M-Budget: economica, di qualità e soprattutto «trendy»

La linea M-Budget conta ormai circa 400 prodotti Keystone

Nel 1996 nasceva la linea di prodotti a buon mercato della Migros. In 10 anni, gli articoli M-Budget si sono moltiplicati e in futuro si apprestano a sconfinare all'estero.

Dopo aver sedotto le famiglie a basso reddito, M-Budget ha conquistato anche la classe medio-alta. Acquistare low cost non è più sinonimo di precarietà.

Considerando l’evoluzione avuta in 10 anni, l’inizio è stato tutto sommato timido. Una mattina d’agosto del 1996, i consumatori trovano sugli scaffali del loro negozio Migros una settantina di nuovi prodotti. A colpire in primo luogo: la confezione. Gli imballaggi sono semplici e tutti uguali.

Ad attirare l’attenzione del cliente non è tuttavia soltanto l’estetica, ma anche (e soprattutto) il prezzo, decisamente più basso rispetto alla merce consueta.

Strategia vincente

Con il passare degli anni l’offerta di prodotti a buon mercato aumenta (ora se ne contano quasi 400) e si diversifica. Ad essere «budget» non sono più esclusivamente alcuni generi alimentari, ma anche prodotti cosmetici, biciclette, vestiti, preservativi, telefoni e persino carte di credito.

La strategia si dimostra vincente: in un decennio la cifra d’affari di M-Budget decuplica, passando dai 50 milioni di franchi del 1996 ai 475 milioni dell’anno scorso.

«Anche per noi è stata una sorpresa», ammette a swissinfo Nathalie Eggen, portavoce della Federazione delle cooperative Migros (FCM).

Famiglie povere e concorrenza

L’idea di introdurre una linea di prodotti a basso costo l’ha avuta Gianni Lutz, responsabile di progetto Migros, durante un viaggio in Australia. In giro per il mondo con pochi soldi in tasca, Lutz si rallegra di trovare un dentifricio per niente caro: «Era semplicemente un tubetto bianco con la scritta «dentifricio» e nulla più», ricorda.

Di ritorno in Svizzera, Lutz propone di introdurre una serie di articoli – di buona qualità, confezionati allo stesso modo e dal prezzo imbattibile – destinati ad aiutare le famiglie a basso reddito o quelle numerose. Nelle filiali Migros appaiono così acqua minerale, cioccolato al latte, pollo e macedonia in scatola a tariffe stracciate.

Dietro all’impegno sociale del dettagliante elvetico c’è però anche una buona dose di marketing: Migros intende prepararsi per contrastare l’offensiva degli hard-discounter stranieri, come i tedeschi Aldi e Lidl.

Cliente multiplo

Il segreto del successo di M-Budget – che nel 2005 ha visto le vendite aumentare del 65% rispetto al 2004 – è svelato da Jörg Brun, responsabile Marketing Food della FCM: «Siamo stati i primi a introdurre in commercio prodotti semplici e a buon mercato che si distinguevano da quelli già esistenti».

Migros ha inoltre potuto trarre benefici da un’inaspettata evoluzione nella clientela target: gli articoli budget non sono piaciuti soltanto alle famiglie con ristrettezze finanziarie, ma anche a persone sole, studenti, anziani e alla classe media e medio-alta in generale. Comprare budget non è più un’onta, come lo poteva essere anni fa, ma rientra nelle abitudini diffuse dei consumatori.

«M-Budget evidenzia come il cliente sia diventato multiplo: acquista prodotti low cost in ambiti dove per lui il marchio non è così importante, per poi spendere di più altrove. Si osserva così gente che compera, nello stesso negozio, l’acqua minerale budget e il salmone gourmet», spiega a swissinfo Jacques Python, direttore della società Retail Rites di Losanna, specializzata nella consulenza di centri commerciali.

Grazie a questa duplicità di comportamento, Migros ha pure potuto evitare un pericoloso effetto boomerang. I prodotti budget non si sono posti in concorrenza con quelli già presenti.

Party per tutti

Consapevole del forte impatto sui consumatori, in particolare sui giovani, M-Budget è recentemente diventata anche il marchio di party e serate in discoteca. Nel modico prezzo d’entrata di queste feste low cost sono compresi snack e bibite analcoliche. Il tutto rigorosamente M-Budget.

«Anche grazie a questo tipo di eventi, il nome M-Budget è sempre più di moda. Si potrebbe quasi parlare di una linea culto», osserva Nathalie Eggen.

Sull’onda della crescita, Migros si appresta ad esportare il suo concetto a basso costo nella vicina Penisola. A fine settembre si svolgerà il primo party verde-bianco in una discoteca di Rimini, sulla costa Adriatica.

«Non mi sorprenderebbe se a questo tipo di avvenimenti partecipasse anche gente benestante», commenta Jacques Python.

swissinfo, Luigi Jorio

Fatti e cifre

Nel 1996 i prodotti M-Budget erano 70.
Oggi sono 380.
Migros ha registrato nel 2005 una cifra d’affari di 20,4 miliardi di franchi (utile: 699 milioni).
Soltanto la vendita di prodotti M-Budget ha fruttato 475 milioni (+ 65% rispetto al 2004).
Attualmente Migros conta circa 600 punti vendita in Svizzera ed impiega 81’000 persone.

In breve

Creata nel 1925 da Gottlieb Duttweiler, Migros è oggi il maggiore distributore al dettaglio della Svizzera e figura tra le 500 aziende più grandi del mondo.

Con la sua linea M-Budget è riuscita ad offrire prodotti di buona qualità a basso costo. Per contenere i prezzi, Migros ha optato per delle confezioni grandi e semplici (nessuna fotografia a colori, nessuna stravaganza creativa) e ha rinunciato alla pubblicità.

Gli articoli M-Budget presentano inoltre delle piccole differenze qualitative rispetto a quelli convenzionali (le mele non sono ad esempio tutte della stessa dimensione e gli yogurt contengono meno frutta).

L’altro grande dettagliante della Svizzera, Coop, ha lanciato la sua linea a basso costo Prix Garantie nel gennaio 2005. Ora propone circa 150 articoli economici.