Rivitalizzazione di una marca svizzera in mani cinesi

La manifattura Eterna è insediata a Grenchen, nel canton Soletta, mentre la direzione siede a Hong-Kong. Gaosheng Yan

In mani cinesi da tre anni, la marca Eterna vuole tornare a brillare tra i grandi attori dell'orologeria elvetica. Per riuscirvi, si sta dando da fare per superare problemi di comunicazione e differenze di approccio tra dirigenti svizzeri e cinesi.

Rappresentante del gruppo Haidian presso l’Eterna, Gaosheng Yan spiega che “all’inizio, nessuno sapeva esattamente cosa fare per rivitalizzare un marchio così antico. Ma ciò che ha attirato il gruppo cinese sono l’esperienza e il valore della marca Eterna”.

In ogni caso, non tutto è stato facile. “Abbiamo avuto problemi . Probabilmente perché nella fase iniziale di acquisizione, l’Haidian si è focalizzato sulla situazione finanziaria della Eterna, trascurando le condizioni specifiche del settore dell’orologeria e le differenze di filosofia aziendale tra le culture orientali e occidentali. Di conseguenza, sono emersi problemi di comunicazione e comprensione tra i team di gestione svizzero e cinese”, riconosce Gaosheng Yan.

Una storia ultracentenaria

Il 7 novembre 1856, il dottor Joseph Girard e l’insegnante Urs Schild fondano la manifattura di ébauche “Dr.Girard & Schild”. La marca Eterna appare per la prima sul quadrante di un orologio da taschino nel 1889.

L’Eterna ha ampiamente contribuito alla storia dell’orologeria svizzera. Nel 1948, ha inventato il rotore –massa oscillante attivata dai movimenti del braccio che ricarica il movimento meccanico – montato su cuscinetti a sfere, che permette di ridurre l’attrito e consente all’orologio di funzionare per più di 40 ore, anche se l’utilizzatore non si muove molto.

Negli anni 1970, quando gli orologi al quarzo dilagano sul mercato, l’Eterna produce gli orologi a bracciale più sottili del mondo (0,98 millimetri). L’Eterna è una delle rare manifatture orologiere capaci di sviluppare i propri movimenti in maniera indipendente.

Nel 1995, l’Eterna è acquistata dalla tedesca Porsche per fornire i movimenti al marchio Porsche Design. Nel giugno 2011, il gruppo cinese Haidian Holdings Ltd rileva tutte le azioni Eterna detenute dalla Porsche. Questa acquisizione cinese di un marchio di orologi svizzero costituisce una prima.

In seguito il gruppo Haidian, rileverà la Codex di Bienne la Corum di La Chaux-de-Fonds. L’Haidian intende posizionarsi come un gruppo che detiene diverse famose marche internazionali e cinesi.

Frequenti cambiamenti di personale

Per migliorare la situazione, il gruppo Haidian ha deciso di includere il proprio Ceo, Shang Jianguang, nella dirigenza dell’Eterna. Dal canto suo, Gaosheng Yan deve sostenere il coordinamento e la comunicazione tra i team dirigenziali. Funge quindi da ponte tra la società svizzera e il gruppo cinese.

Colui che ha studiato negli Stati Uniti e ha alle spalle 20 anni di esperienza nel settore (è stato direttore aggiunto del marchio EBOHR Haidian ) riassume così ciò che differenzia l’approccio delle due parti: i cinesi perseguono una politica di controllo dei costi e di crescita dei profitti. “È in questo modo che facciamo i soldi”, dicono. Gli svizzeri dicono invece che quando si pianta un albero da frutta, si deve attendere diversi anni per ottenere il primo raccolto. “È in questo modo che fabbrichiamo orologi”, ribattono.

“Per stabilire un rapporto di fiducia e di comprensione reciproca, ho dovuto spiegare agli svizzeri in seno alla società le idee dell’Haidian, e poi i timori degli svizzeri e le loro motivazioni alla dirigenza dell’Haidian. Oggi la situazione è notevolmente migliorata”, afferma Gaosheng Yan.

“Ci sono stati frequenti cambiamenti di personale nel team dirigente svizzero dall’acquisizione da parte dell’Haidian”, racconta Bruno Jufer, nuovo direttore delle vendite globali e del marketing dallo scorso gennaio. Quando lo si interroga sulla diversità di gestione dei cinesi, Bruno Jufer risponde: “Ne ho sentito parlare, ma non l’ho percepita personalmente. La mia maggiore preoccupazione è la comunicazione. Preferirei parlare direttamente con la dirigenza del gruppo invece che per il tramite di Mister Yan o di un interprete”.

Speranze di una svolta a Baselworld

Dopo la fase di assestamento iniziale, i due team dirigenziali dell’Eterna adesso sono sulla stessa lunghezza d’onda. Ora è indispensabile sfondare a Baselworld, afferma Gaosheng Yan.

Egli ritiene che il rilancio del marchio passi attraverso l’identificazione del nocciolo del problema. “Con una storia di oltre 150 anni e la sua posizione pionieristica nel settore, l’Eterna poggia su un enorme tesoro. Tuttavia, non ha saputo utilizzarlo appieno. Invece di aumentare il valore della marca, sembra che questo tesoro sia diventato un fardello. Poiché il marchio e i prezzi non sono stati posizionati correttamente, ciò ha causato molte difficoltà ai dettaglianti”, sostiene.

L’Eterna ha ormai rivalutato il proprio marchio, adeguato i prezzi e chiarito la strategia. “Siamo pronti per presentare un marchio Eterna nuovo fiammante a Baselworld”, dice fiducioso Gaosheng Yan. “Qualunque cosa accada, troveremo delle risposte in questa battaglia”.

Ottimismo per il futuro

Anche Bruno Jufer è fiducioso. Spera che la fiera internazionale di Basilea consenta di “rinnovare Eterna”. Di ritorno da Hong Kong, dove ha ottenuto il via libera del gruppo per la nuova strategia del marchio, ritiene essenziale approfittare della lunga storia dell’azienda solettese. “A mio parere, un buon orologio è un orologio meccanico e non un prodotto elettronico. L’Eterna può contare su di una tecnologia avanzata e una gamma di prodotti indipendente. Ha la capacità di competere con marchi di lusso come Zenith, Jaeger-LeCoultre o IWC”.

Nel 2015, l’Eterna prevede di offrire nuovi prodotti rivolti specificamente ai giovani, dice Bruno Jufer. “E mentre tutte le altre marche puntano gli occhi sulla Cina, noi abbiamo deciso di restare concentrati sul mercato europeo e di reinvestire sul mercato nordamericano”.

Gaosheng Yan osserva che “l’Eterna è ancora un paziente convalescente”. Il fatto che questa eredità elvetica sia ora nelle mani di una società cinese ha un impatto negativo sui prodotti del marchio? “Non credo. Il quartiere generale dell’Eterna è in Svizzera, le fabbriche anche. Certo, il suo proprietario è a Hong Kong, ma è abbastanza usuale. Altre marche di orologi svizzeri sono nella stessa situazione, come la Tag Heuer o la Zenith, che hanno anche i direttori stranieri”.

Baselworld 2014

L’edizione 2014 della più grande fiera orologiera del mondo si svolge dal 27 marzo al 3 aprile a Basilea.

Baselworld è un barometro importante per le tendenze del settore. Durante gli otto giorni della manifestazione, a Basilea sono attesi oltre 1’400 espositori, 150’000 visitatori e 3’500 giornalisti provenienti da tutto il mondo.

(Traduzione: Sonia Fenazzi)