Come risuscitare una marca di orologi centenaria

Lo stand della marca svizzera Milus durante l'ultima edizione del Salone dell'orologeria di Basilea, nel marzo 2019. Keystone / Georgios Kefalas

La vita di una marca di orologi non è sempre un lungo fiume tranquillo. Fondata nel 1919, acquistata da investitori cinesi nel 2003 e poi sprofondata in uno stato di morte clinica, Milus riparte su nuove basi inspirandosi dal suo passato. Incontro con il suo nuovo proprietario, Luc Tissot.

“Sono sicuramente il primo svizzero che riprende una marca di orologi a dei cinesi”, constata Luc Tissot con una punta di umorismo. L’ottantaduenne, ultimo erede della dinastia Tissot, fondatrice dell’omonima marca di orologi di Neuchâtel, non ha perso la sua verve e il suo entusiasmo.

Dal 2016, Luc Tissot è il nuovo proprietario della casa orologiera di Bienne MilusCollegamento esterno, che quest’anno festeggia il centenario.

Fondata nel 1919 da Paul William Junod, Milus ha acquisito una solida reputazione tra gli appassionati di orologi. Tra i suoi modelli da collezione si possono citare lo Snow Star, che faceva parte del kit di sopravvivenza dei piloti americani durante la Seconda guerra mondiale, o l’Archimèdes, un orologio da immersione degli anni 1970.

“Fare soldi non è mai stata la mia motivazione principale” Luc Tissot

Errore strategico

Azienda familiare per tre generazioni, Milus è ceduta a investitori cinesi nel 2003. Prima passa nelle mani del gruppo Peace Mark, poi in quelle del conglomerato Chow Tai FookCollegamento esterno nel 2008.

Malgrado importanti investimenti, in particolare nel rifacimento dell’edificio che ospita la sede della marca, l’esperienza cinese si conclude con un fallimento. “Gli ex dirigenti hanno commesso un errore strategico tentando di posizionarsi nel segmento del lusso di prestigio [da 5’000 a 30’000 franchi], mentre Milus proponeva degli orologi di bella fattura, ma a prezzi abbordabili [da 1’000 a 2’000 franchi]”, sostiene Luc Tissot.

Attivo soprattutto nel settore della gioielleria, Chow Tai Fook non è riuscito a cogliere le sfide complesse del mondo orologiero, dove la simbiosi tra tecnicità ed emozione è essenziale per il successo commerciale, ritiene Luc Tissot. Dei problemi di incompatibilità culturale tra il management svizzero e quello cinese, come successo anche per altre marche di orologi – ad esempio Corum o Eterna – hanno inoltre agito negativamente sulla motivazione degli impiegati.

Un’acquisizione negoziata velocemente

Avvicinato da un conoscente all’inizio del 2016, Luc Tissot si lascia rapidamente sedurre dall’idea di rilanciare la marca agonizzante. 

Per l’ottantenne neocastellano, si tratta di un ritorno alle origini dopo una carriera professionale incentrata essenzialmente sulle tecnologie mediche (vedi riquadro in fondo all’articolo). “Fare soldi non è mai stata la mia motivazione principale. Sono sempre stato guidato dal desiderio di valorizzare le competenze e il patrimonio industriale locale. L’acquisizione di Milus, che possiede un reale valore storico, corrisponde perfettamente a questa filosofia”, sottolinea Luc Tissot.

Affiancato da un piccolo gruppo di giovani specialisti, Luc Tissot vuole ora far rivivere il DNA della marca proponendo degli orologi ben fatti, dal design sobrio ed elegante e con rifiniture impeccabili. A un prezzo però abbordabile. “Dobbiamo avere una linea chiara. Un Milus deve essere riconosciuto al primo colpo d’occhio. Questi cento anni di storia sono il nostro grande atout e sono ciò che ci permette di differenziarci rispetto a una nuova marca che deve crearsi un’immagine da zero”.

Una startup centenaria

Se da un lato Luc Tissot scommette sulla tradizione, dall’altro fa ricorso agli strumenti moderni. “Milus è in un certo senso una startup centenaria”, afferma volentieri il suo responsabile, che vede nella rivoluzione digitale una formidabile occasione da cogliere. Grazie alla crescita del commercio online, che tocca oramai anche l’orologeria di lusso, Milus può raggiungere il consumatore finale senza dover passare dalle costose boutique di orologi sparse nel mondo. “Non rinunciamo totalmente ai punti di vendita fisici. Ma li consideriamo sempre più delle ‘showroom’ dove l’acquirente può provare il suo orologio prima di ordinarlo online”, spiega Luc Tissot.

Luc Tissot, 82 anni, non è stanco di lanciarsi in nuove sfide imprenditoriali. swissinfo.ch

Anche all’interno dell’azienda la digitalizzazione facilita enormemente il lavoro dei collaboratori di Milus. I dipendenti si occupano prevalentemente del design, dello sviluppo e del marketing della marca. La produzione delle varie componenti, l’assemblaggio e il servizio post-vendita sono invece esternalizzati presso partner industriali della regione dell’Arco giurassiano, culla dell’orologeria svizzera. “La messa in rete ci permette di essere molto reattivi e di verificare in tempo reale la qualità dei prodotti ordinati”, rileva Luc Tissot.

5’000 orologi all’anno?

Ancora oggi, Milus è in fase di rilancio. Le vendite sono al momento “promettenti” in Svizzera, Germania, Francia e Stati Uniti, osserva Luc Tissot. Il suo obiettivo è piuttosto ambizioso: vendere a medio termine 5’000 orologi all’anno. Un volume che proietterebbe Milus tra le principali marche indipendenti ‘Made in Switzerland’ attive nel settore di fascia media, un segmento peraltro già ben occupato.

“Vogliamo mantenere una struttura piccola e flessibile, ciò che ci permetterà di adattarci alle evoluzioni del mercato. E siccome sono l’unico investitore, sopporterei abbastanza bene la pressione nel caso in cui non dovessimo raggiungere l’obiettivo”, conclude con un ampio sorriso.

Luc Tissot, un imprenditore atipico

Discendente diretto del fondatore dell’azienda orologiera TissotCollegamento esterno, Luc Tissot nasce a Buenos Aires nel 1937. Trascorre gran parte dell’infanzia e della gioventù nella capitale argentina.

Nel 1962, ottiene un diploma di ingegnere meccanico al Politecnico federale di Zurigo. Dopo gli studi, assume la direzione della produzione dello stabilimento Tissot a Le Locle, nel canton Neuchâtel, dove è responsabile di 800 dipendenti.

Nel 1977, in piena crisi orologiera, si lancia nella fabbricazione di pacemaker e fonda l’azienda Precimed. Crea in seguito Medos, una società che concepisce la prima valvola programmabile per il trattamento dell’idrocefalia.

Dal 2010, Luc Tissot è a capo di Tissot Medical Research, un’azienda che ha sviluppato un sensore in grado di individuare il glaucoma grazie alla misurazione della pressione intraoculare. Nel 2016, si lancia in una nuova sfida imprenditoriale riprendendo la marca di orologi Milus.

Traduzione dal francese di Luigi Jorio