“Caran d’Ache não se decidiu por uma estratégia de realocação”

Keystone / Gaetan Bally

Fundada em 1924 e especializada em instrumentos e materiais de escrita e desenho, a Caran d'Ache exporta seus produtos para 90 países. Carole Hubscher, presidente desta empresa familiar de 300 funcionários, está empenhada em permanecer em Genebra, mas a preocupa o aumento drástico dos custos de energia.

Série: Mulheres no comando 

As mulheres ainda são amplamente sub-representadas nos escalões mais altos da economia. Por exemplo, apenas 13% dos cargos de direção das 20 empresas listadas no principal índice da bolsa suíça, o Swiss Market Index (SMI), são ocupados por mulheres. Nesse aspecto, a Suíça não tem um bom desempenho para os padrões internacionais. Ao longo deste ano, a SWI swissinfo.ch decidiu dar voz a gestoras de empresas suíças que atuam em todo o mundo. Essas representantes da economia suíça discutem os desafios mais urgentes de seus negócios atualmente, desde a crise do coronavírus até o lugar da Suíça na economia global.

swissinfo.ch: Quais têm sido os grandes avanços da Caran d’Ache nos últimos dez anos?

Carole Hubscher: Antes de mais, decidimos contar com um único logotipo e uma única marca, neste caso a Caran d’Ache. Esta não foi uma decisão simples, pois os preços dos nossos produtos variam de dois a mais de mil francos suíços. Mas como nos posicionamos sobre a excelência em todas as nossas categorias de produtos, acreditamos que esta estratégia de marca única se justifica.

Em segundo lugar, demos especial ênfase à digitalização. Isso inclui o desenvolvimento de ferramentas internas, bem como a implantação do comércio eletrônico e a nossa presença nas redes sociais.

swissinfo.ch: Quais ações a senhora está tomando para tornar a Caran d’Ache mais conhecida em todo o mundo?

C.H.: Este é o nosso terceiro grande avanço. Nossa filosofia é que tudo o que fazemos deve alimentar nossa marca. Além de produzir produtos de alta qualidade, estabelecemos várias parcerias com designers, artistas, arquitetos e, mais recentemente, com embaixadores. Ao fazê-lo, escolhemos trabalhar com especialistas da nossa área e não com figuras públicas de grande visibilidade. Esta força da nossa marca é também o nosso melhor trunfo para proteger as nossas invenções.

swissinfo.ch: E quanto ao comércio eletrônico e às redes sociais?

C.H.: Começamos a vender online na Suíça em 2012, antes de expandirmos para a Europa e, eventualmente, para os Estados Unidos e o Japão. A pandemia encorajou bastante as vendas pela Internet e muitos de nossos revendedores externos abriram recentemente uma presença online. 

No que respeita às redes sociais, concentramo-nos no Instagram, Facebook e LinkedIn. Isso ajuda-nos a promover nossa marca e a compreender melhor as expectativas de nossos consumidores. Finalmente, oferecemos cursos online no YouTube.

swissinfo.ch: Existe o risco de a procura por seus produtos de escrita sofrer uma queda acentuada na era da tecnologia digital e dos smartphones?

C.H.: Poder-se-ia supor que sim, mas a realidade mostra o contrário. O ano 2021 foi o segundo melhor ano da nossa história. Os consumidores provavelmente escrevem menos do que no passado, mas os nossos produtos permitem-lhes desenvolver a sua criatividade, uma qualidade que é cada vez mais valorizada.

Biografia

Carole Hubscher juntou-se ao conselho de administração da Caran d’Ache, empresa de sua família, em 2002. Em 2012, assumiu a presidência e, desde 2021, ocupa também o cargo de CEO (diretora-executiva).

Anteriormente, Carole Hubscher ocupou vários cargos, nomeadamente no seio de distribuição norte-americana da Caran d’Ache em Nova Iorque e na sede da empresa em Genebra. Também trabalhou para o Grupo Swatch, e como consultora de uma agência de marcas e como sócia de uma empresa atuante na arquitetura de marcas premium e de luxo.

Carole Hubscher é graduada pela Escola de Hotelaria de Genebra e fez um MBA na Harvard Business School. É casada e mãe de três filhos.

swissinfo.ch: Mas a Caran d’Ache é bastante discreta no que concernem seus ganhos financeiros.

