Migros: da 50 anni un modello per la Turchia

Sobborgo elvetico? No, questo supermercato Migros si trova ad Istanbul. www.migros.com.tr

Cinquant’anni fa iniziava l’avventura del grande distributore svizzero Migros a Istanbul. In altre mani, ma sulla cresta dell’onda, l’azienda vive ancora sotto le stesse insegne.

L’esportazione del modello aziendale, creato negli anni Trenta da Gottlieb Duttweiler, si è dimostrato efficace, ma solo dopo alcune modifiche.

La storia svizzera di Migros inizia nel 1925 con cinque furgoncini che vendevano solamente sei prodotti di base a prezzi stracciati. La tecnica: aggirare i grossisti per offrire prezzi più vantaggiosi. Da lì, l’azienda – creata da Gottlieb Duttweiler – ha fatto strada.

La rete di distribuzione che terrorizzava i commercianti svizzeri è stata progressivamente «regalata» ai clienti: Migros si è fatta cooperativa con strutture decentrate e prodotti regionali. Gli acquisti centralizzati e la produzione propria permettono di tenere bassi i costi. Nel 1952 è nato il primo negozio fisso dando inizio ad un successo travolgente; il carismatico fondatore diventa una leggenda che supera i confini nazionali.

La chiamata ad Istanbul

A inizio anni Cinquanta arriva infatti la chiamata da Istanbul: anche il paese di Kemal Atatürk, promotore di un avvicinamento all’Occidente, vuole una moderna catena di distribuzione che garantisca freschezza, igiene e convenienza.

La Turchia guardava già da anni con interesse il piccolo paese al centro dell’Europa. Già il trattato di Losanna del 1923 che ha portato alla nascita della moderna repubblica turca, segna un punto di contatto. Negli anni seguenti, il presidente Atatürk adotta un nuovo codice civile, elaborato sulla base di quello elvetico.

Così anche Duttweiler fornisce un suo contributo per affondare il sistema secolare dei sultani. Nel 1954, con la collaborazione del governo cittadino di Istanbul, partono 45 camioncini per la loro missione. Il successo è immediato, ma i conti non tornano. Nel 1975, Migros abbandona l’avventura, cedendo la società a ricchi imprenditori locali.

Sotto la direzione della famiglia Koc, il modello Migros ha però continuato a vivere. In franchising, l’azienda continua a portare la «M» arancione e segue numerose ricette elvetiche: una «M» semplice indica un supermercato con gli alimentari, una doppia «MM» ha il ristorante e gli elettrodomestici. Sotto l’insegna «MMM» c’è anche la sezione giardinaggio, i mobili e quant’altro un centro commerciale può offrire ai clienti.

Novità occidentali

Nei cinque decenni di vita, la filiale turca ha imparato molto. Seguendo i consigli degli esperti arrivati dalla centrale Migros di Zurigo, i gestori di oggi si possono vantare di aver introdotto per primi alcune novità per niente scontate in un mondo ancora definito dai mercati e dai bazar.

In primo luogo – vera rivoluzione per un commercio abituato a mercanteggiare su prezzi e prodotti – la Migros turca ha introdotto il self-service e i prodotti preconfezionati. Poi sono arrivati i controlli standardizzati della qualità, le casse elettroniche con i codici a barra e non mancano le promozioni settimanali. In tempi recenti, sempre grazie al supporto svizzero, si sono introdotte le tessere a punti fedeltà. Ora si sperimenta anche la vendita online.

Domino relativo

In Svizzera la ricetta della cooperativa di consumo ha portato ad un successo strepitoso: i due principali distributori svizzeri Migros e Coop si dividono ormai i due terzi del mercato degli alimentari e possiedono tre quarti della superficie di vendita totale. Un terzo dei negozietti di quartiere è scomparso negli ultimi 20 anni, per fare posto ad uno dei due giganti.

L’Unione delle cooperative Migros ha un bilancio annuo di 10 miliardi di franchi. Altrettanto importante la progressione di Migros Türk, anche se in cifre assolute è meno rilevante.

La Turchia, con i suoi oltre 62 milioni di abitanti è infatti ben più grande della Svizzera e la sua cultura della spesa rimane molto legata al negozietto. Meno del 30% delle vendite avviene in un supermercato, un rapporto inverso a quello elvetico.

Ma, segno dell’evoluzione del paese, la crescita annua rasenta un incredibile 12%. Migros Türk è avanzata anche in Turchia a primo distributore. E, al contrario dell’ormai saturo mercato svizzero, i limiti non sono ancora in vista.

Avanzata sui mercati esteri

Sotto un altro marchio (visto che Migros è un marchio svizzero protetto) l’azienda ancora controllata dalla famiglia Koc, conquista nuovi mercati, soprattutto nell’est europeo.

Un successo che potrebbe fare invidia al prototipo elvetico: le avventure in Austria si sono concluse con una ritirata dovuta alle cifre rosse croniche, mentre in Francia l’espansione si è fermata alla regione di confine.

swissinfo, Daniele Papacella

Fatti e cifre

Migros Türk ha iniziato la sua attività nel 1954 con un negozio e 45 camioncini
Nel 2004 contava 484 filiali, ma la crescita in Turchia e all’estero continua a ritmo di un nuovo shop o centro commerciale a settimana; la crescita annua è del 12%
La redditività supera regolarmente il 10% del giro d’affari
L’espansione avviene soprattutto verso est: in Russia e nelle repubbliche caucasiche
La società appartiene per il 49% alla famiglia Koc ed è quotata in borsa
Il marchio Migros è utilizzato solo in Turchia, all’estero l’azienda porta il nome «Ramstore»

In breve

Per i suoi cinquant’anni, Migros Türk festeggia con una serie di programmi. Come si conviene per un supermercato ci saranno ad ottobre delle promozioni su numerosi prodotti.

La Migros elvetica ha invece regalato alla figlia rampante d’oriente un camioncino storico. Il regalo si collega alle origini dell’avventura svizzera e turca delle due aziende, iniziata appunto con dei negozietti mobili.