Campanhas de marketing visam cada vez mais crianças

Campanha das miniaturas faz sucesso com as crianças na Suíça. Keystone

As miniaturas de produtos oferecidas como brindes pós-compras pela maior rede de supermercados da Suíça se transformaram em uma verdadeira febre entre as crianças nos últimos tempos. Porém especialistas e representantes de associações de defesa do consumidor alertam para o perigo de "manipulação" em campanhas de marketing semelhantes.

Sábado, em um supermercado de uma cidade média na Suíça. Um pai acompanhado por duas crianças chega ao caixa com o carrinho repleto de compras da semana. Depois que a funcionária passa todos os produtos no escâner, ela solicita o pagamento. Antes que o homem possa abrir a carteira para apresentar o cartão bancário, os dois filhos protestam em uníssono: “Onde estão as nossas miniaturas?”. A caixa sorri e lhes entrega três saquinhos de papel.

Essa cena se repete todos os dias através do país. Trata-se de uma campanha de marketing “Minimania” lançada no início de setembro pela Migros, a maior rede de supermercados do país, e que se transformou em uma verdadeira febre nacional. Nela, a empresa oferece de brinde para cada compra acima de 20 francos um produto em formato miniatura. O leque abrange 52 diferentes artigos como ketchup, leite, iogurte, biscoitos de chocolate ou detergente de marcas próprias ou outras tradicionais, que são colecionados com avidez pelas crianças em todas as regiões linguísticas da Suíça. Junto aos brinquedos existe também a opção de adquirir uma série de complementos para aumentar o realismo do brinquedo: um mini-mercado em cartolina, dinheiro de brinquedo, caixa-eletrônico, cestinha e até material para campanha publicitária.

Ações semelhantes têm tradição na Suíça e se tornaram cada vez mais comuns por parte das grandes empresas varejistas. Apesar das dimensões geográficas reduzidas em comparação com países vizinhos como a Alemanha ou a França, a competição é acirrada entre os poucos atores no setor. As duas maiores redes de supermercado, Migros (faturamento: 25 bilhões de francos em 2012) e Coop (18 bilhões), detêm 19,8% e 17,2% do mercado, respectivamente. Devido a dificuldade de expandir e o amento da concorrência através da chegada de redes estrangeiras como as alemãs Aldi e Lidl, as duas empresas lutam para manter os consumidores através de campanhas de fidelização ou promocionais como a Minimania. “Essa campanha nasceu no nosso departamento de marketing e comunicação. A ideia básica por trás é fortalecer a ligação com os clientes. Como as famílias são um dos nossos principais grupos de compradores, pensamos em algo que poderia agradá-las”, afirma Martina Bosshard, porta-voz da Migros.

Elemento-surpresa

Para lançar a campanha da Minimania, a rede de supermercados apostou no suspense. Comunicados enviados à imprensa explicaram que a Migros estaria abrindo em poucos dias mais de cem mil novas filiais no país, uma notícia surpreendente. Pouco depois os consumidores descobriram que o anúncio se tratava apenas de uma nova ação promocional. “A gente partia do princípio que cem mil crianças participariam, ou seja, seriam cem mil novas filiais seriam abertas nos quartos delas. Obviamente as pessoas ficaram surpresas, mas imaginavam que isso não tinha fundamento”, revela Bosshard.

Questionada sobre o faturamento gerado por esse tipo de campanha, a porta-voz da Migros relativiza. “É difícil quantificar, pois o faturamento depende de muitos fatores como o clima, se é período de férias ou não e outros. O fundamento dessa campanha é oferecer algo adicional às pessoas que já compram nas nossas lojas”, afirma, ressaltando também um efeito secundário positivo. “O fator social tem um papel importante nessas campanhas, já que até vizinhos, padrinhos ou pessoas sem filhos pequenos colecionam esses brinquedos para as crianças que conhecem.”

Estratégia e críticas

A Minimania dura até 28 de outubro. Segundo um comunicado enviado à empresa, seu sucesso é tamanho que muitas das miniaturas já se esgotaram. Por isso a empresa organiza mercados de trocas nas filiais, onde as crianças poderão encontrar os miniprodutos que ainda não dispõem nas suas prateleiras caseiras.

