stato di circa 58 centesimi al litro. Avremmo corso un grande rischio. Molte persone si sarebbero attaccate alla bottiglia o avrebbero bevuto ancora di più”, spiegò negli anni Cinquanta il padre della Migros in un’intervista, come riporta il domenicale NZZ am SonntagCollegamento esterno.

Duttweiler non era astemio. Beveva volentieri un bicchiere di vino e si godeva le volute di fumo di un sigaro. L’acquisto della fabbrica lo aveva però indebitato e aveva bisogno di soldi. Per rimettere in sesto l’azienda ha puntato sulla vendita di succhi di frutta a buon mercato, prodotti che sono andati letteralmente a ruba.

“La gente ama la Migros proprio perché si distingue dagli altri supermercati.”

Thomas Wildberger, esperto di marketing

Tuttavia, Duttweiler nutriva dei dubbi sul bando dell’alcol dai suoi scaffali. Così scrive almeno la NZZ am Sonntag. Anni dopo, quando il prezzo dell’alcol era aumentato e in Svizzera c’era una sovrapproduzione di vino, il padre della Migros valutò l’idea di promuovere il consumo del nettare di Bacco. La sua proposta venne però accolta con sconcerto dal consiglio di amministrazione che voleva quasi “lapidarlo”, ricorda Duttweiler in un’intervista conservata negli archivi del Gruppo Migros.

“Se abbiamo sostenuto un principio per 27 anni… allora non dobbiamo abbandonarlo per opportunismo”, dice più avanti, ricordando che fondamentalmente era sempre contro la vendita di alcolici.

Per l’esperto di marketing Thomas Wildberger, che nel 2017 aveva lanciato la campagna “La Migros è della gente”, ricorda che la “rinuncia di vendere alcolici è sempre stata un pilastro fondamentale della compagnia. È una delle caratteristiche principali che differenziano il Gruppo dalla concorrenza”.

“Questa particolarità ha promosso la popolarità della Migros”, dice Wildberger in un’intervista al quotidiano Tages-AnzeigerCollegamento esterno. “Ora sembra quasi che si voglia abbandonare questa peculiarità. Sarebbe peccato, poiché la gente ama la Migros proprio perché si distingue dagli altri supermercati”.

Vantaggi finanziari

Stando Le TempsCollegamento esterno, questa voglia di alcol della Migros è di natura “ovviamente economica”. “Per il momento, la Migros si priva di un importante segmento di mercato”, scrive l’articolista del quotidiano romando, ricordando che uno svizzero consuma in media 52 litri di birra, 31 litri di vino e 3,8 litri di superalcolici all’anno, compresi quelli bevuti al bar e nei ristoranti.

“Il settore del commercio al dettaglio ha guadagnato 2,6 miliardi di franchi dalla vendita di bevande alcoliche. In altre parole, 1 franco su 11 guadagnato da Coop, Aldi, Lidl, Manor e Denner proviene dal commercio di birra, vino e superalcolici. Una cifra due volte inferiore a quella delle entrate generate con la carne, ma una volta e mezza rispetto a quella prodotta con i succhi di frutta”.

Considerando che la Migros ha una quota della vendita di alimentari del 35-40 per cento, “questa svolta storica potrebbe aumentare il suo fatturato di almeno 900 milioni di franchi all’anno”, si legge nell’articolo pubblicato su Le Temps. L’ex direttore finanziario della Migros Mario Bonorand parla addirittura di un aumento delle entrate di 1,5-2 miliardi di franchi.

“Ipocrita”

La realtà è però un’altra. Da anni, la Migros vende alcolici, ma non nei supermercati che portano il suo logo. “È comprensibile che la Migros voglia guadagnare dalla vendita di bevande alcoliche. Ma perché non lo dice apertamente?”, scriveva l’anno scorso il tabloid BlickCollegamento esterno. “Invece si mettono in piedi costrutti quali ‘VOI-Migros-Partner’ e si inventano collaborazioni. Così la Migros può continuare ad affermare che non vende alcolici. È un’ipocrisia”.

Infatti, al momento la Migros vende alcol, e in alcuni casi anche prodotti del tabacco nelle filiali Denner e migrolino, nel suo negozio online leshop.ch, nelle stazioni di servizio Migrol e nei negozi partner VOI.

Nel 2007, quando è stato comunicato l’accordo tra il discout Denner e la Migros, gli osservatori del settore hanno lodato questa operazione perché vantaggiosa per entrambi i supermercati al dettaglio: la collaborazione si adattava benissimo alla strategia del “gigante arancione”.

Il dibattito attuale non è nuovo. Si è presentato a più riprese, ad esempio nel 1997 quando la Migros ha acquistato il grande magazzino di prodotti esclusivi Globus (venduto l’anno scorso). “A quel tempo, si faceva sentire il braccio di ferro tra una nuova generazione di manager e una sorta di vecchia guardia, composta da discepoli di Gottlieb Duttweiler”, scrive il quotidiano Le TempsCollegamento esterno. “Allora, la gente criticò il fatto che alcol e tabacco erano entrati da una porta secondaria, sostenendo che si stava violando lo statuto della cooperativa e si stavano tradendo i valori storici della Migros… “.

La democrazia svizzera

Per molte persone, forse per buona parte di loro, la vendita di alcolici è effettivamente una questione di principio. Per qualcuno potrebbe però essere un vero e proprio problema. Ad esempio per Felix.

In un’intervista rilasciata ai microfoni della Radio svizzera di lingua tedesca SRFCollegamento esterno, l’ex alcolista dice che andare a fare la spesa potrebbe trasformarsi in una corsa ad ostacoli. Infatti, camminare in mezzo a scaffali dove le bottiglie di bevande alcoliche ti fanno l’occhiolino è una vera e propria prova di carattere.

“Ti viene voglia di comperare qualcosa. Pensi che potresti lasciarti andare una volta e approfittare di un’offerta speciale”, dice Felix. “Io voglio evitare simili situazioni”.

Per non ricadere nel pozzo profondo dell’alcol è meglio evitare la vista della bottiglia. “Si fa la spesa in maniera diversa, soprattutto quando si ha smesso da poco di bere. Personalmente facevo la spesa in maniera molto consapevole”, dice l’ex alcolista, ricordando che scriveva una lista della spesa mirata per evitare certi reparti.

“Duttweiler si sarebbe rigirato nella tomba”, scrive infine il Tages-Anzeiger in un editoriale. “O forse no. Infatti, raramente faceva ciò che gli altri si aspettavano da lui”.

L’anno prossimo, chi stapperà lo champagne o la limonata? Secondo l’esperto di marketing Thomas Wildberger, la scelta di lasciare l’ultima parola ai 2,27 milioni di membri è stata azzeccata. “Come Paese democratico, siamo abituati ad esprimerci su varie questioni e siamo pronti ad accettare qualsiasi risultato. E nemmeno questa volta sarà diverso”.

Traduzione dall’inglese: Luca Beti