Rolex quebra tabu ao comprar varejista

Placas da Rolex na fachada de uma loja da Bucherer, fotografada na Bahnhofstrasse em Zermatt, Cantão de Valais, Suíça, em 13 de fevereiro de 2019. © Keystone / Christian Beutler

A aquisição da Bucherer, varejista suíça de joias e relógios, pela marca de luxo Rolex, surpreendeu os amantes da relojoaria de todo o mundo. Quem tem familiaridade com o setor, enxerga, contudo, a lógica da transação. Masayuki Hirota, editor-chefe da revista especializada Chronos Japan, analisa a questão.

Essa negociação se tornou o assunto do dia no setor: a RolexLink externo, uma das maiores fabricantes de relógios de luxo do mundo, com um faturamento anual de oito bilhões de francos suíços, comprou a varejista BuchererLink externo, que dispõe de mais de 100 lojas, sobretudo na Europa e nos EUA, e fatura mais de 1,8 bilhão de francos por ano. 

Nos bastidores do setor, a aquisição não foi, porém, motivo de maiores surpresas: Gisbert L. Brunner, jornalista especializado mundialmente conhecido, escreveuLink externo na publicação Uhrenkosmos que “tais rumores sobre a venda vinham sendo ouvidos com frequência há mais tempo”. A varejista é liderada no momento por Jörg Bucherer, de 87 anos, que pertence à terceira geração da família de fundadores do negócio. Ele não possui herdeiros diretos. Uma aquisição por parte da Rolex, também sediada na Suíça, parecia natural, embora o fato tenha significado uma quebra de tabu por parte do fabricante.

Mudança de rumos na estratégia da Rolex

Fundada em 1924, a Rolex tem uma história de sucesso em função de uma divisão coerente de trabalho: o conceito e o planejamento dos relógios são feitos pela Rolex Genebra, enquanto os mecanismos ficam a cargo da Rolex Bienne (Aegler), sediada em Bienna. A venda fica nas mãos dos varejistas de todo o mundo. Embora a Rolex Genebra tenha consolidado sua estrutura de produção por meio da aquisição de fabricantes, inclusive da Rolex Bienne, a empresa abdicava, até agora, de ter sua própria rede de distribuição. Em vez disso, a Rolex montou uma forte equipe de vendas, em cooperação com varejistas líderes de mercado tais como a Bucherer. A única loja direta da Rolex fica em Genebra, todas as outras são operadas por varejistas locais.

Graças a esse modelo de negócios, baseado na separação entre produção e vendas, a Rolex não precisa manter estoques excessivos. Essa é uma vantagem perante os concorrentes que apostam em estruturas próprias de distribuição, o que leva à necessidade de espaços enormes para estocagem. A Rolex, por outro lado, protege intensamente seus varejistas, a fim de garantir a fidelidade dos mesmos. Com a aquisição da Bucherer, a Rolex passa, contudo, a dispor de sua própria rede de distribuição – ou seja, uma mudança de rumos. 

Indícios da negociação

A aquisição da Bucherer era até há pouco apenas um boato, mas dois indícios substanciais eram evidentes: por um lado, a Bucherer já estava vendendo relógios Rolex certificados de segunda mão – algo controverso, mas que indicava um fortalecimento das relações entre as duas empresas. Por outro lado, Carl F. Bucherer havia comunicado, antes da aquisição, que compactaria suas coleções em um total de apenas três e reduziria o número de modelos para 120. Além disso, a rede de distribuição global passará a se concentrar nos principais mercados-chave –  EUA, Suíça, Europa, China, Japão, Índia e Oriente Médio –, enquanto o número total de lojas sofrerá uma redução de aproximadamente 40%.

Fica evidente que o redirecionamento da bem-sucedida empresa Carl F. Bucherer já estava atrelado à aquisição pela Rolex. Uma reestruturação clássica da linha reduziria, pelo menos, a probabilidade de que as coleções da Carl F. Bucherer atraíssem a mesma clientela que aquela visada pela Rolex e sua afiliada Tudor. Com toda a discrição, as duas empresas prepararam a aquisição.

Transação bilionária

O valor da aquisição não foi divulgado. Um conhecedor da área financeira afirmou, porém, que o montante da aquisição da Bucherer pela Rolex é muito mais alto que a soma que a Rolex Genebra pagou pela Rolex Bienne. Ou seja: a transação deve ter sido em torno de pelo menos cinco bilhões de francos. Segundo observadores do setor relojoeiro, as razões da disposição da Rolex em se redirecionar e gastar tanto dinheiro para isso podem ser resumidas em poucas palavras: a Rolex é um grande nome na indústria de relógios e quer continuar ocupando esse lugar no futuro. 

Por um lado, a Rolex não queria abdicar de bons postos de venda: a Bucherer dispõe hoje de mais de 100 lojas em localizações privilegiadas na Europa e nos EUA – as melhores estão reservadas à Rolex e à Tudor. Se a Bucherer fosse comprada por outra empresa, a Rolex perderia possivelmente seus postos de primeira classe. E, mesmo que a Rolex não tivesse que mudar de endereço, a pressão da concorrência por parte de outro fabricante de relógios de luxo dentro das lojas poderia aumentar.

Um grupo de turistas asiáticos espera para ser admitido em frente à vitrine da loja de relógios Bucherer, em Lucerna, segunda-feira, 9 de dezembro de 2013. Keystone

Só nos melhores endereços

Quem hoje em dia procura um estabelecimento comercial que venda relógios no segmento luxo, só vai em busca disso nos melhores endereços. Isso vale para os EUA, o Reino Unido, o México, o Japão e a China. Frente à concorrência acirrada entre as empresas por espaço, é compreensível que a Rolex queira manter sua presença nas lojas da Bucherer nos melhores endereços da Europa e dos EUA.

Por outro lado, é possível que Jörg Bucherer tenha tido a intenção de manter a independência e a integridade de suas lojas. Em função da presença global e da posição no mercado da Rolex, bem como das estreitas relações entre as duas empresas, isso parece viável. Do comunicado da Rolex sobre a compra consta que, “com essa aquisição, a marca de relógios sediada em Genebra pretende dar continuidade ao sucesso da Bucherer e à estreita parceria que existe entre as duas empresas desde 1924”. A outra alternativa seria, segundo o especialista da área financeira acima citado: “Se a Bucherer tivesse sido colocada à venda publicamente, os varejistas do Oriente Médio e da Ásia, bem como os fundos de investimento, teriam manifestado interesse. E, considerando a localização da Bucherer, uma compra seria imediatamente rentável”.

A aquisição da Bucherer pela Rolex irá mudar o setor de relojoaria daqui para frente? A conclusão é: não. A própria Rolex esclarece em seu comunicado que sua “cooperação bem-sucedida com os outros varejistas oficiais de sua rede de distribuição será mantida sem alterações”. Diante da política adotada pela Rolex de separar fabricação e distribuição, é improvável que a empresa faça qualquer mudança mais relevante em seu negócio de varejo após a aquisição.

A aquisição da Bucherer pela Rolex evidenciou, contudo, à concorrência, o quanto a localização é um fator importante: com a ampliação do comércio eletrônico, os estabelecimentos comerciais que atuam offline precisam mudar em termos de qualidade. Concretamente, isso significa que quem quer abrir um negócio no mundo real precisa de um lugar melhor, ou seja, de uma localização melhor. Embora deva haver  poucas mudanças perceptíveis, a batalha entre as marcas de luxo por boas localizações se tornará ainda mais acirrada.

Edição: Reto Gysi von Wartburg

Adaptação: Soraia Vilela