“Hero è conosciuto come marchio svizzero… solo in Svizzera”

Rob Versloot è il CEO di Hero. È entrato a far parte dell'azienda nel settembre 2008 in qualità di vicepresidente regionale. Thomas Kern / Swissinfo.ch

In una rara intervista ai media, Rob Versloot, CEO del Gruppo Hero dal 2012, spiega perché la sua azienda ha scelto di non mettere in risalto le proprie origini svizzere e di non concentrarsi unicamente sul segmento premium del mercato.

La maggior parte delle aziende svizzere di beni di consumo, come Ricola (che produce caramelle per la tosse), Läderach (cioccolato) e Victorinox (coltellini svizzeri), si rivolge ai segmenti premium del mercato, traendo vantaggio dalle proprie origini elvetiche e dall’immagine associata alla Svizzera. Il Gruppo Hero, noto soprattutto per le sue piccole confezioni di marmellata servite negli hotel, ha optato per una strategia completamente diversa. Fondata nel 1886 a Lenzburg, nel cantone di Argovia, l’azienda non mette particolarmente in evidenza le proprie origini svizzere, che infatti sono poco conosciute all’estero.

Kai Reusser / SWI swissinfo.ch

Di recente Hero ha deciso di ridurre il proprio portafoglio prodotti e di concentrarsi su un minor numero di mercati, tra cui l’Europa e gli Stati Uniti. Il gruppo ha inoltre ottimizzato le proprie risorse – una strategia che ha portato alla recente chiusura dello stabilimento per la produzione di marmellate a Lenzburg.

Nel frattempo l’azienda prosegue nella sua strategia di acquisizioni internazionali. SWI Swissinfo.ch ha incontrato Rob Versloot, CEO del Gruppo Hero dal 2012, per parlare delle sfide attuali della compagnia e delle opportunità di crescita futura.

“Ora ci concentriamo solo su tre categorie di prodotti e su pochi Paesi”. Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI swissinfo.ch: Hero non è una tipica multinazionale svizzera, che tende a rivolgersi ai segmenti premium del mercato. Come vi posizionate a livello internazionale? 

Rob Versloot: Il Gruppo Hero è molto diverso dalle aziende che enfatizzano il proprio legame con la tradizione svizzera. Siamo un’azienda multi-marchio: in alcuni Paesi impieghiamo il marchio Hero, ma in molti altri operiamo utilizzando brand con nomi diversi, come Organix (alimenti per l’infanzia), Corny (snacks) o Vitrac (marmellate). In Svizzera siamo conosciuti e percepiti come un’azienda svizzera, ma all’estero, anche quando usiamo il marchio Hero, ci considerano come un’azienda locale senza legami con la Confederazione. Inoltre per alcuni dei nostri prodotti e brand ci posizioniamo sul mercato premium, mentre per altri ci rivolgiamo a un segmento più commerciale. Data questa eterogeneità, crediamo che usare il marchio Hero ovunque sarebbe un errore.

SWI: Il portafoglio prodotti del gruppo storicamente era molto variegato, mentre oggi avete un focus più ristretto. Come mai questo cambiamento?

R.V.: La sfida principale per il Gruppo Hero è selezionare le categorie di prodotto e le aree geografiche in cui abbiamo il cosiddetto “diritto di vincere”, ovvero i segmenti di mercato in cui abbiamo ottime possibilità di successo. Siamo più piccoli rispetto ai nostri principali concorrenti – colossi come Nestlé, Danone, Unilever o Mondelez – perciò la nostra strategia consiste nel concentrare in modo intelligente gli sforzi

Al momento ci focalizziamo su tre categorie di prodotto: alimenti per l’infanzia, snack salutari e creme spalmabili naturali, che insieme rappresentano il 75% delle nostre vendite totali. La domanda di snack salutari è molto forte, per cui possiamo contare su ottime opportunità di crescita. Per trarre ulteriore vantaggio da queste tendenze abbiamo appena acquisito Deliciously Ella, un’azienda britannica pioniera nel settore degli snack vegani.

“La maggior parte dei consumatori non sa dove vengono realizzati i nostri prodotti”. Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI: Nel 2023 il 71% delle vendite del gruppo proveniva dall’Europa, seguita dal Nord America (16%). Dove ritiene che ci siano opportunità di crescita per il futuro?  

R.V: La nostra strategia prevede di concentrarsi su pochi Paesi, un approccio simile a quello adottato per le categorie di prodotto. La ragione principale è che vendiamo prevalentemente attraverso i supermercati, e nella maggior parte dei Paesi il settore della grande distribuzione è dominato da poche grandi catene. In Svizzera, ad esempio, Migros, Coop, Aldi e Lidl rappresentano una fetta molto ampia del mercato. Per negoziare con questi giganti dobbiamo poter offrire “marchi indispensabili”, che siano il numero uno o il numero due in una categoria. Continueremo a focalizzarci su Europa, Stati Uniti e Medio Oriente, piuttosto che sui mercati emergenti. Crediamo ci siano ampie opportunità di crescita nelle aree geografiche in cui siamo già ben radicati.   

SWI: Avete appena chiuso la fabbrica di marmellate a Lenzburg, che aveva 48 dipendenti. Ritiene che l’episodio avrà un impatto sull’immagine del gruppo presso i consumatori e le consumatrici? A chi compra i vostri articoli importa del luogo in cui vengono prodotti?  

