Relógios de luxo ao alcance de um clique

Relógios entregues pelo correio? Uma prática que pode muito bem ser generalizada no futuro Keystone

Até alguns anos atrás, a internet era considerada uma palavra quase tabu entre os relojoeiros suíços. Hoje, as marcas mais prestigiadas não querem perder o trem do comércio eletrônico para relançar seus negócios.

Nos últimos meses, vê-se quase que diariamente uma empresa de relojoaria anunciando seu site de vendas online. Seja em sua própria plataforma ou através de sites de terceiros, os relojoeiros suíços fizeram deste canal de distribuição uma prioridade.

Alguns relojoeiros permanecem ainda totalmente impermeáveis a esta evolução, mas o constato geral é sem equívoco: a venda de produtos de luxo pela internet já não é considerada um sacrilégio no momento em que o comércio eletrônico está explodindo, especialmente nos Estados Unidos e na China.

Como exemplo, até uma marca como a Roger Dubuis, cujo preço médio das peças oscila entre 60.000 e 80.000 francos, pensa agora em implementar uma estratégia de vendas online.

Preocupados em cultivar a noção de exclusividade associada aos seus produtos, os relojoeiros suíços, no entanto, continuam defendendo que o ambiente, a experiência e o serviço oferecidos em uma loja oficial são essenciais para estabelecer o prestígio da marca.

Então, será que estamos testemunhando uma pequena revolução na forma de vender e distribuir produtos que são o orgulho da indústria exportadora suíça?

Encontramos quatro empresas relojoeiras, todas afetadas de uma forma ou de outra por esse fenômeno que está abalando os códigos da indústria: o porta-voz do maior grupo relojoeiro do mundo, um jovem empresário que escolheu investir tudo na internet, o gerente de uma loja de relógios e um professor de marketing relojoeiro.

O gigante Swatch Group

Como foi o caso no surgimento dos relógios conectados, o Swatch GroupLink externo, o maior grupo relojoeiro do mundo, relativiza o que ele chama de “embalagem de mídia” em torno das vendas de relógios pela internet. “Este tema não é nenhuma novidade”, diz Bastien Buss, porta-voz do grupo Swatch. “A própria marca Swatch já possui sua própria plataforma de comércio eletrônico desde 2001. Somos pioneiros neste campo”, lembra.

O que o porta-voz não diz, no entanto, é que o grupo suíço até agora tem sido cauteloso nesta área: apenas as marcas de entrada e de médio alcance são vendidas online, e só em mercados com poucos distribuidores ou lojas próprias. Mas hoje, a maioria das 18 marcas do grupo se lançaram nesse negócio, inclusive as que atuam em segmentos de preços mais altos.

Omega, a marca que gera o maior faturamento do grupo – mais de 2 bilhões de francos por ano – provocou um enorme entusiasmo no ano passado com a venda nas redes sociais de uma edição limitada de seu modelo Speedmaster, anunciando o lançamento de sua própria loja de comércio eletrônico nos Estados Unidos. A segunda maior marca do Swatch Group em termos de volume de negócios, a Longines fez o mesmo em vários países, incluindo na China e nos Estados Unidos. A marca também está presente com uma série de relógios no HodinkeeLink externo, um portal americano especializado na venda de relógios pela internet.

Enquanto o grupo RichemontLink externo – que possui as marcas Cartier, IWC e Jaeger-LeCoultre – criou no início do ano um cargo de Diretor de Tecnologia, dentro do Swatch Group, cada marca é independente e decide por conta própria da estratégia para o comércio eletrônico, ressaltaz Bastien Buss. Sob certas condições, os revendedores autorizados e os franqueados das marcas do grupo também podem desenvolver seu próprio site de vendas.

Na Suíça, isso inclui o relojoeiro BuchererLink externo, que está atualmente realizando investimentos significativos para ocupar o terreno na internet, até então um pouco negligenciado.

Formex e sua virada radical

Localizado em uma antiga fábrica de máquinas, a apenas 100 metros da deslumbrante recém-inaugurada fábrica da Omega, as instalações da FormexLink externo parecem um pouco com esta manhã cinza e gelada do mês de fevereiro. No interior, apenas três pessoas estão ocupadas, incluindo o CEO Raphael Granito. Camiseta apertada, barba bem abastada, sorriso descontraído e um bem-vindo poliglota: o empresário de 30 anos exibe o aspecto típico do chefe de uma “start-up”.

Raphael Granito representa uma nova geração de relojoeiros que não hesita em apostar na internet swissinfo.ch

No entanto, mesmo que sua notoriedade não exceda o círculo dos iniciados, a Formex é uma instituição já bem estabelecida. Fundada em 1998, a marca é mais conhecida pelos fãs de esportes mecânicos e extremos. Mas se a Formex despertou a curiosidade da mídia suíça, foi por causa do anúncio de seu reposicionamento radical no mundo digital. “Somos a primeira e até agora a única marca de relógios suíça existente a ter decidido vender nossos relógios apenas pela internet”, explica Raphael Granito.

Após sua chegada à chefia da empresa em 2015, este graduado de uma escola de administração internacional entende rapidamente que não será fácil relançar a marca em dificuldade através da rede de vendas tradicional. “Para uma pequena marca como a nossa, é muito difícil conseguir um lugar entre os revendedores independentes”, diz.

Ele então se concentra na venda direta online, que ao seu ver, tem muitas vantagens, incluindo uma, não menos importante, de dividir o preço de seus relógios por dois. “Esta decisão foi possível graças à eliminação dos intermediários e, portanto, da margem de lucro deles”, observa.

