La metà delle pubblicità svizzere ancora impregnate di stereotipi

Keystone/Ennio Leanza

All'inizio di maggio, il Cantone di Vaud ha deciso di vietare una pubblicità di una compagnia assicurativa, giudicandola sessista. Questa decisione si iscrive in un contesto di presa di coscienza sul fenomeno. Un recente studio che ha rivelato che lo scorso anno la metà delle pubblicità svizzere veicolava degli stereotipi.

Un manifesto pubblicitario con un uomo nudo in montagna per promuovere appuntamenti personalizzati con una compagnia assicurativa è stato vietato dalla commissione vodese incaricata di combattere la pubblicità sessista.

“La nudità utilizzata non aveva alcun legame con il prodotto venduto. È in questo contesto che è stata ritenuta sessista”, ha spiegato Laurent Tribolet, membro della commissione cantonale vodese per le procedure pubblicitarie.

Negli ultimi quattro anni, la commissione si è occupata di sedici segnalazioni da parte della cittadinanza, basate su diversi criteri, e ha deciso di vietare sei manifesti. Sebbene la pubblicità sessista sia relativamente rara, l’uso di stereotipi è comune.

I cliché sono una costante

Secondo Laura Jenny, membro dell’associazione Protocole Gisler, che ogni anno analizza le pubblicità svizzere trasmesse in televisione e sui social network, l’uso di stereotipi è comune. “Nel 2023, una pubblicità su due conteneva luoghi comuni”, dice.

Le pubblicità più stereotipate sono spesso quelle di cioccolato, caffè o yogurt, ad esempio. “Presentano una donna che assapora in silenzio il suo cibo, un archetipo noto come ‘golosa silenziosa’. All’altra estremità dello spettro, abbiamo il maestro artigiano, come il mastro cioccolatiere o il casaro, la cui conoscenza è così ampia che non ha nemmeno bisogno di parlare”, spiega Laura Jenny.

Involontario o deliberatamente provocatorio

Ci sono diverse spiegazioni per l’uso massiccio di cliché nella pubblicità. Olivier Kennedy, CEO di Enigma, suggerisce due possibilità: un semplice passo falso o il desiderio deliberato di scioccare.

Riassume così l’approccio di alcune aziende pubblicitarie: “Di fronte a un budget limitato per i media, alcuni ci chiedono di creare scandalo per ottenere visibilità. Ci è stato chiesto di farlo e sappiamo come farlo”, confida.

In Svizzera, anche i cantoni di Ginevra, Basilea Città, Neuchâtel e Friburgo hanno approvato una legge per vietare la pubblicità sessista negli spazi pubblici.

Tradotto con l’aiuto di Deepl/Zz

“dialogo”

L’articolo originale è stato pubblicato da RTS e tradotto da SWI swissinfo.ch nell’ambito di “dialogo”. “dialogo” è un’offerta della SSR che propone contenuti da tutta la Svizzera tradotti in tutte le lingue nazionali e in inglese, oltre a uno spazio di dibattitoCollegamento esterno, anche questo tradotto e moderato.