La recessione non frena il volo degli orologi svizzeri

Questo orologio Hublot è composto da un oro speciale a prova di graffio messo a punto dal Politecnico di Losanna. Keystone

Malgrado la forza del franco e i problemi nella zona euro, l’industria orologiera svizzera non solo è riuscita ad affrontare con successo la tempesta che agita i mercati internazionali, ma ha addirittura registrato un’annata da record.

 Nel 2011 le esportazioni dell’orologeria svizzera dovrebbero raggiungere circa 19 miliardi di franchi, il 19% in più rispetto all’anno prima. Nel mese di novembre l’export ha superato per la prima volta la soglia dei 2 miliardi di franchi (2,06), con un aumento del 16% rispetto a 12 mesi prima, ha indicato la Federazione orologiera svizzera (FH).

Questi eccellenti risultati permetteranno sicuramente a molti professionisti del settore di arrivare col sorriso stampato sulle labbra ai due tradizionali appuntamenti organizzati in gennaio a Ginevra, il Geneva Time Exhibition e il Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH).

Le notizie provenienti dall’industria orologiera contrastano fortemente con le cupe nubi che si addensano sull’economia nel suo insieme: secondo l’Istituto di ricerche congiunturali dell’Università di Zurigo, nel 2012 la crescita dovrebbe infatti essere nulla.

Altre settori d’esportazione, come l’industria della carta e delle arti grafiche o quella delle macchine e dell’elettronica, stanno invece subendo in pieno gli effetti del franco forte, con cali che nel mese di novembre hanno superato il 10%.

L’orologeria è in controtendenza perché il suo mercato si è allargato. Da un lato, la crisi dell’euro ha generato risultati contrastanti sui mercati europei. In novembre, ad esempio, in Germania si è registrata una crescita di quasi il 60% del valore delle esportazioni orologiere. In Italia, invece, vi è stato un calo di oltre il 12%.

Balsamo cinese

A compensare questo andamento altalenante ci hanno pensato i mercati asiatici, dove la crescita è stata costante e vigorosa durante tutto l’anno. Nella ‘hit parade’ dei principali importatori, grazie a una crescita annua del 50% la Cina (settima nel 2008) ha ormai scalzato la Francia dal terzo posto e tallona Stati Uniti e Hong Kong.

Vista la forte domanda, in particolare per gli orologi di lusso di un valore superiore ai 3’000 franchi, molte marche come Zenith, Cartier, Panerai e Swatch Group hanno incrementato le loro capacità produttive, aumentato gli effettivi e effettuato investimenti per creare ulteriori punti vendita in Asia.

Jean-Daniel Pasche, presidente della FH, guarda con un cauto ottimismo al 2012: «La Cina è un mercato sicuro perché qui abbiamo un forte potenziale di crescita. Stiamo però vivendo in un mondo sicuro? Dobbiamo essere cauti e non ignorare gli altri mercati», dice a swissinfo.ch.

Un mercato non semplice

Per Fausto Salvi, amministratore delegato della Perrelet, il mercato cinese è promettente, ma non semplice da conquistare. «Le marche che vanno bene in Cina sono quelle attive in questo mercato già da diversi anni. Le marche più ‘giovani’ fanno invece fatica».

La strategia della Perrelet è di aprire in Cina una serie di boutique monomarca, senza però perdere di vista quello che è ancora il suo mercato principale, ovvero gli Stati Uniti.

Le affermazioni di Salvi sono condivise da molti attori del settore. Jean-Claude Biver, presidente del consiglio d’amministrazione della Hublot e tra le personalità di spicco dell’industria orologiera negli ultimi decenni, un anno fa aveva dichiarato alla rivista Forbes che gli orologi della Hublot e i cinesi non erano compatibili. Oggi ammette che la sua marca ha un ritardo da recuperare.

La società ha un negozio a Pechino, ma la Cina rappresenta solo il 3% delle vendite della marca, appena lo 0,9% in più rispetto a un anno fa. «Vi è un grande potenziale», dice a swissinfo.ch. «D’altro canto, però, abbiamo un grande successo in America Latina, ad esempio in Messico, Brasile, Colombia, nonché in Russia e in India».

