Como Julius Maggi conquistou as cozinhas

Operários embalam garrafas Maggi antes da entrega. Archives Historiques Nestlé, Vevey

Seja sob a forma de temperos líquidos, cubos de caldo ou sopas em pó: a marca Maggi é uma história de sucesso que começou há mais de 150 anos no cantão de Zurique. Seus condimentos revolucionaram os hábitos culinários em todo o mundo.

Quando, em 1869, Julius Maggi, então com 23 anos de idade, assumiu o moinho de farinha de seu pai em Kemptthal, no cantão de Zurique, o ramo de moagem estava em crise. Com a industrialização, a construção de navios a vapor e ferrovias, cada vez mais grãos baratos chegavam à Suíça vindos do exterior.

Maggi precisa pensar em algo novo. Ele inventa então a “leguminosa”: uma sopa de farinha feita de leguminosas ricas em proteínas, que se destinava a melhorar a dieta das pessoas e a fornecer aos trabalhadores de fábrica uma refeição nutritiva. No entanto, as novas “sopas artificiais” encontram pouca ressonância por parte do público-alvo. As classes mais baixas ainda preferem, por enquanto, batatas e chicória. A classe média, por seu turno, torce o nariz para essa refeição insossa para pobres de nome curioso.

Julius Maggi, por volta de 1900. Archives Historiques Nestlé, Vevey

O grande avanço veio em 1886 com a invenção de um extrato de caldo que viria a tornar-se mundialmente famoso sob o nome de tempero Maggi. Graças a este condimento, que produzia um sabor de carne à base de vegetais, as sopas também se vendiam muito melhor. Julius Maggi não foi apenas um inventor apaixonado: “Ele também reconheceu a importância do marketing”, enfatiza a historiadora Annatina Tam-Seifert, que estudou os primórdios da indústria alimentícia suíça.

“Porque os clientes já não podiam tocar e cheirar os produtos acabados, a embalagem desempenhou um papel importante na sua mediação e divulgação”. Maggi foi pioneiro nesse sentido. Ele próprio concebeu o frasco para o tempero líquido com o rótulo amarelo e vermelho. Até hoje, apenas pouquíssimas alterações foram feitas em seu design.

Um poeta como publicitário

Maggi foi um dos primeiros a criar um departamento de publicidade próprio e a utilizar novos formatos, tais como cartazes, letreiros, sistemas de acumulação de pontos com bônus, imagens colecionáveis ou degustações. No início, o próprio chefe da empresa escrevia as mensagens publicitárias. No final de 1886, contratou o então desconhecido poeta Frank Wedekind para fazer isso. Wedekind entrega as rimas que lhe são pedidas, por exemplo: “Das wissen selbst die Kinderlein: Mit Würze wird die Suppe fein. Darum holt das Gretchen munter, die Maggi-Flasche runter.” [Até as crianças pequenas sabem: graças ao tempero, a sopa é boa. É por isso que Gretchen não hesita: vira alegremente a garrafa Maggi de cabeça para baixo.]

Mas o jovem poeta assalariado desistiu do emprego após oito meses porque se sentiu “de corpo e alma vendidos”, como escreveu em uma carta à sua mãe. Os manuscritos originais recolhidos dos textos publicitários Maggi redigidos por Wedekind podem ser encontrados agora na biblioteca cantonal de Argóvia.

Até hoje conhecido no mundo: a garrafa de tempero Maggi. Archives Historiques Nestlé, Vevey

“Influenciadores” como meio de publicidade já existiam naquela época: a recomendação de temperar os pratos com Maggi logo chegou às receitas culinárias – incluindo aquelas do ícone alemão dos livros de receitas Henriette Davidis. A receita do tempero, no entanto, permanece até hoje um segredo comercial bem guardado.

Seus ingredientes básicos são proteínas vegetais, água, sal e açúcar, além de aromatizantes e extrato de levedura. Não contém levístico, que muitos associam ao sabor do tempero Maggi. Tanto que esta erva aromática é comumente chamada de “erva Maggi”.

Maggi também inspirou artistas: Joseph Beuys, por exemplo, usou o frasco de condimento líquido em 1972 em uma obra sua “Ich kenne kein Weekend” [Não conheço um fim de semana]. O pintor Pablo Picasso, por sua vez, imortalizou o icônico cubo de caldo em sua pintura de 1912 “Paysage aux affiches”. Maggi trouxe o cubo, que também se tornou um best-seller mundial, para o mercado em 1908.

Proprietário de terras

Maggi não só teve de convencer os consumidores das vantagens de seus produtos acabados, mas também os agricultores – como fornecedores de matérias-primas. “Julius Maggi teve dificuldades em encontrar legumes suficientes na região para seus produtos”, diz a historiadora. Os agricultores, céticos em relação à indústria de alimentos, tiveram primeiro de ser convencidos dos novos métodos de cultivo mecanizados.

Por fim, Maggi assume o cultivo de matérias-primas. Ele comprou terras de pequenos agricultores, para os quais muitas vezes arranjou um emprego na cidade fabril de Kemptthal, que crescia rapidamente. Com mais de 400 hectares de terras agrícolas, Maggi era, no início do século 20, o maior proprietário privado de terras na Suíça. Ao mesmo tempo, ele abre fábricas independentes e redes de distribuição na Alemanha, Áustria, Itália e França.

Maggi queria controlar o fornecimento das matérias-primas e comprava terras de pequenos agricultores, a quem muitas vezes dava um emprego nas suas fábricas. Archives Historiques Nestlé, Vevey

Julius Maggi faleceu em 1912, aos 66 anos de idade. Após sua morte, a empresa foi convertida em uma holding com filiais em diversos países. Durante a Segunda Guerra Mundial, a subsidiária alemã foi a maior produtora de alimentos do “Reich” e uma importante fornecedora do exército de Hitler. Como “empresa modelo nacional-socialista”, a fábrica em Singen também recorria a trabalhadores forçados.

Desde 1947, a Maggi pertence ao grupo empresarial de alimentos Nestlé. O tempero Maggi é agora exportado para 21 países ao redor do globo. As unidades de produção estão também localizadas na China, Polônia, Camarões, Costa do Marfim e México.

* O artigo publicado originalmente na Revista SuíçaLink externo

Adaptação: Karleno Bocarro

Referências de livros:

– Annatina Seifert: Leite enlatado e sopas em pó. Os primórdios da indústria alimentícia suíça. Editora Hier und Jetzt, 2008.

– Alex Capus: Patriarcas. Sobre Bally, Lindt, Nestlé e outros pioneiros. Editora dtv, 2007