Cailler: il fiasco e la retromarcia di Nestlé

Nelly Wenger all'epoca della presentazione delle nuove confezioni Keystone

Nel corso del prossimo anno, Nestlé, il più grande gruppo alimentare al mondo, intende reintrodurre l'imballaggio originale di una popolare marca di cioccolato, recentemente modernizzato.

Il presunto “rilancio” del marchio Cailler ha infatti causato il crollo delle vendite e numerose critiche da parte dei consumatori, dei rivenditori e dei gruppi ambientalisti.

Secondo le speculazioni della stampa domenicale, l’affare potrebbe costare l’impiego a Nelly Wenger, attuale responsabile di Nestlé Svizzera. Al proposito la multinazionale rifiuta ogni commento. Viene tuttavia confermata la nuova strategia riguardo Cailler.

Nelly Wenger aveva attribuito al famoso architetto Jean Nouvel l’incarico di definire un imballaggio moderno per Cailler, uno dei nomi più tradizionali del cioccolato svizzero. Dopo il lancio delle nuove confezioni, avvenuto in febbraio, le critiche non si erano fatte attendere.

Le associazioni dei consumatori avevano puntato il dito contro i materiali utilizzati per gli imballaggi, contenenti un’alta proporzione di plastica PET non riciclabile. La catena di distribuzione Denner aveva da parte sua escluso i prodotti Cailler dai suoi scaffali a causa dell’aumento dei prezzi dopo il rilancio.

Tra metà agosto e metà settembre, le vendite del cioccolato Cailler si sono dimezzate rispetto al 2005. La società ha quindi deciso di fare retromarcia. Secondo il settimanale domenicale Sonntagszeitung, il presidente e direttore esecutivo di Nestlé Peter Brabeck avrebbe esplicitamente richiesto che, in futuro, tutte le decisioni riguardanti il rilancio di un prodotto passino dalla sua scrivania.

Problema locale

René Weber, analista presso la Banca Vontobel, dice a swissinfo che il fiasco ha causato dei problemi di immagine pubblica in Svizzera ma non danneggerà i risultati internazionali di Nestlé.

“L’impatto negativo in Svizzera è dovuto al fatto che la gente non riesce a comprendere come una società dell’importanza di Nestlé possa commettere degli errori del genere”, ha aggiunto.

“Ma a livello internazionale si tratta di un non evento. La Svizzera rappresenta infatti circa l’1% delle vendite del gruppo alimentare, e soltanto il 15% di queste vendite riguardano il cioccolato”, aggiunge Weber precisando che “tutte le compagnie sono costrette ad innovare, ma ogni tanto le cose vanno male”.

Secondo l’analista, i margini di Nestlé per quel che riguarda il cioccolato in generale sono inferiori a quelli della concorrenza, ciò che ha già causato una ristrutturazione significativa della strategia sul mercato inglese.

Settimana scorsa, la Nestlé ha annunciato un incremento del 9.1% delle vendite nei primi nove mesi dell’anno, che hanno raggiunto i 72 miliardi di franchi.

swissinfo

In breve

I costi per il rilancio del cioccolato Cailler voluto da Nelly Wenger sono stimati a 50-60 milioni di franchi.

La nuova confezione di una tavoletta di 100 grammi di cioccolato Frigor, un popolare prodotto Cailler, pesa 50 grammi.

Cailler è nata nel 1819 e fa parte del gruppo Nestlé dal 1929. Il marchio è alla base del 12% della cifra d’affari di Nestlé Svizzera.

Tra gli altri famosi marchi di Nestlé, vi sono pure il caffè Nescafé e le barre di cioccolato KitKat.

Fatti e cifre

Nel 2005, Nestlé ha generato un utile netto di quasi 8 miliardi di franchi.
Le vendite hanno raggiunto 91 miliardi di franchi (+ 7.5%).
Il gruppo Nestlé è stato fondato nel 1866 da Henri Nestlé. È oggi la principale multinazionale alimentare al mondo.
Il gruppo impiega circa 247’000 persone ed è attivo in praticamente in tutti i paesi del mondo.