Sempre più complessa la guerra delle capsule

Nespresso, un prodotto che ha generato vendite per 3,5 miliardi di franchi nel 2011 AFP

Il campo di battaglia per il mercato del caffè in capsule si è spostato negli ultimi due anni dai negozi alle aule dei tribunali. Il numero crescente di contese giudiziarie ha alzato la posta in gioco tra Nestlé, produttrice delle cialde Nespresso, e le aziende rivali.

Nestlé sta compiendo comprensibilmente grandi sforzi per proteggere il suo prodotto di punta Nespresso, che ha registrato vendite per 3,5 miliardi di franchi l’anno scorso e una forte crescita anche nella prima metà del 2012. I margini di guadagno sono stimati al 30%, un terzo in più rispetto ad altri prodotti di caffè.

Altrettanto comprensibile il tentativo compiuto da diverse altre aziende per conquistare delle proprie fette su un mercato in piena espansione, come quello del caffè in capsule. Molte società hanno cercato negli ultimi anni di raggiungere questo obbiettivo, producendo cialde compatibili con le macchine per caffè utilizzate da Nespresso.

Confrontata alla nuova concorrenza, Nestlé ha risposto immediatamente con una serie di denunce per proteggere i propri brevetti, ma con risultati alterni. In Svizzera, i tribunali hanno imposto dei divieti temporanei alle catene di distribuzione che hanno immesso sul mercato prodotti compatibili.

In Francia, Nestlé è stata invece confrontata con denunce per violazione della legge antitrust e, in Germania, la multinazionale svizzera ha dovuto incassare una sentenza giudiziaria sfavorevole il mese scorso.

Il numero dei concorrenti e delle azioni legali si è moltiplicato negli ultimi mesi. Per Nestlé sta diventando estremamente difficile far fronte agli attacchi giunti da così tanti fronti. “Si è ormai aperta una falla nella diga”, dichiara a swissinfo.ch James Amoroso, consulente aziendale attivo in Svizzera.

La battaglia continua

Come altri osservatori, James Amoroso ritiene che Nestlé stia combattendo una battaglia già persa: probabilmente molti tribunali decideranno per finire che i consumatori hanno il diritto di scegliere a piacimento le capsule che desiderano utilizzare per le macchine Nespresso.

Le spese per i contenziosi giudiziari sono tuttavia irrisorie rispetto ai profitti che Nestlé può continuare a conseguire, ritardando il più possibile l’arrivo dei prodotti concorrenti. Il mercato del caffè in capsule dovrebbe raggiungere 7,5 miliardi di franchi nel 2014, secondo i ricercatori di Euromonitor.

“Nestlé dispone delle risorse finanziarie necessarie per combattere i suoi avversari. Non lascerà quindi facilmente il campo libero alla concorrenza. Il produttore svizzero è attualmente il re del caffè, lotterà quindi con i denti e le unghie per mantenere la sua leadership”, ritiene Jon Cox, analista dei mercati presso la società Kepler Capital Markets.

In un’intervista rilasciata al giornale domenicale SonntagsZeitung a inizio settembre, il direttore di Nespresso Svizzera Pascal Hottinger ha confermato che la battaglia giudiziaria continuerà. “Per noi, è importante che la concorrenza sia leale. Abbiamo difeso finora la nostra proprietà intellettuale e continueremo a farlo anche in futuro”, ha dichiarato Hottinger.

Rischio reputazionale

Nella guerra di parole che accompagna le cause legali, i rivali si dimostrano ansiosi di mettere a segno dei punti contro Nestlé. Attraverso i media, attaccano il gigante svizzero dell’alimentazione, affermando che vuole solo accaparrarsi il mercato a tenere alti i prezzi.

L’ex direttore di Nespresso Jean-Paul Gaillard, che ha creato una delle società rivali, Ethical Coffee Company, ha ammesso apertamente che il fatto di essere citati in giudizio da parte di Nestlé genera pubblicità ed è quindi utile per le vendite dei propri prodotti.

James Amoroso non crede però che le numerose cause lanciate per proteggere le capsule Nespresso possano danneggiare l’immagine o la

reputazione di Nestlé.

“I consumatori non volteranno sicuramente le spalle a Nespresso per via di questi contenziosi giudiziari. Molti di loro considerano che Nespresso offre un buon rapporto tra qualità e prezzo, altrimenti l’azienda svizzera non potrebbe conseguire fatturati superiori a 3 miliardi di franchi”.

Arriva Starbucks

La minaccia più grande per il dominio di Nespresso nel settore del caffè in capsule giunge probabilmente dal recente arrivo di Starbucks su questo mercato. La multinazionale americana ha messo a punto macchine e cialde da caffè, basate su una propria tecnologia e munite di un apposito brevetto.

Vendute al dettaglio ad un prezzo ancora più alto di quello praticato da Nespresso, le capsule di Starbucks rappresentano la prima grande sfida diretta nel segmento più alto di clientela. Resta da vedere se la catena americana sarà in grado di competere con la strategia di Nespresso, basata anche sulla qualità del servizio, boutique esclusive e un marketing potente.

Secondo James Amoroso, non vi è da escludere che Nestlé possa addirittura trarre vantaggio dall’arrivo del nuovo concorrente. I nuovi prodotti attireranno l’attenzione di un maggior numero di consumatori, alcuni dei quali potrebbero in un secondo tempo optare per l’offerta di Nespresso.

“Nespresso è uno standard di alta qualità. Alcuni consumatori potrebbero quindi essere attratti dal servizio completo che offre”, prevede l’esperto. “Senza prodotti concorrenti in grado di far crescere il mercato, l’espansione delle vendite di Nespresso potrebbe invece appiattirsi per conto proprio”.

Caffè in capsule

Nel 1986, dieci anni dopo aver depositato i primi brevetti, Nestlè è stata la prima azienda ad introdurre un caffè espresso di qualità elevata venduto in capsule.

Il lancio iniziale di Nespresso sul mercato ha incontrato un successo modesto. Nestlé ha quindi modificato la sua strategia, puntando con grandi mezzi di marketing su una fascia alta di clientela, interessata ad un prodotto di qualità.

Nespresso è così diventato un marchio iconico per i consumatori, con una vasta gamma di macchine e cialde che si possono acquistare online o in un numero crescente di boutique.

Costatando il successo del prodotto svizzero, diverse aziende rivali si sono affrettate a produrre le proprie macchine e cialde a prezzi più convenienti.

Nespresso continua però ancora oggi a dominare il mercato, basandosi ormai su una solida reputazione di qualità superiore.

L’arrivo di nuove capsule rivali che sono compatibili con le macchine Nespresso costituisce da alcuni anni una minaccia piuttosto seria per il dominio di Nespresso.

Per proteggere il suo prodotto e i suoi brevetti dalla concorrenza e dagli imitatori, Nespresso ha aperto una lunga serie cause legali e giudiziarie.

Nestlé è attualmente impegnata in vertenze con la Società Ethical Coffee, il colosso statunitense Sara Lee e le catene svizzere di commercio al dettaglio Migros, Coop e Denner.

Traduzione di Armando Mombelli