O primeiro shopping center da Suíça abriu em 1970

Visitar um shopping center se transformou em um programa familiar, até mesmo nos domingos quando as lojas estavam vazias. Era bom até olhar as vitrines. Jules Vogt / ETH-Bibliothek Zürich

O primeiro centro comercial da Suíça abriu há 50 anos. A promessa era ser um "paraíso" para a periferia de Zurique.

A segunda metade do século 20 trouxe um outro ritmo à vida quotidiana das pessoas. A chegada do telefone diminuiu transformou distâncias em frações de segundo. 

O automóvel passou a permitir velocidades antes só alcançadas pelos trens. Em 1950, foram registados 147 mil automóveis. Duas décadas depois, esse número aumentou para meio milhão. A Suíça tornou-se um dos países mais densamente motorizados da Europa, com uma extensa malha rodoviária e novas rodovias. Os primeiros restaurantes “Moevenpick” ou “Silberkugel” de beira de estrada logo se estabeleceram. Quem não tinha tempo de se sentar, podia levar algo consigo: assim surgiu o “fast food” na Suíça.

Sem espera

A aceleração da vida também afetou o consumo: em 1948, a rede de supermercados Migros introduziu o princípio americano do auto-serviço. O cliente não precisava mais ler as listas de compras para o vendedor atrás do balcão. Ele também não precisava mais esperar até que a encomenda fosse retirada da prateleira. O processo era simples: a mercadoria podia ser retirada por ele próprio da prateleira.

Mas essa aceleração também desvalorizou os centros urbanos. O trânsito ficou pesado nas cidades e tornou, por outro lado, os vilarejos mais atraentes…e próximos. O êxodo rural nos anos 1960 foi combatido através da construção de novos centros comerciais, os chamados “shopping centers”. 

O primeiro foi inaugurado em 12 de março de 1970: o “Shoppi” em Spreitenbach, no cantão de Argóvia, um empreendimento da rede de supermercados Denner. Um segundo centro comercial, em Zurique, do Migros, só pôde ser inaugurado cinco anos mais tarde.

A ideia de criar centros comerciais surgiu dos planos de um imigrante austríaco, Victor Gruen, que tinha fugido dos nazistas e regressou à Europa nos anos 1960. Eles eram uma “antítese” das cidades. Gruen odiava carros e queria construir um espaço para recriar o sentimento dos centros urbanos europeus nos subúrbios americanos. Quando a ideia foi aplicada na Europa, a direção foi contrária.

Fim da idade de ouro

Mas os centros urbanos ganharam nessa corrida. Um estudo do banco Credit Suisse previu o fim dos shoppings nos EUA  e sugere estes estão fadados ao fracasso na Europa. Porém até hoje os centros comerciais construídos na Suíça funcionam muito bem, inclusive nos padrões internacionais. Porém há casos de empresas que decidiram vender os seus.

Com a abertura do primeiro shopping da Suíça, em 1970, o otimismo do setor estava no auge. O folheto publicitário que anunciava a abertura do Shoppi Spreitenbach mostrava o vilarejo no cantão da Argóvia no centro do mapa: Zurique, a maior cidade do país, ficava no escanteio. O espaço oferecia 1.500 vagas de estacionamento. “Aqui há espaço de sobra”, diziam.

Todos tipos de conforto

Nas duas extremidades do shopping estavam dois grandes supermercados, que garantiam uma clientela permanente circulando no local. No final, as pequenas lojas também acabavam se aproveitando dela. O grande espaço climatizado oferecia todos os confortos possíveis: restaurantes, piscina coberta e até o espaço de lazer para crianças, o que permitia os pais deixarem seus filhos para serem cuidados – algo revolucionário em um país, onde quase não havia creches ou outros espaços para deixar as crianças. Todo o conforto foi muito bem planejado: fazer compras sem tortura significa consumir por mais tempo. 

Mas o shopping centro não se via apenas como um lugar para compras rápidas, mas também como um “paraíso” de adultos. A associação de lojistas já dizia: “Aqui se cria uma atmosfera estimulante que, de outra forma, você só encontra nos mercados italianos, espanhóis ou no Oriente. É um ambiente que se perdeu na confusão das grandes metrópoles com o seu trânsito intenso.”

Consumo como prazer

Enquanto as lojas se misturavam com o trânsito e consumo nas grandes cidades, o centro comercial de Spreitenbach era um lugar voltado inteiramente às compras e isso, com prazer. “Compras por diversão”, como diziam os americanos e que virou também o lema de propaganda de 1970 voltado aos clientes mais tímidos.

A prosperidade na Suíça avançou após a Segunda Guerra Mundial. Esse desenvolvimento foi acompanhado por um sentimento, que um especialista americano em marketing chamou de “reeducação para um nível de vida mais elevado”. Em outras palavras: as pessoas abandonaram a ideia de que comprar é apenas um ato de necessidade. Nos shopping centers os suíços podiam, finalmente, desfrutar do consumo.

Adaptação: Alexander Thoele