Suíça vira tema no Sambódromo

Juninho e Rute, o mestre-sala e a porta-bandeira da Escola de Samba Unidos da Tijuca, seguram a bandeira suíça em um evento realizado na "House of Switzerland" durante a Copa do Mundo. zVg

Lançadores de bandeiras, latões de leite e relógios irão dançar em fevereiro através do Sambódromo no Rio de Janeiro. A Suíça abre assim uma plataforma de marketing em superlativo.

No pavilhão 12 da Cidade do Samba, operários soldam e martelam. No andar de cima da espaçosa fábrica da Escola de Samba Unidos da Tijuca paira no ar o cheiro de tinta e solvente. Botões são avaliados, tecidos comparados e depois costurados no ateliê das costureiras. Tratam-se dos últimos detalhes antes de terminar as peças, que depois servirão de modelo para mais de quatro mil fantasias. Tudo tem de estar pronto até 16 de fevereiro. Então os carros alegóricos e as roupas coloridas irão percorrer em ritmo de samba o mundialmente famoso Sambódromo no Rio, vistos por 80 mil espectadores e, na televisão, por mais milhões de outros no Brasil e em todo o mundo.

Pensar grande

Atrás da porta está a sala, onde ficam expostos os modelos já prontos. O que para os brasileiros não faz nenhum sentido, para um observador suíço lhe parece familiar. O repertório vai das figuras dos mitos helvéticos, até neve e gelo, passa por chocolates e relógios e chega ao Cern (n.r.: Organização Europeia para a Pesquisa Nuclear) em Genebra. Não há mais dúvidas: a Unidos da Tijuca pegou a Suíça como tema e irá apresentar o país em todas as suas facetas no carnaval de 2015. 

A escola de samba não escolheu por si só esse tema exótico. Por trás dela está a Embaixada da Suíça e a Presença Suíça, um órgão federal encarregado da imagem do país no exterior. O Brasil entrou no foco devido à realização da Copa do Mundo de Futebol neste ano e os Jogos Olímpicos de 2016.

Uma pesquisa de opinião demonstrou que pouco se sabe sobre a Suíça e sua imagem é determinada principalmente por estereótipos. A imagem da Suíça no Brasil pode e deve ser reforçada, afirma Nicolas Bideau, diretor da Presença Suíça. O objetivo é mostrar uma Suíça moderna, com um sistema educativo avançado e forte pelas inovações. Durante a Copa do Mundo, a “House of Switzerland”, um pavilhão instalado na Lagoa Rodrigo de Freitas no Rio de Janeiro, chamou a atenção de muitas pessoas. Ao procurar uma maneira de atrair a atenção dos brasileiros para a Suíça, pensamos no carnaval, o maior e mais importante evento no calendário do país, conta Bideau. “É preciso pensar grande no Brasil.”

Comercialização do carnaval

A escolha da Escola de Samba Unidos da Tijuca pode ser considerada como um golpe de sorte. Não apenas ela é a atual campeã do Grupo Especial, mas também a mais profissional das escolas. Já há muito tempo ela percebeu o potencial de marketing do grande evento e começou, dessa forma, a comercializá-lo de forma professional. Isso significa que os temas são escolhidos segundo critérios estratégicos de venda, especialmente para atrair os patrocinadores.

“O desfile das escolas de samba é uma competição”, esclarece Bruno Tenório, chefe de marketing da Unidos da Tijuca. “Com os recursos financeiros necessários é possível apresentar um melhor espetáculo e as chances de vitória aumentam também”. O sucesso dá razão a essa estratégia: nos últimos cinco anos, a escola foi três vezes campeã. Ela trabalha com consultores das mais diferentes áreas e surpreende com efeitos especiais cada vez mais complexos. Para ter uma ideia da dimensão que o evento assumiu atualmente, basta analisar os números: cinquenta e dois diferentes setores da economia participam no desfile das escolas de samba, tendo durante o período um faturamento de aproximadamente 400 milhões de francos.

Grande público

O setor privado não deixou de perceber esse desenvolvimento. Quem participa do carnaval no Rio de Janeiro, tem um lugar garantido ao sol. O desfile comentado de uma escola de samba chega a durar quase uma hora e meia. O número de telespectadores ultrapassa os das transmissões de jogos de futebol ou das telenovelas. Ao mesmo tempo, os momentos em áreas VIPs no Sambódromo são uma oportunidade única para patrocinadores de fortalecer seus contatos, especialmente com os clientes. O ponto alto é o desfile, mas o evento em si já começa nas próximas semanas através das primeiras apresentações das escolas de samba, das quais participam milhares de visitantes de todas as classes sociais. “O Carnaval oferece inúmeras formas de comunicação”, diz Bruno Tenório.

Combatendo clichés

Diversas multinacionais suíças atuantes no Brasil já reconheceram o potencial por trás do Carnaval: Nestlé, Novartis, Syngenta, UBS e Victorinox já confirmaram sua participação. Também a Suíça Turismo, a organização oficial do setor, apoia o projeto. A lista deve crescer ainda mais. Cerca de metade do orçamento de 12 milhões de reais (cinco milhões de francos) é financiada através de patrocinadores. O resto vem dos direitos de transmissão pagos pelas televisões às escolas de samba, assim como através de verbas estaduais e municipais do Rio de Janeiro.

Com o seu desfile, a Unidos da Tijuca quer romper com os estereótipos de ambos os lados: em relação aos patrocinadores e ao público suíço, com a nudez e as caipirinhas tão fortemente relacionadas ao Carnaval; em relação aos brasileiros, com o cliché da Suíça dos chocolates e dos bancos. Para possibilitar descobrir uma imagem mais diversificada da Suíça, os vários membros da direção artística da Unidos da Tijuca foram convidados a visitar a Suíça. A viagem foi paga pelo governo helvético.

Na pista de Clóvis Bornay

Dentre outros, os brasileiros procuraram na Suíça vestígios de Clóvis Bornay. Bornay, um dos mais importantes “carnavalescos” do Rio de Janeiro, tinha raízes na Suíça e vivia em Nova Friburgo, uma cidade colonizada por migrantes suíços. Com base na pessoa de Clóvis Bornay, criando uma ponte entre a Suíça e o Carnaval no Rio, a Escola de Samba Unidos da Tijuca irá contar a sua versão da Suíça de uma forma nunca antes vista. Se isso bastará para ganhar mais uma vez o título, é algo que as pessoas precisam ver. Em todo caso, a Suíça já sai ganhando. Sua reputação e imagem no Brasil irão sambar ainda por muito tempo depois da grande festa.

O texto foi publicado originalmente no jornal NZZ em 11 de outubro de 2014.

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Adaptação: Alexander Thoele