La Nouvelle Vague orologiera, una generazione di “bravi allievi”
La buona salute dell'industria orologiera svizzera non si misura solo in termini di esportazioni, che saltano di record in record, ma si intuisce anche dalla nascita di nuovi marchi, fondati da giovani creatori e imprenditori. Il nostro giornalista specializzato Alexey Tarkhanov ci accompagna alla scoperta di questa nuova scena.
Nella Vallée de Joux, la casa orologiera Jaeger-LeCoultre non dimentica Antoine LeCoultre e Edmond Jaeger, all’origine del prestigioso marchio di lusso del Canton Vaud. A Ginevra, Vacheron Constantin custodisce la memoria dei suoi fondatori: Jacques-Barthélemy Vacheron e François Constantin. Abraham-Louis Breguet non è più alla guida della Maison Breguet, ma la sua presenza permane. I grandi classici dell’arte orologiera sono stati il frutto del genio di giovani visionari.
Due secoli più tardi, negli anni Novanta e Duemila, una serie di nuovi creatori ha travolto il paesaggio orologiero. Maximilian Büsser di MB&F, Felix Baumgartner ei Martin Frei di Urwerk, François-Paul Journe o ancora Kari Voutilainen, per citare solo alcuni degli orologieri indipendenti le cui creazioni si vendono a peso d’oro durante le aste.
Dopo questa esplosione di talenti, un periodo di calma è sceso nel microcosmo orologiero elvetico. Pochi nuovi arrivati sono riusciti ad ottenere un posto al sole, con la notevole eccezione di Rexhep Rexhepi, cittadino ginevrino originario del Kosovo che ha fondato il suo marchio, Akrivia, nel 2012, quando aveva solo 25 anni.
La sua ascesa è stata rapida, così come il riconoscimento dei suoi colleghi del settore: il suo Chronomètre Contemporain ha vinto il premio per il miglior orologio da uomo al Grand Prix d’horologerie di Ginevra nel 2018. Oggi, Akrivia si è affermata come riferimento incontestato e Rexhepi è stato scelto alla fine del 2023 per una collaborazione con Luis Vuitton. È diventato il volto del successo della “Nouvelle Vague” orologiera.
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L’arrivo della vera “Nouvelle Vague”
Da qualche anno Rexhepi non è più da solo. Nuovi nomi stanno emergendo nell’industria orologiera. “Si può citare Guillaume Laidet per Nivada Grenchen e Vulcain, Étienne Malec per Baltic oppure Andrea Furlan per Furlan Marri. Tutti fanno parte di una nuova generazione di imprenditori dell’orologeria”, elenca Sege Maillard, giornalista e redattore della rivista specializzata Europa Star.
Nicolas Freudiger, cofondatore del marchio eco-responsabile ID Genève, che è riuscito ad attirare Leonardo DiCaprio tra i suoi investitori, figura senz’altro nella lista. È anche il caso di Julien Tixier, che realizza pezzi eccezionali nel suo atelier della Vallée de Joux, e di Simon Brette, il cui Chronomètre Artisans si è distinto come “rivelazione orologiera” durante l’ultima edizione del Grand Prix di Ginevra nel 2023.
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L’industria orologiera conta già più di 300 marchi con l’etichetta “Swiss Made”. Come si spiega la recrudescenza di tanti nuovi arrivati in un mercato spesso considerato saturo?
“Una parte della clientela manifesta una grande frustrazione nei confronti delle case orologiere affermate, che continuano ad alzare i prezzi e non riescono a comunicare con il nuovo pubblico”, ritiene Guillaume Laidet, giovane imprenditore appassionato di orologeria.
Gli artigiani della Nouvelle Vague si concentrano su due categorie di compratori distinte: le persone appassionate di collezionismo da una parte e il grande pubblico estimatore di orologi dall’altra. Chi si concentra sulla prima categoria, come ad esempio fa Akrivia, si rivolge a ricchi intenditori alla ricerca dell’originalità e della qualità che ormai faticano a trovare nelle grandi aziende del settore, le quali riservano i loro pezzi più esclusivi a un circolo chiuso di compratori fedeli e di lunga data.
Patek Philippe è particolarmente noto per il rigore nei confronti di chi acquista i suoi pezzi più rari. Come per ottenere una borsa Hermès, bisogna “meritare” questo privilegio. Di fronte a queste pratiche, i nuovi ricchi della giovane generazione preferiscono rivolgersi direttamente agli artigiani loro coetanei.
L’avvento di internet ha dato visibilità al loro lavoro. “Ci siamo dovuti sfiancare per decenni per spiegare cosa facevamo. Loro si accontentano di mettere il loro progetto su Instagram e decine di persone accorrono gridando: ‘Prendi i miei soldi!'”, afferma Maximilian Büsser, orologiaio e fondatore del marchio MB&F.
Resta il fatto che un giovane marchio che ha prodotto qualche meraviglia può svanire con la stessa rapidità con cui è apparso, lasciandosi alle spalle orologi estrosi, che però non si potranno mai riparare. Tuttavia, alcune persone appassionate di orologi sono pronte ad assumersi questo rischio per curiosità o per la volontà di sostenere l’evoluzione orologiera.
Nuovi creatori per un nuovo pubblico
La volontà di far rivivere marchi svizzeri finiti nel dimenticatoio ha spinto Laidet ad acquisire Nivada Grenchen e Vulcain. Ha rilanciato il primo, fondato nel 1926, nel 2020, e il secondo, nato nel 1858, nel 2021. Si rammarica di non aver potuto aggiungere alla collezione Universal Genève, un’altra “bella addormentata” recentemente acquisita da Breitling.
La sua strategia lo distingue dalla maggior parte degli orologiai: invece di produrre segna-tempo estremamente costosi in piccole quantità, crea orologi meccanici accessibili al grande pubblico. I nuovi marchi operano piuttosto nel commercio online, ma restano animati da valori e competenze svizzeri, il che si manifesta dall’estetica spesso “vintage” delle loro collezioni.
Questo posizionamento da “bravi allievi” dell’orologeria è in contrasto con la scena emersa negli anni Duemila. Nei casi estremi, si può arrivare quasi a sospettare l’imitazione, se non la contraffazione. Riproducendo i best-seller della nobiltà orologiera, alcuni nuovi creatori mettono il proprio nome su quadranti che potrebbero tranquillamente apparire nei cataloghi di Patek Philippe o Rolex.
Questo fenomeno sorprende gli artigiani che si sono distinti all’inizio del millennio, che si vedevano piuttosto come ribelli del settore. “Non capisco perché, invece di far saltare in aria i codici come abbiamo fatto noi, si accontentano di attenercisi il più possibile”, dice Felix Baumgartner, cofondatore di Urwerk. In effetti, nelle pubblicità si ha talvolta l’impressone di trovarsi di fronte a risultati creati dall’intelligenza artificiale (IA) a cui si è domandato: “Creami un orologio che riunisce tutti i cliché svizzeri”.
“Non lavoriamo con l’IA”, ribatte sorridendo Guillaume Laidet. “Non siamo opportunisti. Studiamo i cataloghi dell’epoca per trovare ispirazioni il più fedeli possibile all’immagine di uno o dell’altro marchio”. Ritiene che i marchi si rivolgano a tutte le generazioni, dai giovani appassionati ai collezionisti agguerriti. “Ma siamo tutti d’accordo su un punto: la Nouvelle Vague orologiera corrisponde a una nuova generazione di clienti. Questo conferma che l’orologio classico resta alla moda, in ogni situazione”, dice.
A cura di Samuel Jaberg
Traduzione: Zeno Zoccatelli
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