Campanhas como essa são elogiadas por especialistas de marketing. “Trata-se de uma ação bastante inteligente, pois a partir do momento em que as crianças colecionam, trocam e brincam com essas miniaturas que fazem alusão a produtos reais da empresa, elas criam também uma ligação emocional com eles”, avalia o especialista de marcas René Allemann ao jornal 20 Minutos.

Os efeitos negativos de campanhas que têm a criança como público-alvo também não passam despercebidos . “Um dos problemas é que o cliente acaba tendo de gastar mais de mil francos em compras para ganhar todo o leque de miniprodutos oferecidos pelo Migros. Ao mesmo tempo, as crianças são colocadas sob pressão quando entram nessa febre de colecionar”, critica Sara Stalder.

A diretora da Fundação para Proteção ao Consumidor considera também que a Minimania não atinge apenas a família. “Também parentes e amigos próximos acabam envolvidos e terminam fazendo compras de forma focalizada na Migros”, diz.

Em sua opinião, as empresas poderiam se abster desse tipo de ação. “Consideramos todas essas campanhas de marketing onde existe a pressão de colecionar objetos como uma forma negativa de fazer propaganda, pois ela representa uma pressão feita em cima das crianças e dos seus pais”, afirma Stalder, lembrando que a Fundação para Proteção ao Consumidor processou uma grande rede de supermercados há três anos por uma campanha em que “o público infantil era induzido claramente ao consumo através da distribuição de álbuns de imagens, que só poderiam ser adquiridos a partir da compra na rede”. Porém a Justiça não levou em consideração a queixa e arquivou o processo.

Dados gerais

Migros, a abreviação para Cooperativa Migros, é a maior rede de supermercados da Suíça. Ela foi criada em 1925 pelo empresário Gottlieb Duttweiler em Zurique e hoje funciona como um conglomerado de várias cooperativas, sociedades anônimas e fundações.

Em 2012 a empresa teve um faturamento de 23,9 bilhões de francos e um lucro de 724 milhões de francos. Ela ocupa 87.461 funcionários. Por ser uma cooperativa, a Migros tem 2.111.084 associados, em grande parte clientes que fazem parte do programa de fidelidade “Cumulus”.

Desde 2008, as atividades da Migros se distribuem entre 40 diferentes empresas e participações em cinco diferentes setores comerciais: supermercados, comércio, indústria e atacado, banco e também turismo.

Perigo de manipulação

Especialistas ligados à educação infantil também veem duas facetas em campanhas como a Minimania.”De uma forma geral, considero ela uma boa ideia, pois as crianças gostam muito desses brinquedos e também de colecionar”, analisa Pascal Rudin. O autor e sociólogo da infância vê, porém, seus limites. “O espaço de experimentação das crianças acaba sendo fortemente limitado, especialmente pelo fato de tudo nessa campanha girar em torno de produtos que são exclusivamente vendidos nessa rede de supermercados.”

O resultado seria a formação induzida de novos clientes sem levar em consideração as condições específicas desse público. “De fato, ocorre uma colocação de produtos prematura, o que de fato pode criar uma ligação sentimental entre a criança e determinados produtos”, afirma o pesquisador. Ele ressalta o perigo de manipulação, “que do ponto de vista pedagógico existe especialmente para as pessoas até os doze anos de idade”.

A crítica de manipulação é contraposta pela Migros. “Ao iniciar a ação abordamos os pais e não as crianças. Ressaltamos que estamos oferecendo algo de novo e eles então é que decidem se querem participar. Muitos clientes nos dão um retorno positivo, afirmando que não precisam fazer nada de especial e ganham algo de bonito, com o qual as crianças podem brincar”, defende Bosshard, para quem o pondo fundamental da Minimania é agradar especialmente o público infantil. “A gente acredita que as crianças têm prazer. O bonito nos mercados de fantasia é que eles representam a realidade, ou seja, a criança pode fazer compras exatamente como os seus pais e encontrar os mesmos produtos. Acho exagero dizer que uma campanha leve as crianças a aumentar o consumo dos pais.”