Cailler e la guerra del cioccolato

Cailler è la marca più vecchia: è stata creata nel 1819. Nestlé

Il discounter Denner intende denunciare alla Commissione della concorrenza Nestlé Svizzera ed il suo cioccolato Cailler, appena dotato di un nuovo look.

La nuova strategia di mercato di Cailler, lanciata a metà febbraio per rilanciare la mitica marca, incontra così un nuovo ostacolo.

A metà febbraio, Nestlé Svizzera e la sua direttrice Nelly Wenger (ex-direttrice di Expo.02) rilanciavano Cailler con il nome “Cailler of Switzerland”.

Confezioni, introiti, comunicazione. Tutto era stato calcolato. Tutto, tranne forse la reazione dei consumatori e di alcuni distributori. Ad esempio la Denner.

Sul mercato, l’argomento principale della terza catena di distribuzione del paese è il prezzo. Ed ora, ai suoi occhi, Nestlé Svizzera la obbliga ad aumentare le tariffe.

“Cailler aveva promesso pubblicamente che i prezzi non sarebbero aumentati”, assicura la responsabile della comunicazione della Denner. “Ma i nostri prezzi all’acquisto sono saliti dell’8%”.

Eva-Maria Bauder ritiene che questo rincaro non sia giustificato e sospetta che Nestlé abbia fatto un doppio gioco: escludere qualsiasi aumento di prezzo davanti al pubblico ma imporlo ai distributori che, a loro volta, dovranno poi imporlo ai clienti.

“Vogliamo difendere le nostre migliori condizioni per poter continuare a giocare il nostro ruolo di discounter sul mercato svizzero”, afferma la portavoce.

Doppia leva

La Denner sta puntando su un doppio approccio. Da una parte, non ha ancora pagato le ultime forniture di Cailler e prevede di versare un importo ridotto dell’8% rispetto a quello dovuto. Gli avvocati stanno già mordendo il freno.

Secondariamente, il distributore intende inoltrare “nei prossimi giorni” una denuncia contro Nestlé Svizzera alla Commissione della concorrenza.

L’angolo d’attacco? “In un documento, Nestlé propone un prezzo di vendita per il suo cioccolato”, indica Eva-Maria Bauder. “Nestlé spinge dunque verso un’armonizzazione dei prezzi di vendita al dettaglio. Alla faccia del libero mercato”.

Da parte sua, Nestlé si dice invece “molto serena”. Il suo portavoce precisa: “È completamente grottesco e contrario alla realtà! Nestlé non può certo permettersi d’imporre i prezzi al dettaglio”.

Secondo Philippe Oertlé, l’impegno assunto dai responsabili di Nestlé per assicurare la stabilità dei prezzi riguardava il prezzo al dettaglio e non quello destinato ai consumatori, che viene fissato unicamente dai commercianti.

Vantaggio storico

Secondo il portavoce di Nestlé Svizzera, il discounter beneficiava “storicamente” di condizioni di prezzo privilegiate. “Ma non era più accettabile dal punto di vista dell’uguaglianza di trattamento”.

Il rilancio avvenuto lo scorso febbraio ha dunque dato l’occasione a Nestlé per rimettere tutti i distributori sullo stesso piano (con delle differenze in funzione dei volumi d’acquisto o degli assortimenti richiesti).

“Considerato il contenuto aumento dei prezzi, la Denner, con i suoi soliti metodi intimidatori attraverso i media, cerca soltanto di difendere i propri margini”, rileva Philippe Oertlé.

In altre parole, se la Denner vuole vendere a prezzi meno cari rispetto ai concorrenti, è un suo problema.

“La Denner ha accettato le nostre condizioni”, precisa Oertlé. “Noi abbiamo fornito il cioccolato. Se ora non dovesse pagare, arresteremo le forniture. La palla è nel loro campo”.

E gli imballaggi…

La nuova Cailler sembra essere indigesta anche ad alcuni consumatori. Molti si sono lamentati presso le Associazioni di protezione dei consumatori in merito al suo nuovo imballaggio concepito dall’architetto Jean Nouvel.

Degli studi hanno in effetti dimostrato che il nuovo imballaggio induce aumenti di prezzi “fino al 30%”. E c’è anche chi, come la Federazione romanda dei consumatori (FRC), parla di un disastro ambientale.

“Quando vengono bruciate, queste confezioni hanno un impatto sull’ambiente cinque volte più importante di quelle precedenti in termini di emissioni di CO2”, precisa la FRC.

“È vero che il bilancio ecologico del cartone è migliore di quello del PET”, replica il portavoce di Nestlé. “Ma va anche detto che utilizziamo del PET soltanto per il 20% del volume dei nostri prodotti”.

“Molti consumatori apprezzano il nuovo imballaggio”, conclude Oertlé. “Riceviamo segnali molto positivi che ritroviamo anche nelle cifre”.

swissinfo, Pierre-François Besson
(traduzione : swissinfo, Marzio Pescia)

Fatti e cifre

Nestlé Svizzera fa parte del gruppo Nestlé, il numero uno mondiale del settore dell’alimentazione.
Nel 2004, la sua cifra d’affari è stata di 1.06 miliardi di franchi.
La marca Cailler rappresenta il 12% della cifra d’affari totale.
Appartiene a Nestlé sin dal 1929.
Nestlé Svizzera impiega 2’200 collaboratori.

In breve

Gli svizzeri, con 11.6 kg a testa all’anno, detengono il record mondiale di consumo di cioccolato.

Del resto, la Svizzera è famosa nel mondo per questo alimento, la cui versione al latte era stata lanciata 131 anni fa nel canton Vaud da Daniel Peter (1875).

Cailler è la marca più vecchia (1819) di un’industria che ogni anno produce 160’000 tonnellate di cioccolato per una cifra d’affari che nel 2005 ha raggiunto 1.4 miliardi di franchi.

I principali mercati d’esportazione (che riguarda circa il 60% della produzione) sono la Germania (19%), la Francia (13%), la Gran Bretagna (10%) e gli Stati Uniti (8%).