C.H.: De fato, porque esses números só interessam aos concorrentes.

swissinfo.ch: Seus produtos de escrita e desenho são fabricados em suas oficinas de Genebra desde 1915. Se a Caran d’Ache decidisse realocar-se, será que estes artigos continuariam a ser vistos como suíços?

C.H.: Alguns de nossos concorrentes europeus decidiram transferir a maioria de suas fábricas para a Indonésia ou América do Sul, mantendo apenas algumas pequenas unidades de produção em seu país de origem. Apesar disso, seus produtos são, sem dúvida, percebidos como parcialmente europeus.

No entanto, a Caran d’Ache não se decidiu de todo por essa estratégia de realocação. A construção da nossa futura fábrica em Bernex, no cantão de Genebra, é a prova disso. Em outras palavras, queremos preservar a veracidade de nosso selo Swiss Made, a autenticidade de nossa marca e a confiança de nossos clientes. E se nos realocássemos, perderíamos o considerável know-how de nossos funcionários, formados ao longo de décadas.

Estamos também ligados a alguns fornecedores-chave sediados na Suíça e em seus arredores. É claro que nossa escolha estratégica de produzir na Suíça aumenta nossos custos, mas compensamos essa desvantagem com a nossa capacidade de inovação.

swissinfo.ch: A mão-de-obra genebrina é realmente mais inovadora do que a de outras partes do mundo? 

C.H.: Na Suíça, temos não só excelentes universidades, mas também universidades de ciências aplicadas e aprendizados de alta qualidade. A combinação destas diferentes educações é um ativo valioso na formação de equipes fortemente inovadoras. Em nossa empresa, ressaltamos as inovações contínuas (por exemplo, em processos de fabricação) e não as inovações revolucionárias.

swissinfo.ch: Há uma miríade de fabricantes de relógios no mundo, mas apenas um punhado de produtores em seu setor de atuação. Como se explica isso?

C.H.: O fabrico de lápis pode parecer muito simples, mas a realidade é infinitamente mais complexa devido às competências únicas necessárias, para não falar da considerável ferramenta de produção. De fato, são necessárias mais de 35 etapas para produzir lápis de cor; este número de etapas salta para 50 quando se trata de lápis de grafite. Ou seja, os obstáculos à entrada em nossa indústria são consideráveis, especialmente porque o número de fornecedores é muito limitado. Somos o único fabricante no mundo a dominar internamente todas as nossas categorias de produtos. Nesse sentido, não temos concorrentes frontais.

swissinfo.ch: A senhora se sente satisfeita com as condições conjunturais na Suíça?

C.H.: Basicamente, sim. Aprecio particularmente a estabilidade excepcional deste país. No entanto, preocupa-me os custos energéticos, que quadruplicaram recentemente. Outro motivo de preocupação é a situação do acordo-quadro com os nossos vizinhos europeus.

“Não sou de modo algum a favor de quotas para mulheres. Prefiro promover competências e igualdade de oportunidades”

swissinfo.ch: A senhora representa a quarta geração de uma família envolvida ao mais alto nível na gestão da Caran d’Ache. Como assegurar a sucessão em uma empresa familiar?

C.H.: Esta é uma questão crucial! É importante despertar desde cedo o interesse dos membros da próxima geração, mas nunca forçá-los. Pessoalmente espero que um ou dois membros desta próxima geração se interessem em assumir a gestão da nossa empresa familiar. E para minimizar o risco de conflito, elaboramos uma carta definindo os direitos e deveres dos membros de nossa família.

swissinfo.ch: A senhora considera tornar a Caran d’Ache uma empresa de capital aberto?

C.H.: De modo algum, pois valorizamos a nossa independência. Tal enfoque permite-nos permanecer ágeis e adotar estratégias a longo prazo. Esta forma de operar tem funcionado bem há cem anos e não vemos a necessidade de mudar, embora o financiamento na bolsa de valores nos permitiria implementar certas estratégias de expansão mais rapidamente.  

swissinfo.ch: A senhora é a favor de quotas para as mulheres?

C.H.: Absolutamente não. Prefiro favorecer competências e, sobretudo, a igualdade de oportunidades. Na realidade, a maioria dos membros diretores da Caran d’Ache é composta por mulheres.

Adaptação: Karleno Bocarro