Vendere orologi in Cina? Mica così semplice

L'attrice Zhang Ziyi partecipa all'evento promozionale di un noto marchio orologiero svizzero Reuters

Far acquistare i costosi orologi svizzeri in un mercato come quello cinese – dove i milionari aumentano di giorno in giorno – potrebbe sembrare cosa semplice: in realtà convincere i consumatori locali non è affatto scontato.

Il settore orologiero svizzero pare aver trovato la via giusta per sedurre la Cina, alla luce dell’importante volume delle esportazioni nel 2010 (1,1 miliardi di franchi, pari a un aumento del 57% rispetto al 2009) e delle previsioni favorevoli per il futuro, confortate dal costante aumento dei milionari nel paese.

La Federazione dell’industria orologiera svizzera ha descritto la Cina come particolarmente dinamica: non per caso rappresenta il suo quarto paese d’esportazione dopo Hong Kong, Stati Uniti e Francia.

Far breccia nei portafogli della clientela facoltosa non è comunque impresa scontata. Infatti, le risposte alla domanda “cos’è il vero lusso?” variano parecchio, ragion per cui non è possibile – spiegano gli esperti – adottare una strategia di marketing unica.

Per comprendere meglio come si riesce a convincere un ricco cinese ad acquistare un orologio svizzero, e capire quali caratteristiche ricerca questa particolare clientela, l’Università di Neuchâtel ha organizzato un incontro con alcuni esperti cinesi di marketing.

Buona memoria

Tra le considerazioni espresse spicca la buona memoria dei cinesi, un fattore di cui tenere conto: «La prima pubblicità televisiva di un orologio in Cina è stata quella di un Rado [marca svizzera], una vera novità all’epoca [nel 1979], anche se l’acquisto era possibile soltanto per i residenti a Shanghai. Infatti non vi erano negozi altrove», ricorda Tingting Mo, ricercatrice presso la IAE Graduate School of Management di Aix-en-Provence.

Ebbene, continua, ancora oggi il marchio Rado è estremamente popolare in Cina, ed è considerato uno dei prodotti di lusso più apprezzati dagli acquirenti locali.

Tingting Mo sottolinea inoltre che il mercato cinese può essere suddiviso in diversi segmenti: per esempio vi sono consumatori tradizionalisti, quelli più attenti alla moda del momento, gli snob. In generale, osserva, i costruttori di orologi svizzeri dovrebbero tenere presente l’importanza delle edizioni limitate, dal momento che alcuni cinesi considerano gli orologi come una garanzia di valore a lungo termine.

Consumatori che cambiano

Tingting Mo aggiunge che i grandi marchi svizzeri dovrebbero essere presenti con negozi non soltanto nelle città più note come Pechino, Shanghai o Canton, ma per esempio anche in un centro assai dinamico come Kunming.

Anche secondo Yi Xie, professore di marketing presso la University of International Business and Economics di Pechino, l’elemento chiave per il successo è la comprensione del mercato cinese. «I consumatori cinesi stanno cambiando parecchio: sono milioni, vivono in regioni molto diverse, pensano in modo diverso, si comportano in modo diverso e acquistano oggetti diversi».

A suo parere, «in passato i cinesi abbienti acquistavano semplicemente gli orologi più cari poiché non sapevano valutare la qualità. Ora, invece, si interessano alla cultura e alla storia che stanno alla base dell’oggetto».

Il DNA svizzero conta

Chi si occupa del marketing destinato alla Cina, evidenziano gli esperti, deve considerare anche il nome vero e proprio del marchio: è necessaria una traduzione? Se sì: è meglio effettuare una traduzione fonetica, semantica o fono-semantica? Si tratta di un processo complesso e di fondamentale importanza per il grado di notorietà del marchio, rilevano.

Inoltre – esemplifica Nicolas Hanssens, esperto di marketing internazionale presso l’Università di Neuchâtel – una buona strategia per promuovere al meglio un determinato orologio deve coinvolgere le celebrità cinesi per le pubblicità cartacee o televisive, organizzando nel contempo grandi eventi nei centri più importanti.

In ogni caso, «pur prestando molta attenzione alle specificità culturali locali, chi entra in questo mercato deve trovare il giusto equilibrio, affinché il prodotto proposto non diventi completamente cinese», mette in guardia.

Il suo ragionamento a questo proposito è chiaro: «Un marchio svizzero rappresenta qualcosa di misterioso. Tale elemento fa parte del DNA del prodotto, e deve pertanto essere mantenuto. Se produciamo un orologio a Neuchâtel o a Ginevra, ciò significa infatti che abbiamo una nostra cultura specifica che dà origine al prodotto finito».

Lusso cinese

La popolazione cinese è stimata a 1,3 miliardi di persone: tra queste, si contano circa 875’000 milionari e circa 55’000 miliardari.

I milionari possiedono in media tre automobili e 4,4 orologi di lusso. I miliardari possiedono in media quattro automobili e cinque orologi di lusso.

Nel 2009 la Cina rappresentava il 27,5% del mercato mondiale del lusso, superando gli Stati Uniti. L’età media dei cinesi più ricchi era di 47 anni nel 2006 (2010: 39), mentre quella degli europei facoltosi di 60 anni.

I cinesi abbienti collezionano molti oggetti di lusso. In particolare: orologi / gioielli (44%), dipinti e antiche stampe (15%), vini (13%), automobili (12%), arte contemporanea (7%).

I marchi orologieri svizzeripiù acquistati in Cina nel 2010 sono stati Rolex, Omega e Cartier. Tra quelli preferiti, figurano inoltre Patek Philippe, Cartier, Rado, Omega, IWC, Tissot, Longines, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Montblanc, Chopard e TAG Heuer.

Fonti: ricerche di Tingting Mo, Yi Xie e Nicolas Hanssens.

traduzione e adattamento: Andrea Clementi