Solar Impulse: quando il sole si riflette sugli sponsor

Bertrand Piccard è un uomo molto ricercato. Con Solar Impulse, l’aereo ad energia solare, si trova spesso sotto la luce dei riflettori. Una luce cercata a suon di milioni anche da diversi sponsor. Ma quali sono le ricadute che si aspettano queste aziende?

Chiunque utilizza delle foto ufficiali di Solar Impulse si impegna a non cancellare i loghi che vi appaiono, in particolare quelli sull’aereo e le tute dei piloti. Nella foto Bertrand Piccard (sulla sinistra) e André Borschberg. Jean Revillard/Rezo.ch

A inizio giugno, Solar Impulse Collegamento esterno2 (Si2) è riuscito per la prima volta a librarsi in aria. Con questo apparecchio ultraleggero – ma con un’apertura alare simile a quella di un Boeing 747 – Bertrand Piccard e André Borschberg intendono compiere il giro del mondo, spinti unicamente dall’energia solare.

Il battesimo dell’aria, effettuato all’aerodromo di Payerne, nella Svizzera francese, ha mostrato, se ve ne fosse ancora stato bisogno, che la sfida che attende i due avventurieri non è solo nel cielo.

Durante l’avvenimento, sono giunte alle orecchie della giornalista di swissinfo.ch le lamentele dei rappresentanti di uno dei principali sponsor di Si2.

«Non abbiamo ricevuto nessun trattamento speciale rispetto ai media. Penso che ci sarebbe dovuto essere un programma esclusivo per noi», diceva uno di loro. Al che, il suo collega gli rispondeva: «Non è previsto che dobbiamo avere Piccard tre volte all’anno? Per l’assemblea generale o qualcosa del genere?».

Il colloquio proseguiva su questa falsariga, coi due che si chiedevano se la loro società avesse ricevuto sufficientemente spazio durante questa manifestazione, che ha attirato centinaia di persone del mondo dei media e degli affari.

«Come hanno deciso dove mettere i loghi [sull’aereo]? Non so se il nostro è stato piazzato nel punto giusto», si preoccupava uno di loro.

Per raggiungere i loro obiettivi, progetti così cari hanno bisogno di sponsor. Per Solar Impulse, queste ‘partnership’ sono vitali, poiché il progetto è completamente finanziato grazie agli sponsor e a doni privati.

«Ogni partner ufficiale contribuisce con una somma compresa tra 10 e 20 milioni di franchi. Inoltre fornisce una cooperazione nel suo campo di competenza. Ingegneri che vengono distaccati, supporto tecnologico, materiali, assicurazioni, comunicazione…», ci indica l’ufficio stampa di Solar Impulse. Il budget complessivo ammonta a 150 milioni di franchi.

Ma cosa ne ricavano gli sponsor? Come si assicurano un ritorno su investimenti senza per forza sbandierarlo ai quattro venti?

L’immagine prima di tutto

Secondo lo psicologo Christian Fichter, le ricadute sono prima di tutto a livello di immagine.

«Le aziende sperano di riuscire ad essere associate con le qualità che caratterizzano il progetto. Questo può essere visto dal pubblico come qualcosa di tecnologicamente sofisticato, orientato verso il futuro, innovativo o benefico per la società. Queste caratteristiche possono foggiare anche l’immagine della ditta che lo finanzia».

Esempi di progetti considerati prestigiosi possono includere la Formula 1 per dei fabbricanti di autovetture di lusso o la Street Parade per delle aziende di telecomunicazione. Questa opportunità di essere visti è preziosa per i potenziali sponsor, in particolare a causa dell’effetto di mera esposizione (‘mere-exposure effect’).

«Il fatto che il nome di uno sponsor sia costantemente in vista nell’ambito di un evento positivo, aumenta la simpatia nei suoi confronti», spiega Fichter.

La Formula 1 è un vettore pubblicitario utilizzato anche dall’UBS. Le sponsorizzazioni della banca svizzera sono comunque molto diversificate e spaziano appunto dallo sport alla cultura. Da 21 anni, ad esempio, l’UBS sponsorizza Art Basel, la principale manifestazione di arte contemporanea in Svizzera. Un finanziamento naturalmente non del tutto disinteressato. La banca ha infatti anche un centro di competenza sull’arte, che aiuta i clienti facoltosi a gestire il loro patrimonio artistico.

In Brasile, la marca di orologi di lusso Hublot sta attualmente approfittando di una pubblicità planetaria, essendo il cronometrista ufficiale dei Mondiali di calcio.

Innovazioni tecnologiche

Solar Impulse ha cinque sponsor principali, tra cui il fabbricante di orologi Omega.

«La visibilità del nostro marchio sull’aeroplano e in occasione degli eventi di Solar Impulse accresce naturalmente la notorietà di Omega», indica la società in una risposta scritta. Questo partenariato – aggiunge – è però utile per entrambi.

«Omega può appoggiarsi sulla sua reputazione internazionale per suscitare maggiore consapevolezza sugli obiettivi del progetto; nello stesso tempo può contribuire con la sua esperienza nell’ambito della fabbricazione di orologi. Ci permette di presentare le innovazioni tecnologiche che abbiamo apportato al progetto», scrive Omega. Oltre a fornire prestazioni nell’ambito appunto del cronometraggio, Omega ha sviluppato un sistema utilizzato per preparare i voli, che permette di analizzare le prestazioni dei pannelli solari in condizioni diverse.

Un altro partner principale è il gruppo attivo nei settori dell’energia e dell’automazione ABB. «Non si tratta di sponsorizzazione», indica in una e-mail il portavoce Antonio Ligi. «Bensì di un partenariato tecnologico per concretizzare una visione nella quale ABB crede. Il mondo ha bisogno oggi più che mai di energia pulita», afferma Ligi.

Visibilità, niente scandali e successo

Di cosa ha quindi bisogno una società affinché un simile partenariato sia fruttuoso?

«Visibilità, nessuno scandalo e successo», riassume Fichter. «La visibilità è facile da avere. Basta appendere poster un po’ dappertutto. A volte, mi piacerebbe che gli sponsor lo facessero però in maniera un po’ meno invadente».

Evitare degli scandali è invece più difficile. «Visti i numerosi casi di doping, molte società hanno smesso di sponsorizzare il ciclismo. La cosa più complicata è però avere successo», annota Fichter.

Naturalmente sponsorizzare un progetto vincente, produrrà un’immagine vincente anche per l’azienda. Non è però sempre facile sceglierne uno. Ad esempio, non c’è nessuna garanzia che Si2 raggiungerà i suoi obiettivi. Qualcuno dovrà però pagare le fatture.

«Ogni contratto è discusso coi dirigenti dell’azienda partner. Esso include un certo numero di manifestazioni o discorsi che dobbiamo organizzare», ci indica il servizio comunicazione di Solar Impulse.

I due collaboratori di un’azienda partner, intanto, non si erano ancora messi il cuore in pace. «Non c’era neppure un regalino – si lamentava uno di loro – solo qualche porta-chiave, ma non siamo riusciti ad avere nemmeno quelli».

traduzione di Daniele Mariani