Per i responsabili di molte altre marche svizzere, la sfida in questi mercati relativamente nuovi consiste soprattutto nel capire i desideri locali e sedurre consumatori e rivenditori. Ciò potrebbe essere soprattutto il lavoro delle piccole marche, che spesso fabbricano prodotti di nicchia che vanno a ruba tra i collezionisti.

Marc Jenni, un giovane orologiaio di Morges, ha di recente compiuto un viaggio in Cina con l’Accademia orologiera dei creatori indipendenti. Il suo verdetto: «La Cina ha molti compratori e collezionisti interessati, ma anche molti novellini che vogliono spendere il loro denaro per avere qualcosa di nuovo e differente».

L’approccio giusto, sostiene Jenni, è di cercare di convincere chi compera dell’autenticità e della qualità dei prodotti e dei servizi offerti.

Thomas Prescher, un altro indipendente conosciuto per i suoi orologi design estremamente complicati ed ingegnosi, apprezzati in modo particolare in Russia (Putin apparentemente ha un Prescher), osserva che per poter entrare sul mercato asiatico vi sono da colmare non poche differenze culturali.

«Sono necessari sforzi enormi per costruire una relazione d’affari che funziona», afferma Prescher, che mette anche in guardia sulla tentazione di concentrarsi su un solo mercato che può crollare in una notte, come accaduto in Ucraina.

Flessibilità

I risultati da record non devono però far pensare che si è tornati ai bei giorni prima della recessione, con dei design stravaganti e prezzi che a volte lo sono altrettanto.

La crescita della domanda è riuscita a compensare fino a un certo punto gli effetti della forza del franco, afferma Pasche. «I nostri membri devono però ridurre i margini per rimanere competitivi, perché i consumatori sono sensibili al prezzo».

Per l’ex amministratore delegato della Hublot Jean-Claude Biver, la parola d’ordine è soprattutto flessibilità. «Siamo diventati molti più attenti ai diversi segnali. Abbiamo sviluppato una strategia che ci permette di accelerare rapidamente, ma anche di tirare il freno».

Secondo Biver, la domanda non è l’unica ragione per cui l’orologeria svizzera ha registrato ottimi risultati. «L’industria è riuscita a riportare al centro l’uso razionale dell’orologio, che è quello di segnare il tempo, e a farne uno status symbol», afferma il patron della Hublot, aggiungendo che «il settore è riuscito a ritagliarsi la parte del leone sul mercato perché non ha praticamente concorrenti all’estero». Potrebbe comunque essere utile ricordare che la Cina ha già un’industria orologiera.

Uno sguardo all’indietro

L’ultimo anno record per l’industria orologiera svizzera è stato il 2008, quando le esportazioni hanno raggiunto 17 miliardi di franchi. Complessivamente sono stati venduti 26,1 milioni di orologi. La crisi, scoppiata alla fine dell’anno, ha posto fine a 19 trimestri successivi di crescita.

In quell’anno sono stati esportati orologi d’acciaio per un valore di 6,4 miliardi di franchi. Le vendite di orologi in metalli preziosi hanno invece raggiunto 5,4 miliardi, mentre per quelli bimetallici (spesso oro e acciaio) 2,2.

Il 2009 è invece stato caratterizzato da una recessione, con delle esportazioni pari a 13,2 miliardi e 21,7 milioni di unità vendute. Gli orologi in acciaio sono stati ancora una volta i più venduti (5 miliardi). Il valore delle esportazioni di quelli in metalli preziosi ha invece raggiunto 4 miliardi, mentre per quelli bimetallici le vendite si sono attestate a 1,7 miliardi. L’anno è stato contrassegnato da un calo delle vendite soprattutto negli Stati Uniti, mentre in Europa e in Asia è stato registrato un aumento.

Nel 2010 il mercato ha dato segni di ripresa e il valore delle esportazioni ha raggiunto 15, 1 miliardi (26,1 milioni di unità vendute). Il giro d’affari degli orologi in acciaio ha raggiunto 6,1 miliardi (+22,7%), in metalli preziosi 5,3 miliardi (+17,6%) e bimetallici 2,5 miliardi (+50,7%). L’annata è stata proficua soprattutto in Asia, mentre in Europa e Stati Uniti le esportazioni sono calate.

Traduzione ed adattamento di Daniele Mariani