Come vendere meglio il turismo svizzero

Il Cervino: la Svizzera non manca di assi nella manica, ma la pubblicità rimane essenziale Keystone

Svizzera Turismo si è riunita a inizio settimana con gli operatori del settore per la settima «Giornata delle vacanze». Lo scopo: migliorare il marketing turistico.

Tra strategia globale e particolarismi locali, l’organizzazione è confrontata a un dilemma talvolta difficile.

Gli italiani considerano gli svizzeri noiosi. Quando però trascorrono le ferie nel nostro paese, vogliono che i luoghi comuni siano rispettati. È quanto osserva un visitatore della «Giornata delle vacanze», kermesse turistica in programma lunedì e martedì a Berna.

Non avrebbe perciò alcun senso voler pubblicizzare in Italia l’immagine di una Svizzera dinamica, selvaggia o pazzerellona. Non è quel che gli italiani cercano.

«Non siamo per niente noiosi», ribatte però Svizzera Turismo, l’organizzazione responsabile del marketing per il settore turistico elvetico. «È statisticamente dimostrato che la densità di esperienze possibili in Svizzera è più alta di quella di altri paesi», aggiunge il direttore di Svizzera Turismo Jürg Schmid.

Questi punti di vista contrastanti mettono in rilievo il dilemma con cui è confrontata la pubblicità turistica. Da una parte Svizzera Turismo s’impegna a costruire strutture unitarie e ad imporre marchi di qualità e strategie di marketing comuni.

Dall’altra parte alcuni attori locali, regionali e alcune categorie professionali temono che la volontà di unificazione finisca per cancellare il patrimonio di conoscenze accumulato in anni di contatti con la clientela.

Unità d’intenti

La «Giornata delle vacanze» è una specie di grande assemblea del turismo elvetico, dove Svizzera Turismo discute le priorità d’intervento con gli operatori presenti.

Quest’anno l’eco della manifestazione è stata enorme: oltre 1150 rappresentanti del settore hanno risposto all’appello dell’organizzazione di marketing nazionale.

Sorprendentemente, tra i presenti vige una notevole identità di vedute. Nonostante da anni i pernottamenti, e quindi i profitti, diminuiscano, le critiche a Svizzera Turismo sono meno frequenti che non in passato.

I cattivi risultati degli scorsi anni non possono in effetti essere imputati al marketing. Del resto – stando all’opinione di molti visitatori della Giornata – Svizzera Turismo non era mai stata, nei suoi 90 anni di vita, così competente ed efficiente.

Per la prima volta nella sua storia, Svizzera Turismo ha lanciato una campagna internazionale di spot televisivi per pubblicizzare l’escursionismo in Svizzera. Il suo ufficio in Germania è stato premiato. E le alleanze strategiche con le Ferrovie federali e con l’aeroporto di Zurigo funzionano bene.

Il settore turistico non è però soddisfatto. Il nemico comune è stato riconosciuto: sono i prezzi troppo alti, che tengono lontani gli ospiti stranieri.

Contro una politica miope

Fra gli operatori del settore serpeggia anche un forte scetticismo nei confronti dei politici che non vogliono riconoscere l’importanza dei turisti stranieri per l’intera Svizzera.

Il settore turistico genera entrate per oltre 12 miliardi di franchi l’anno e dà lavoro a 240’000 persone. Le statistiche dimostrano che due terzi dei soldi spesi dagli ospiti stranieri in Svizzera non vanno a vantaggio del turismo, ma di altri settori, in particolare le banche e il commercio al dettaglio.

Un’ottima ragione, secondo gli operatori turistici, per difendere il sussidio statale a Svizzera Turismo. Un sussidio su cui il parlamento decide ogni cinque anni.

Per il nuovo quinquennio Svizzera Turismo aveva chiesto 277 milioni, il governo ne vuole concedere solo 200. Ora, stando alla proposta della commissione per l’economia del Consiglio nazionale, potrebbe delinearsi un compromesso. Ma i rappresentati del turismo rimangono insoddisfatti.

Turismo sempre oggetto di critiche

«Appena il turismo annuncia risultati negativi, i commentatori danno addosso alle strutture del settore e ne criticano la strategia», si lamenta Dick Marty, presidente di Svizzera Turismo e consigliere agli Stati radicale.

«Di fronte alla stagnazione del settore chimico, al declino dell’industria meccanica o al calo sensibile delle esportazioni di orologi, si dà invece la colpa alle condizioni quadro o alla situazione internazionale».

Del resto nessuno chiede di abolire le garanzie per il rischio d’esportazione o di licenziare gli addetti alle relazioni commerciali nelle ambasciate. Eppure nei confronti del turismo si è fatto qualcosa di simile.

Ancora non si sono placate le polemiche per la proposta del consigliere federale Christoph Blocher di ridurre ad un simbolico franco il credito federale per il turismo.

Aprire nuovi mercati

I soldi supplementari chiesti da Svizzera Turismo alla Confederazione dovrebbero servire a pubblicizzare il marchio elvetico nei nuovi mercati dell’Asia e dell’Europa orientale.

Mentre in Europa la ripresa economica si fa attendere, nei paesi dell’est è già cominciata. I turisti provenienti dall’Asia e dall’Europa orientale permettono oggi di compensare almeno parzialmente la diminuzione dei pernottamenti dalla Germania.

La direttrice dell’ufficio cinese di Svizzera Turismo, Wenjia Zhang, ha fatto sapere durante la «Giornata delle vacanze» che lo status di «destinazione approvata», conferito da Pechino alla Svizzera lo scorso autunno, dovrebbe diventare operativo nei prossimi mesi.

«Ma non siete troppo piccoli per accogliere tutti i turisti cinesi che verranno a visitarvi?», ha concluso scherzando Wenjia Zhang.

swissinfo, Alexander Künzle (traduzione e adattamento: Andrea Tognina)

In breve

Dopo tre anni di risultati negativi, Svizzera Turismo spera in una ripresa nel 2004 e prevede un aumento dei pernottamenti dell’1% a partire dall’estate. L’anno scorso erano diminuiti dell’1,4%.

Il 2003 è stato l’anno degli estremi, ha indicato Jürg Schmid, direttore di Svizzera Turismo, in occasione della settima Giornata delle vacanze. Fra le cause: la guerra in Iraq, la polmonite atipica, la crisi economica in Germania e il clima di recessione generale. La canicola ha invece contribuito al conseguimento di risultati record nel settore del turismo di giornata, ha rilevato Schmid.

Svizzera Turismo spera nel 2004 di tornare nelle cifre nere. «Le previsioni indicano un miglioramento leggero, ma sicuro», ha spiegato l’organizzazione. Tale evoluzione dovrebbe ripercuotersi anche sui principali mercati del turismo elvetico, vale a dire Germania, Stati Uniti e Giappone.