O fim das lojas de departamento

© Keystone / Michael Buholzer

Em um país rico, rico, havia uma cidade rica, rica. Na cidade rica, rica, havia uma rua rica, rica. E na rua rica, rica - com desculpas aos livros de Janet e Allan Ahlberg - havia duas lojas de departamentos caras, caras.

Havia, assim, no passado. Em breve, haverá apenas uma loja. E talvez em algum momento, nenhuma mais. Bem-vindo a Zurique, à rua Bahnhofstrasse e à situação enfrentada por duas “instituições” suíças das quais você seria perdoado por nunca ter ouvido falar: Jelmoli e Globus.

Este é um conto de fadas moderno sobre como por vezes a poeira estelar do luxo (e uma onda gigantesca de crédito barato) é suficiente para  fazer com que os olhos de investidores, comentadores e observadores se desvie e não vejam um modelo de negócio em queda. Mesmo que seja um modelo muito antigo e prestigiado, ligado à própria história do consumo moderno.

Este ano, Jelmoli, inaugurada em 1899, fechará suas portas antes de ser reconstruída como um edifício de uso misto com menor área comercial. O negócio de vender luxo aos ricos num vasto “palácio de vidro” no centro da cidade simplesmente não é viável na era moderna, concluíram os proprietários da loja, Swiss Prime Site, no ano passado.

Complexidade bizantina

Isso deixará a Globus, sua vizinha, sozinha. Mas a Globus também enfrenta problemas, apesar da perseverança da sua gestão. Mesmo antes da pandemia, já sofria com a queda nas vendas.

Se os dois grandes armazéns de luxo da cidade mais rica da Europa estão em dificuldades, será que algum outro do tipo vai sobreviver?

Em novembro, um dos co-proprietários finais da Globus, o Signa Group de René Benko, faliu. Este conto é realmente a história da Signa. Há muitas razões para os problemas da Signa – a sua alavancagem, a sua complexidade empresarial bizantina e a forma dominadora como foi gerida pela Benko – mas uma das maiores explicações reside na aposta que a empresa fez nas grandes lojas de luxo. Ou melhor, os mitos que surgiram sobre elas.

Às vezes a Signa simplesmente comprava lugares que já eram famosos, como a Globus. Às vezes, Signa comprava lojas antigas e sóbrias no centro da cidade e, em seu lugar, erguia novos templos excessivamente reluzentes. Em ambos os casos, a empresa acabou separando os edifícios das empresas operadoras e aproveitou-os separadamente.

O mecanismo era mais ou menos assim: saíam as roupas íntimas com desconto, entravam as lingeries de rendas francesas. Adeus fatias de pizza baratas, olá ostras Gillardeau. O estacionamento? Virava um hotel de luxo. E com isso, aumentava cada vez mais a valorização dos imóveis.

Ameaças legais

A mensagem comunicada aos jornalistas que buscavam informações nos últimos anos, por vezes contida em ameaças legais, foi sempre a mesma – a Signa possui propriedades “ultra-prime”. O setor varejista pode estar em apuros, mas estas não são lojas de varejo comuns. E, como resultado, os edifícios que possuímos valem cada centavo de suas avaliações – diziam.

Na segunda-feira, a instituição berlinense KaDeWe, com 116 anos de existência – o nome mais famoso do varejo alemão, com espaços comerciais de luxo equivalentes em tamanho a oito campos de futebol – entrou com pedido de falência.

Você também adivinhou, ela também é co-propriedade da Signa, juntamente com o Grupo Central da Tailândia. Este último diz que a empresa operadora da KaDeWe teve que declarar falência em parte porque a Signa estava cobrando aluguéis insustentavelmente altos em seus prédios. As vendas na loja, diz o Grupo Central, estão crescendo.

Pode ser que sim, mas pergunto-me (ao ver Globus e Jelmoli) por quanto tempo mais. Parece-me que a Signa, com o seu modelo de negócio agressivo, acelerou o declínio secular enfrentado por muitas lojas de departamento.

Signa e Central também são co-proprietárias de outro nome famoso neste mundo, a Selfridges of London, através da holding Cambridge Retail Group. Esse veículo também ficou no vermelho no ano fiscal encerrado em janeiro de 2023.

Concorrência online

A minha colega Adrienne Klasa escreveu sobre as fortunas divergentes no mercado de luxo. As megamarcas com os seus tênis de 800 euros e bolsas de 8.000 euros vão resistir. Mas o mercado de luxo “aspiracional” está em apuros. E é esse mercado que constitui a base de clientes das lojas de departamento de luxo.

Agora as taxas de juros poderão diminuir e estes consumidores poderão recuperar parte do seu rendimento disponível. Mas mesmo quando o fizerem, pergunto-me se as grandes lojas de luxo – onde a seleção de artigos é sempre mais escassa do que as próprias boutiques das marcas e mais caras do que a Internet – irão realmente se recuperar.

Penso nas minhas recentes visitas às lojas de departamento, à KaDeWe para tentar encontrar a marmelada adequada, ou ao Liberty, em Londres, no dia 23 de dezembro, em um ritual anual de arrependimento. Se eliminarmos o brilho e o crédito, poderemos ver que os grandes armazéns de luxo – outrora os grandes pioneiros disruptivos do consumo moderno –  podem não ser mais resistentes às tendências do que qualquer outro varejista comum.

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