R.V: Non solo non siamo percepiti come un marchio svizzero (tranne che in Svizzera), ma la maggior parte di chi acquista i nostri prodotti non sa dove vengano realizzati. Per quanto riguarda la fabbrica di Lenzburg, è stata chiusa a causa di uno sfruttamento insufficiente degli impianti produttivi. In ogni caso, oltre la metà di tutti i prodotti venduti in Svizzera continua a essere prodotta all’interno del Paese o in Liechtenstein. 

L’incontro con Rob Versloot è coinciso con la Giornata nazionale svizzera del futuro, in cui i bambini visitano il posto di lavoro dei genitori. Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI: I consumatori cercano prodotti che siano al tempo stesso gustosi e sani. Come garantite che queste due caratteristiche vengano soddisfatte? Penso, ad esempio, al contenuto di zucchero negli snack per bambini del marchio Organix.  

R.V: Combinare sapore e salute in un prodotto è certamente possibile. Per molti dei nostri articoli utilizziamo solo lo zucchero naturale presente nella frutta. E anche per le creme spalmabili abbiamo introdotto versioni a basso contenuto di zucchero e senza zucchero, con vendite in rapida crescita. 

SWI: Per quanto riguarda le creme spalmabili, molti consumatori preferiscono i prodotti dei supermercati, più economici dei vostri marchi Hero, Queensberry e Casa de Mateus, tra gli altri. Come intendete affrontare questa tendenza? 

R.V: I prodotti con il marchio del supermercato (noti anche come “private label”) hanno quote di mercato piuttosto basse per quanto riguarda gli alimenti per l’infanzia e gli snack salutari, prodotti per cui la maggior parte dei consumatori preferisce marchi di fiducia come i nostri. Nella categoria delle creme spalmabili naturali le private label occupano una quota maggiore, ma a livello globale la nostra posizione è ancora molto forte.  

Quarantasei dipendenti hanno perso il lavoro quando Hero ha chiuso la produzione di marmellata a Lenzburg. Gran parte delle attrezzature e dei macchinari sono già stati avvolti nella plastica. Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI: Avete notato se i vostri consumatori sono disposti a pagare di più per prodotti sostenibili o a basso impatto ambientale?  

R.V: La maggior parte dei consumatori considera la sostenibilità molto importante, ma non è disposta a pagare un sovrapprezzo per ottenerla. Tuttavia, il nostro gruppo ha come obiettivo raggiungere le zero emissioni nette di gas serra lungo tutta la filiera entro il 2050. Ci siamo anche impegnati a pubblicare ogni anno un rapporto sulla sostenibilità, riportando i progressi compiuti rispetto all’anno di riferimento 2019. 

SWI: Quanto è impegnativo garantire la qualità dei vostri fornitori? 

R.V: Siamo al 100% responsabili per l’approvvigionamento dei nostri prodotti. Per questo motivo i nostri colleghi incaricati del controllo qualità verificano sia la conformità di tutte le materie prime che riceviamo, sia la qualità dei prodotti finiti prima che vengano immessi sul mercato. La sicurezza alimentare è una questione molto delicata, soprattutto per i prodotti per l’infanzia. Nonostante i nostri migliori sforzi, però, nessuna azienda è perfetta. Quando si verifica un problema è fondamentale avere dei protocolli predisposti e pronti da mettere in atto, come informare prontamente i consumatori e, se necessario, ritirare il prodotto dal mercato.    

“La maggior parte dei consumatori considera la sostenibilità molto importante, ma non è disposta a pagare un premio per questo”. Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI: Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di avere un quartier generale a Lenzburg, una cittadina rurale con una popolazione di circa 10’000 abitanti? 

R.V: Il nostro gruppo è nato a Lenzburg, ma la scelta di mantenere la nostra sede centrale qui non è legata all’importanza del mercato svizzero, che rappresenta solo una piccola parte delle nostre vendite. La Svizzera però offre personale internazionale competente, un forte polo industriale nel settore alimentare, eccellenti servizi pubblici e infrastrutture, e una tassazione competitiva. Lenzburg poi è a soli 20 minuti da Zurigo. Attualmente nel nostro quartier generale lavorano circa 60 persone.  

SWI: Hero non è più quotata alla borsa di Zurigo SIX.
Perché continuate a pubblicare dettagliati rapporti annualiCollegamento esterno che probabilmente vengono esaminati dalla concorrenza?  

R.V: La ragione principale è che crediamo che la trasparenza sia parte integrante di una buona governance, e questo include la pubblicazione intenzionale di informazioni dettagliate. 

SWI: Dove vede il Gruppo Hero tra 10 anni? 

R.V: Sono convinto che abbiamo adottato la strategia giusta per il futuro, puntando sulle categorie di prodotto più promettenti, in particolare gli alimenti per l’infanzia e gli snack salutari. Sono fiducioso che continueremo a crescere. 

Il marchio Hero, noto soprattutto per le sue piccole porzioni di marmellata che si trovano comunemente negli hotel di tutto il mondo. Thomas Kern / Swissinfo.ch

Articolo a cura di Virginie Mangin

Traduzione di Vittoria Vardanega