Tenere alta l’immagine della Svizzera

RDB

Formaggio e Roger Federer. Evasione fiscale e divieto dei minareti. Quali temi della società e della politica svizzere sono recepiti all’estero? Cosa fa il governo per contrastare le disinformazioni nella stampa straniera?

Nata per promuovere un’immagine positiva della Svizzera all’estero, Presenza Svizzera ha cominciato di recente a utilizzare tecnologie di punta – sviluppate da una compagnia che ha creato un programma simile per l’agenzia di sicurezza israeliana Mossad – per monitorare quando, perché e da chi la Svizzera è menzionata nei media stranieri.

Nicolas Bideau, il direttore di Presenza Svizzera, considera il suo ufficio «l’agenzia di comunicazione del governo», un’agenzia che a suo avviso deve conoscere «esattamente» l’immagine e il posizionamento della Svizzera nei media stranieri. Il programma analizza costantemente più di 100 «media classici» su un campione di 15 paesi, oltre ai social media, quando necessario.

«Se utilizzassimo i metodi tradizionali di monitoraggio per conoscere con esattezza, giorno per giorno, il posizionamento della Svizzera, avremmo migliaia di articoli scritti sul nostro paese senza la possibilità di leggerli. Abbiamo bisogno di qualcosa di più sofisticato», spiega Bideau a swissinfo.ch.

Il monitoraggio realizzato nei primi tre mesi del 2012 rivela che il 41% della copertura mediatica di temi svizzeri nella stampa estera riguarda l’economia, gli affari e la finanza. Un altro 16% è dedicato a criminalità e giustizia, il 13% a temi politici e l’8% allo sport. Arte, cultura, salute e temi sociali si posizionano in fondo alla classifica.

Al passo con l’attualità

Bideau afferma che il monitoraggio dei media stranieri, del contesto e del tono in cui è menzionata la Svizzera, in senso positivo o negativo, permette per esempio alla sua agenzia di reagire se i giornalisti sono male informati o presentano una visione unilaterale dei fatti.

«La cosa interessante è che con questo programma possiamo creare dei modelli; possiamo vedere da dove arrivano le notizie, chi le pubblica, chi le segue, qual è la logica, quali sono le idee riprese dalle agenzie, quando hanno una copertura internazionale. Questo ci permette di capire i meccanismi e di correggere certe cose».

Il direttore di Presenza Svizzera nota per esempio che nel caso delle relazioni della Svizzera con gli Stati uniti, molti articoli apparsi nei media internazionali erano basati sulle notizie dell’agenzia Reuters a Zurigo. «Per me è perciò molto importante che i giornalisti che lavorano per la Reuters siano informati al 100% sulla posizione della Svizzera», afferma.

Immagine positiva?

In generale al Svizzera gode di un’immagine positiva all’estero, dice Stefan Feiger, direttore dell’agenzia di marketing HTP, che nel 2010 ha collaborato con l’università di San Gallo (di cui è uno spin-off) a un’inchiesta su un campione di 3700 persone in 50 paesi per valutare l’immagine della Svizzera all’estero. Per l’agenzia si è trattato della terza inchiesta del genere. Una quarta inchiesta è prevista nei prossimi 6-12 mesi.

Le opinioni sulla Svizzera variano da paese a paese, spiega Feiger a swissinfo.ch. Gli abitanti dei paesi vicini tendono a basarsi su esperienze personali, mentre per chi vive più lontano i media hanno un ruolo centrale nella loro percezione della Svizzera.

Nicolas Bideau sostiene che per esempio in Asia la discussione sulla Svizzera tende a concentrarsi soprattutto sul turismo, perché la popolazione sa poco del paese. In Europa invece, la politica svizzera nei confronti dell’UE è fonte di maggior interesse mediatico.

«In Europa si pubblica un articolo sul turismo in Svizzera se c’è un evento particolare, per esempio se qualcuno scala l’Eiger, o se sfortunatamente ci sono degli incidenti, com’è accaduto di recente».

Esportazioni di successo

Stando a Feiger, i risultati dell’inchiesta mostrano che l’immagine della Svizzera all’estero è determinata in larga misura da prodotti svizzeri di successo. «Una delle conclusioni dell’inchiesta è che l’immagine della Svizzera è formata da prodotti noti al pubblico, come il coltellino svizzero, famoso in tutto il mondo».

Bideau concorda sul fatto che i prodotti di alta qualità esportati dalla Svizzera, come il formaggio e la cioccolata, contribuiscono in maniera egregia a diffondere una visione positiva della Svizzera fra la gente, ma l’immagine della Svizzera nei media «è un’altra storia».

«Nei media c’è una tendenza piuttosto negativa, in particolare rispetto ai cosiddetti problemi fiscali, collegati alla stabilità della Svizzera in questo periodo di crisi. E poi c’è la posizione dei governi, che talvolta è piuttosto dura, come nel caso della Germania, dell’Inghilterra o degli Stati uniti, e i media ne vanno ghiotti. Solo raramente danno notizie positive, preferiscono di gran lunga quelle negative».

Bussola morale globale

Nell’inchiesta del 2010, realizzata poco dopo l’ammissione dell’UBS di aver aiutato clienti statunitensi a evadere le imposte e degli accesi dibattiti sull’iniziativa per il divieto dei minareti in Svizzera, colpisce il fatto che questi temi non abbiano avuto un impatto sull’immagine della Svizzera fra le persone interpellate, osserva Feiger.

Questo potrebbe essere dovuto in parte al fatto che la Svizzera non è considerata in maniera isolata. «La Svizzera non è il solo paese di cui la stampa parla in termini negativi», ricorda Feiger. «Quel che si è visto nel settore bancario è che in generale, l’immagine delle banche svizzere ha perso un po’ di smalto, ma questo è accaduto anche per le banche americane e spagnole».

Ma mentre i problemi di singole banche o aziende non sembrano avere un ruolo di primo piano nella percezione della Svizzera all’estero, la questione degli averi in giacenza di vittime dell’Olocausto, esplosa negli anni Novanta con echi di portata internazionale, continua a vent’anni di distanza a influire sull’immagine del paese, osserva Feiger.

«A nostro avviso, appena nella discussione emerge una dimensione morale, i pericoli per l’immagine del paese sono maggiori. I problemi di un’azienda non danneggiano davvero l’immagine del paese nel suo complesso, se paragonati con l’impatto di discussioni morali come quella sull’oro nazista».

La Svizzera nella stampa estera

Temi svizzeri riportati dalla stampa estera tra gennaio e marzo 2012:

Economia, affari e finanza: 41%

Criminalità, legge e giustizia: 16%

Politica: 13%

Sport: 8%

Lavoro: 4%

Incidenti: 4%

Sanità: 3%

Cultura: 3%

Guerra e conflitti: 3%

Temi sociali: 2%

Scienza e tecnologia: 1%

(fonte: Presenza Svizzera)

Traduzione dall’inglese e adattamento: Andrea Tognina