Pubblicità in inglese: ma chi la capisce?

"Sale" invece di "Saldi": si venderà di più?... swissinfo.ch

Anche in Svizzera i messaggi pubblicitari sono sempre più invasi da anglicismi. Da uno studio risulta però che spesso il pubblico non ne comprende il senso oppure addirittura lo travisa.

Per gli autori dell’indagine, gli esperti di marketing sopravvalutano o talvolta ignorano volontariamente le conoscenze della lingua di Shakespeare da parte della popolazione.

“Impossibile is nothing”, “Always a smile”, “Committed to excellence”. In ogni regione linguistica della Confederazione l’inglese regna ormai indisturbato in numerosi messaggi pubblicitari.

Nemmeno lo Stato e le sue ex regie federali riescono a resistere alle sirene apparentemente sempre più seducenti del mare anglosassone. Così, se la zecca svizzera è stata ribattezzata “Swissmint” e l’ufficio federale di polizia “Fedpol”, le stazioni elvetiche sono ormai divenute “Rail cities” e allo sportello postale, per inviare un pacco prioritario, occorre chiedere un servizio “Postpac priority”.

Come scusi?

Che il consumatore capisca o meno questi “inquinamenti linguistici” è però tutt’altro che scontato. Lo dimostra un’indagine in tal senso condotta recentemente dall’istituto basilese di analisi sociali Konso.

Gli investigatori, su mandato del bisettimanale per i consumatori Beobachter, hanno intervistato 701 persone nella Svizzera tedesca riguardo la loro comprensione dei termini inglesi usati in alcune pubblicità particolarmente diffuse. I risultati sono a dir poco inquietanti.

Numerosi infatti sono gli slogan che la gente non capisce o nel peggiore dei casi interpreta in modo sbagliato. Il significato di “Touch your worlds” (“Entra in contatto con i tuoi mondi”) di Cablecom, rimane un enigma per il 56% degli intervistati. Per non parlare di “Choose wisely” (“Scegli saggiamente”), della ditta di gestione di fondi Fidelity, incomprensibile per quattro persone su cinque. Fra i messaggi più chiari si annovera “Always a smile” (“Sempre un sorriso”) di Sunrise, comunque incompreso dal 38% degli intervistati.

Il fenomeno non concerne solo la Svizzera, fanno notare gli autori dello studio: conclusioni analoghe risultano infatti anche da analisi simili condotte in Germania.

Globalizzazione

“Nel mercato globale, la lingua inglese permette di dare un’immagine più moderna e internazionale della ditta”, spiega a swissinfo Hans-Ruedi Hertig, capo dell’istituto Konso.

“È vero che l’inglese è sempre più presente nel parlato di tutti i giorni”, aggiunge, “Ma gli esperti di marketing credono, a mio avviso con un poco di arroganza, che tutti lo capiscano. I risultati della nostra indagine confermano che si sbagliano”.

Arnaud Grobet, fondatore della società di comunicazione Label, con sede a Ginevra, è di tutt’altra opinione: “L’inglese è come una quinta lingua nazionale. In un paese multilingue come la Svizzera diventa spesso la lingua franca, comprensibile a tutti”.

Talvolta, spiega a swissinfo, il suo utilizzo è praticamente indispensabile, soprattutto per i prodotti generalmente conosciuti più nella loro denominazione inglese che negli idiomi nazionali. “Chi utilizza ‘messaggio di posta elettronica’ al posto di ‘e-mail’ o ‘impianto ad alta fedeltà’ invece di ‘hi-fi’ al giorno d’oggi?” si chiede ad esempio.

Ritorno alle origini

Non sempre però le parole di origine anglosassone sono le più indicate. Secondo Grobet tutto dipende dal pubblico a cui è indirizzata una pubblicità. “Ai giovani ad esempio, l’immagine dinamica e globale veicolata dall’inglese va a pennello”. In altre situazioni invece, come la presentazione del prodotto tipico di una regione, le lingue nazionali sono spesso più adatte.

Lo ha capito Svizzera Turismo, l’organizzazione nazionale incaricata di promuovere l’immagine turistica della Confederazione. Fino a poco tempo fa, anche per invogliare la popolazione indigena a visitare il paese, utilizzava lo slogan inglese “Switzerland. Get natural”.

Un messaggio compreso all’interno delle frontiere rossocrociate da meno della metà degli interessati, sottolineano gli autori dello studio. Da lì l’idea di fare un passo indietro e di tornare alle lingue nazionali. “D’altronde”, conclude Hertig, “‘Svizzera. Semplicemente naturale’ lo capiscono tutti gli italofoni…”.

swissinfo, Anna Passera

In breve

In Svizzera ci sono quattro lingue nazionali: tedesco, francese, italiano e romancio.

Le prime tre sono le lingue ufficiali del paese.

Il 72,5% degli abitanti parla tedesco, il 21% francese, il 4,3 italiano, lo 0,6 romancio e l’1,6% una lingua straniera.

Pubblicità enigmatiche

Fidelity (ditta di gestione di fondi): “Choose wisely” (Scegli saggiamente), incompreso dall’80% degli intervistati.

Intel (computer): “Dual-care. Do more” (Due processori. Fai di più), 77%.

Julius Bär (banca): “Committed to excellence” (Impegnati per ottenere la perfezione), 74%.

Hyunday (automobili): “Drive your way” (Guida a modo tuo), 47%.

Adidas (articoli sportivi): “Impossible is nothing” (Niente è impossibile), 45%.

Quando nemmeno gli inglesi capiscono…

Talvolta gli anglicismi sono utilizzati in modo linguisticamente errato o persino a sproposito.

Per promuovere il suo nuovo marchio, il Credit suisse ha avviato una campagna pubblicitaria incentrata sul messaggio “Thinking new perspectives” (Nuove prospettive per voi). Dal punto di vista linguistico il messaggio è errato. La versione corretta in inglese avrebbe dovuto essere “Thinking of new perspectives” o “Thinking about new perspectives”.

La campagna nazionale per la disassuefazione dal fumo, lanciata tre anni fa dall’Ufficio federale della sanità pubblica, era basata sullo slogan “Fumare fa male – Let it be”. In questo contesto, let it be (lascia che sia) non significa nulla per un anglofono. Per fare passare il messaggio la formulazione esatta avrebbe dovuto essere “Give it up” (smetti).