Como manter uma imagem positiva da Suíça

RDB

Queijos e Roger Federer. Paraíso fiscal e interdição de construção de minaretes. Quais questões do discurso social e político da Suíça ressoam no exterior e como o governo combate a desinformação na imprensa estrangeira?

Dedicada a promover uma imagem positiva da Suíça no exterior, a agência governamental “Presença Suíça” começou recentemente a usar uma tecnologia de ponta desenvolvida por uma empresa que criou um programa semelhante para o Mossad, o serviço secreto israelense, para monitorar quando, porquê e por quem a Suíça é citada nos meios de comunicação estrangeiros.

Nicolas Bideau, diretor da Presença Suíça, diz que, sendo uma “agência de comunicação do governo”, seu serviço precisa conhecer “exatamente” qual o posicionamento da Suíça nos meios de comunicação estrangeiros. O programa monitora continuamente mais de 100 meios de comunicação “clássicos” em uma amostra de 15 países, assim como as mídias sociais, quando necessário.

“Se usássemos um método de monitoramento clássico para saber exatamente, dia após dia, como a Suíça está sendo posicionada, teríamos milhares de artigos sobre o nosso país sem poder lê-los realmente. Precisamos de algo mais sofisticado do que isso”, disse Bideau à swissinfo.ch

Os resultados do monitoramento do primeiro trimestre de 2012 revelam que 41% da cobertura da mídia estrangeira mencionando a Suíça se concentrou na economia, negócios e finanças, 16% trataram de questões de segurança e justiça, 13% política e 8% esporte. Temas abordando arte, cultura, saúde e questões sociais tiveram pouca cobertura.

Acompanhando o noticiário

Segundo Bideau, o monitoramento dos meios de comunicação estrangeiros, o contexto e o tom em que a Suíça é mencionada, se é positivo ou negativo, permite que sua agência reaja no caso dos jornalistas estarem mal informados, ou apresentarem apenas um lado da história, por exemplo.

“O interessante é que podemos criar modelos com este programa, podemos ver de onde a notícia está vindo, quem faz a notícia, quem a coloca para fora, quem está acompanhando-a, qual é a lógica, quais são as ideias que são cobertas pelas agências, quais são cobertas internacionalmente”, explica. “Isso nos permite compreender os mecanismos e usá-los para corrigir as coisas.”

Bideau disse que no caso da relação da Suíça com os Estados Unidos, por exemplo, grande parte da informação que apareceu na mídia internacional foi produzida pela agência de notícias Reuters, em Zurique e, posteriormente, divulgada por outros meios de comunicação.

Imagem positiva?

Em geral, a Suíça tem uma imagem positiva no exterior, segundo Stefan Feiger, diretor da agência de marketing HTP, que em 2010 colaborou com a Universidade de St Gallen para realizar uma pesquisa com 3.700 pessoas de mais de 50 países para avaliar a imagem da Suíça no exterior. Foi a terceira vez que a agência realizou uma pesquisa dessa natureza, e planeja realizar uma quarta nos próximos seis a 12 meses.

Segundo Feiger, as conclusões sobre a Suíça podem variar de país para país. As pessoas dos países vizinhos são mais propensas a recorrer às experiências vividas na Suíça em comparação com as de outros lugares, onde a mídia desempenha um papel mais proeminente na criação da percepção da Suíça.

Nicolas Bideau disse que a discussão sobre a Suíça na Ásia, por exemplo, tende a se concentrar mais no turismo, pois as pessoas lá não conhecem muito o país. No entanto, na Europa, a questão das políticas da Suíça com a União Europeia gera muito mais interesse da mídia.

“Na Europa, você terá um artigo sobre turismo suíço se houver um evento especial, como alguém escalando o Eiger, ou, infelizmente, se acontecer algum acidente, como foi visto recentemente”, disse Bideau.

Canivetes, queijos e chocolates

Já Stefan Feiger explica que os resultados da pesquisa mostraram que a imagem da Suíça no exterior é largamente formada por produtos suíços populares.

“Uma das conclusões é que a imagem da Suíça é formada pelos produtos que as pessoas conhecem, por exemplo, o canivete suíço é uma marca popular em escala mundial e produtos como este, juntamente com muitos outros produtos e serviços, são responsáveis por boa parte da imagem do país”, disse Feiger.

O responsável da Presença Suíça concorda que produtos de exportação de alta qualidade, como queijos e chocolates, contribuem bastante na formação de uma visão positiva da Suíça nos olhos de “Sr. e Sra. Todo mundo”, mas a imagem da Suíça nos meios de comunicação “é outra história”.

“Nos meios de comunicação há uma frequência muito negativa, principalmente por causa das questões ligadas aos impostos, que estão ligadas, por sua vez, à estabilidade da Suíça neste período de crise econômica”, disse. “E aí você tem as posições tomadas pelos governos que são às vezes difíceis em países como Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos, e a mídia adora isso. Ela raramente imprime a boa notícia, a maioria prefere imprimir as más notícias.”

Bússola moral

O que é de se admirar no estudo de 2010, realizado logo após que o banco UBS admitiu ter ajudado os clientes americanos a sonegar impostos e a questão altamente emotiva da iniciativa para proibir a construção de minaretes na Suíça, é que estas questões não afetaram a imagem da Suíça aos olhos dos pesquisados, ressalta Stefan Feiger.

“A Suíça não é o único país coberto de forma negativa pela imprensa, outros países também são”, disse Feiger. “O que nós vimos no setor financeiro foi que, em geral, a imagem do sistema bancário suíço sofreu um pouco, mas isso também aconteceu com os bancos americanos e espanhóis, por exemplo.”

Mas, enquanto os problemas de uma empresa não desempenham um grande papel na percepção da Suíça no exterior, uma grande questão internacional, como as contas inativas do holocausto na década de 1990, continua tendo implicações na imagem da Suíça, quase 20 anos depois, aponta o especialista em marketing.

“Na nossa interpretação, assim que há uma dimensão moral na questão, o debate fica muito mais perigoso para a imagem do país. Os problemas de uma única empresa não afetam a imagem do país como um todo, quando comparado com as discussões morais, como o ouro nazista”, disse Feiger.

Temas suíços cobertos pela mídia estrangeira, janeiro-março 2012

Economia, negócios, finanças: 41%

Crime, justiça: 16%

Política: 13%

Esporte: 8%

Trabalho: 4%

Acidentes: 4%

Saúde: 3%

Cultura: 3%

Conflitos e guerra: 3%

Questões sociais: 2%

Ciência e tecnologia: 1%

(Fonte: Presence Switzerland)

Adaptação: Fernando Hirschy