O reposicionamento em uma faixa de preço entre 350 e 1500 francos deveria, assim, atingir um público mais amplo, embora a Formex ainda mire principalmente os conhecedores. “Nossos clientes são pessoas que querem comprar um relógio de qualidade a um preço acessível, quem compra um Formex não pretende ficar ostentando seu status social”, ressalta o jovem empresário.

Um ano depois de dar essa reviravolta 100% digital, Raphael Granito faz uma primeira avaliação positiva da experiência. As vendas cresceram 30% e os clientes estão geralmente satisfeitos com a nova plataforma de vendas implementada pela firma de Bienna, no cantão de Berna.

A maior dificuldade da venda direta pela internet é que o cliente não tem uma ideia clara de como o relógio vai ficar em seu pulso. Para superar esse inconveniente e evitar possíveis devoluções de relógios, Raphael Granito e sua pequena equipe desenvolveram um aplicativo que permite experimentar virtualmente o relógio no pulso.

“É mais do que uma simples brincadeirinha de marketing. Várias marcas importantes estão interessadas em nosso aplicativo”, diz o dono da Formex.

De bem com seu tempo

“Você tem que viver bem com o seu tempo”, diz Karl Villiger, gerente de duas lojas de relojoaria e joias em Bienna. Representante da terceira geração da família fundadora da empresa – ele está se preparando para passar o negócio para seu filho – Karl Villiger não se preocupa demais com a concorrência gerada pela internet em suas atividades.

O aconselhamento pessoal, a capacidade de ver e tocar o relógio, bem como a garantia de um serviço pós-venda de qualidade, continuam a ser cruciais quando se trata de oferecer um relógio que vale geralmente vários milhares de francos, estima Karl Villiger. “A internet, no entanto, exige que ofereçamos um esforço adicional em termos de conhecimento do produto e contato com o cliente”, diz.

A maioria dos clientes que passam pela porta de segurança das lojas de Karl Villiger já têm uma ideia clara do relógio que eles querem comprar. De acordo com a empresa de pesquisa de opinião Deloitte, mais de 80% dos consumidores na Suíça usam um dispositivo digital antes, durante ou após visitar uma loja tradicional para pesquisar, por exemplo, informações sobre um produto ou sua disponibilidade. Mas, outro dado do mesmo estudo que tranquiliza Karl Villiger, por enquanto, é que mais de 90% das vendas no varejo ainda são feitas nas lojas.

Para o comerciante de Bienna, o perigo não está no oceano virtual da internet, mas nos mares reais onde navegam um número cada vez maior de navios de cruzeiro. “Nas lojas duty-free de algumas empresas de transporte marítimo, os relógios de luxo são vendidos com descontos da ordem de 20 a 40% e os compradores são encorajados a não declarar o IVA em seu retorno à Suíça. Então, é claro, quando eles vêm para minha loja, eles acham que eu sou um ladrão”, protesta.

Descompartimentação dos canais de vendas

Atualmente, é difícil quantificar a verdadeira extensão das vendas de relógios na internet. “As marcas são muito cautelosas e raramente comunicam esses números”, diz François Courvoisier, diretor do Institut du marketing horlogerLink externo da “Haute Ecole de l’Arc Jurassien” (HE-ARC).

De acordo com um estudo realizado pela empresa de consultoria Bain & Company, as vendas online de joias e relógios totalizaram quase 3,4% em 2016 (€ 1,8 bilhão). Mas esta participação poderia aumentar rapidamente e atingir 5 a 10% até 2020. A empresa Deloitte, por sua vez, perguntou aos executivos da indústria relojoeira suíça sobre os canais de vendas que eles privilegiariam em cinco anos. O resultado é claro: as lojas tradicionais terão que lutar diante o aumento das vendas pela internet.

A venda de relógios pela internet interessa cada vez mais a alta relojoaria, também constata François Courvoisier. “Alguns clientes estão prontos a assumir mais riscos. É particularmente o caso na China, onde você pode encomendar praticamente qualquer coisa no seu smartphone. Comprar itens de luxo na internet vai se tornar um lugar comum”, diz o especialista em relojoaria.

Dois anos consecutivos de recessão (2015 e 2016) no setor também levaram muitas empresas a procurar alternativas para seus tradicionais canais de vendas para escoar seus estoques, daí as diversas iniciativas que emergiram recentemente.

No futuro, veremos cada vez mais a abolição da fronteira offline-online e a ida e volta entre a loja física e a online, estima François Courvoisier. “As marcas terão que se adaptar e oferecer várias possibilidades para concluir a compra”, diz. O mesmo é verdade para os revendedores tradicionais, que terão que fazer essa mudança. “No momento, quase um terço das lojas nem tem um site ou um endereço próprio de e-mail. Elas têm interesse em se atualizar se não quiserem simplesmente desaparecer”, diz o professor.

Geralmente, só um relojoeiro suíço escapa à regra. Seu nome: Rolex, a marca de relógios suíços mais conhecida e vendida no mundo. O comércio eletrônico não faz parte da estratégia atual da marca da coroa. “A Rolex é uma das marcas mais discretas e conservadoras em seu modelo de negócios. Será a última a embarcar na aventura e somente quando estiver convencida de poder aumentar significativamente suas vendas graças a este canal de distribuição”, diz François Courvoisier.

Adaptação: Fernando Hirschy