Quando o maior banco suíço implora confiança

Peter Kurer, presidente do UBS, durante a assembléia extraordinária. Keystone

Enquanto acionistas do UBS aceitaram a injeção de dinheiro público durante uma assembléia extraordinária realizada hoje em Lucerna, críticas não são poupadas à direção do maior banco da Suíça.

Seu presidente reconhece os erros e promete o fim da “arrogância”. Ao mesmo tempo, o UBS inicia na imprensa uma inusitada campanha publicitária, onde clientes posam de graça para dizer que ainda acreditam no banco.

A assembléia extraordinária do UBS, realizada no Centro de Convenções de Lucerna, durou quatro horas. Dela participaram 2.395 acionistas, representando mais de 53,9% do capital da empresa. Alguns deles, como o presidente do Partido Social-Democrata, Christian Levrat, que comprou simbolicamente uma ação para poder participar do evento, e o empresário Thomas Minder, autor da iniciativa contra os salários elevados, não pouparam críticas aos executivos do maior banco suíço.

No púlpito, o presidente Peter Kurer justificou o socorro estatal ao banco pelas “dificuldades extremas de refinanciamento enfrentadas logo depois da segunda assembléia extraordinária em 2 de outubro”. Ele ainda defendeu o pacote de ajuda “como não sendo uma ação emergencial de socorro, mas sim uma medida de precaução para reforçar a confiança na instituição”. Para acalmar os ânimos dos contribuintes, ele ainda destacou outro aspecto do pacote. “Ele não é um crédito a fundo perdido ou um presente feito ao UBS. Na verdade, o governo firmou um negócio com o banco sob boas condições.”

Convencidos pelos argumentos, 98% dos acionistas aprovaram a injeção de 6 bilhões de francos do governo suíço na forma de um empréstimo obrigatoriamente convertível. Além disso, Kurer explicou aos acionistas que o banco terá um novo sistema de salários para os executivos e membros do conselho administrativo, cujo principal objetivo é combinar salários fixos com um componente variável segundo os resultados. “Somos a primeira instituição financeira a tirar lições e a adaptar o sistema de compensação à atual realidade política e econômica”, declarou, recebendo aplausos.

Arrogância

Durante seu discurso, o presidente do UBS também lembrou aos presentes que a sua instituição terá uma mudança geral de cultura interna. A justificativa: “Fomos muitas vezes criticados de ser arrogantes e olhar nossos clientes do alto”, declarou. Kurer anunciou melhoras na política de comunicação, para tornar o banco mais transparente.

O esforço de convencer à platéia deve-se aos números atuais alarmantes de fluxo negativo no banco. No terceiro trimestre de 2008, os clientes retiraram 84 bilhões de francos das suas contas – pessoas privadas 50 bilhões e clientes institucionais, 34 bilhões. De janeiro a setembro, o maior administrador de fortunas do mundo teve saques líquidos da ordem de 140 bilhões de francos. No mesmo período do ano passado, o dinheiro tomava uma direção contrária: um fluxo positivo de 125 bilhões de francos. No final de setembro de 2008, o UBS ainda administrava 2,6 trilhões de francos em fortunas, 19% a menos do que no final do ano passado.

Durante a publicação dos últimos resultados do UBS, o novo chefe financeiro John Cryan declarou que as duas primeiras semanas de outubro foram “extremamente difíceis” para o banco, mas que o fluxo de retiradas “tornou-se mais lento”. Para os analistas, a afirmação significa que o banco ainda não conseguiu tranqüilizar os mercados e reconquistar a confiança dos seus próprios clientes.

Uma nova campanha publicitária

Paralelamente ao esforço feito pessoalmente por diversos executivos, o UBS iniciou ontem (26 de novembro) uma inusitada campanha publicitária através de anúncios publicados na imprensa nacional. Intitulada “Os clientes do UBS têm a palavra”, os dez anúncios não têm o logotipo da instituição e mostram apenas fotos das pessoas. Nas declarações impressas, acompanhadas também pela assinatura, eles afirmam sua confiança e solidariedade com o banco. Segundo um porta-voz, nenhum deles recebeu qualquer pagamento pelo aproveitamento da sua imagem.

“Cada um merece ter uma segunda chance. Também o UBS. Por trás dele estão pessoas que fazem um bom trabalho. O UBS continua a merecer a minha confiança”, afirma a auxiliar de ótica Sybille Hodel e cliente do banco desde 1988 em um dos anúncios. As outras declarações ocorrem também no mesmo tom: “Eu também avaliei a minha relação com o banco. A razão para continuar nele, apesar da difícil situação no meu relacionamento com o UBS, é a confiança que tenho no meu gerente. Nos últimos 28 anos, eu sempre pude confiar nele”, declara o empresário Remo Barmet, cliente desde 1978.

Se a campanha terá o efeito desejado, é uma dúvida entre especialistas. “Acho que não faz muito sentido fazer propaganda na mídia, quando lá mesmo você já tem tantas notícias ruins”, avalia Jung von Matt ao Tagesanzeiger. Para o dono da agência de propaganda com o mesmo nome, o perigo é atrair atenção em demasia para uma marca que está associada com más notícias.

Já para Frank Bodin, chefe da agência Euro RSCG e presidente da Associação Suíça de Agências de Propaganda, a campanha do UBS é positiva. “Minha primeira reação foi dizer: ‘Finalmente!’. Para o banco, a comunicação é agora extremamente importante, não importa o canal”, diz ao jornal. Ele lembra que também o banco britânico Barclays havia utilizado a mesma estratégia com sucesso durante a sua mais recente crise.

Em entrevista ao portal de comunicação persoenlich.com, Michael Willi, chefe de comunicação do UBS, revelou que a campanha deve durar de um a três meses. Seu principal objetivo é melhorar um pouco a imagem arranhada da instituição. “Não destruímos nossa marca e a nossa reputação. Eles estão apenas danificados. Agora trabalhamos no seu reparo.”

swissinfo, Alexander Thoele

UBS

Criado em 1997 pela fusão da Sociedade de Bancos Suíços (SBS) com o União de Bancos Suíços, o UBS é o maior banco suíço e segundo no mundo.

Os problemas do banco, que se tornaram públicos nos últimos 11 meses, remontam a negócios fechados em 2005 e 2006.

Depois de bater recordes de lucros de 2003 a 2006, o banco teve um prejuízo de 4,4 bilhões de francos em 2007 e contabilizou 21,3 bilhões de francos de perdas por conta da crise imobiliária nos EUA.

Em 1° de abril de 2008, o UBS admitiu perdas de mais 19 bilhões de francos em função da crise financeira. Marcel Ospel anunciou sua renúncia à presidência do conselho de administração do banco, formalizada em 23 de abril, sendo sucedido por Peter Kurer.