Quando os frutos de um negócio vão além do lucro

Voluntários trabalhando na colheita de maçãs. Dominique Soguel-dit-Picard

Se você busca provas de que as maçãs têm o poder de mudar o mundo, lembre-se de Eva, Isaac Newton e Steve Jobs. Gartengold também acredita no poder transformador da fruta. O modelo de negócios do fabricante de sucos ganha cada vez mais espaço no país.

O modelo de negócio da Gartengold é baseado nos “três Ps”, Profit (lucro), Planet (planeta) e People (pessoas) conhecidos nos círculos de gestão como o Triple Bottom Line, o balanço de negócios triplo.  O conceito está ganhando força entre as empresas da Suíça.

Lançando as sementes

Há muitos anos atrás, durante um jogging, dois estudantes não puderam deixar de notar a grande quantidade de maçãs que não haviam sido colhidas espalhadas pelos prados, pomares e jardins privados de St. Gallen, na região leste da Suíça. Foi o início de uma ideia. Em vez de deixar que as maçãs fossem jogadas no lixo, lhes ocorreu a ideia de empregar outro recurso igualmente subutilizado: os membros deficientes da sociedade para colhe-las e transformá-las em suco.

Essa foi a gênese da empresa Gartengold, que colheu suas primeiras maçãs em 2013 e espera eventualmente se tornar lucrativa com sua mistura de suco de maçã de primeira qualidade. Por enquanto, a empresa está cobrindo parte de seus custos operacionais através de trabalho voluntário e de um empréstimo bancário. Eles esperam se tornar rentáveis via expansão e economias de escala.

“Protegemos a biodiversidade colhendo maçãs de árvores que normalmente não seriam mais colhidas e usadas”, diz Stefan Brügger, responsável pelas vendas na Gartengold. Muitas das macieiras altas que dominam a paisagem no leste da Suíça tomam muito tempo para serem colhidas. Na melhor das hipóteses, muitas das maçãs acabam na pilha de compostagem.

“Idosos que são proprietários de árvores como estas podem hesitar em mantê-las, pois elas requerem muito trabalho no outono e, cedo ou tarde, eles podem acabar decidindo cortá-las”, explica Brügger.

A empresa produz seu suco a partir de maçãs doadas por proprietários de pomares privados em três cantões da Suíça oriental. Ela espera expandir na próxima temporada para outras partes do país. Gartengold recruta pessoas para colher as maçãs em cooperação com a Valida, uma empresa social que abriga e apoia pessoas com deficiência mental, bem como organizações semelhantes em St. Gallen e arredores.

“Usamos maçãs que de outra forma não seriam usadas e empregamos as habilidades dessas pessoas que são subaproveitadas”, diz Beda Meier, gerente geral da Valida. “Juntamos os dois recursos e fazemos um belo produto. Não é apenas um trabalho. Eles criam um valor pelo qual os consumidores pagam um preço correspondente”.

Triple Bottom Line: outra forma de medir valor

A Gartengold não é única empresa em busca de um equilíbrio entre obter lucro e ter um impacto positivo na sociedade e no meio ambiente. Empresas na Noruega e na Alemanha também seguem um conceito semelhante centrado na maçã e enquadram-se num movimento mais amplo para integrar o conceito de “Triple Bottom Line” [ver quadro abaixo].

Esse movimento reflete o crescente reconhecimento de que alguns dos problemas mais intratáveis do mundo, incluindo as mudanças climáticas e as desigualdades sociais estruturais, não podem ser resolvidos apenas por governos e organizações sem fins lucrativos, e de que em vez de serem rotuladas como o problema em si, as empresas podem ser parte da solução.

Tais empresas orientadas para fins específicos também buscam reconhecimento por seus esforços na forma de certificações. A firma B Lab, que tem um centro na Suíça, oferece um esquema de certificação que analisa o desempenho de uma empresa com base em 200 critérios. As empresas que se qualificam em termos de seu impacto social e ambiental são listadas como “B-Corps”. Cada uma delas se compromete juridicamente a seguir uma abordagem de Triple Bottom Line.

Mudando o DNA das empresas

“Este [compromisso jurídico] cria uma estrutura forte e robusta para garantir que a empresa não esteja fazendo isso apenas por brincadeira e ‘lavagem verde’ de sua imagem pública”, diz Jonathan Normand, diretor da B Lab Switzerland. “Eles integraram essa nova abordagem em seu DNA”.

Embora Gartengold não tenha buscado este esquema de certificação, o empreendimento social está no radar da B Lab como uma “excelente empresa”, diz Normand. A Opaline, outra empresa de sucos, obteve a mais alta certificação do Laboratório B na Suíça. A maior empresa certificada é a Lombard Odier, que gere riqueza e ativos.

Ao todo, existem cerca de 3.100 empresas B-Corp em 150 indústrias em 60 países. A Suíça tem 36 dessas empresasLink externo, e espera-se que mais de 50 no total sejam certificadas até o final do ano.

“O movimento B-Corp está alçando asas na Suíça”, diz Normand, observando que em sua maioria, as firmas certificadas na Suíça são pequenas e médias empresas (PMEs).

Para ele, esta é uma mudança cultural geral. As empresas estão finalmente superando o medo de serem identificadas e expostas publicamente por suas atividades, e estão reconhecendo que desafios como a mudança climática apresentam oportunidades para a inovação.

Ajudando a acelerar essa mudança, o governo suíço, com a participação da B Lab, vai lançar um programa de três anos para promover o engajamento do setor privado na abordagem dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas em 2020. O Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável estima que, até 2030, cerca de 12 trilhões de dólares em todo o mundo serão investidos nos ODS.

A Suíça tem uma vantagem em seu quadro jurídico, que permite a criação de uma série de empresas impulsionadas pelo impacto de suas atividades, afirma Julie Wynne, advogada do escritório de advocacia suíço FRIORIEP e autora de um guia jurídicoLink externo sobre empreendimentos sociais.

“Na Suíça, temos uma estrutura jurídica muito liberal e flexível que permite que os empresários usem diferentes formas jurídicas, e que escolham uma forma adequada a uma empresa orientada por sua missão”, diz ela.

A última árvore da temporada

A chuva começa a cair à medida que a equipe da Gartengold colhe o presente da natureza dado pela última macieira. Há momentos de riso, e também de algum risco, quando os trabalhadores se revezam ao sacudir os ramos. As maçãs caem com tanta força que quicam nas lonas estendidas no chão.  Rene Wuthrich, que geralmente trabalha como mensageiro, diz que adora a chance de “sair e fazer algo diferente”.

Sybille Zehnder, que trabalha alternativamente com limpeza e em uma linha de montagem, ficou orgulhosa de marcar, neste outono, sua terceira colheita. “É maravilhoso”, declara com um sorriso contagiante e em um inglês seguro. “Adoro este trabalho, mas o tempo não está tão bom”.

Embora o volume de maçãs tenha diminuído este ano (uma tendência que, se continuar, pode representar um desafio), o interesse entre os voluntários vindos de outras empresas aumentou. Sessenta voluntários oriundos principalmente dos setores bancário e de seguros participaram este ano, em comparação com 45 em 2018. Os voluntários da Valida apreciam essa oportunidade de interagir com profissionais de outras áreas da sociedade.

Sybille Zehnde gosta do trabalho na colheita e de falar inglês. Dominique Soguel

Muitos dos voluntários têm menos de 40 anos, assim como os consumidores que a Gartengold e outras empresas de triple bottom line esperam alcançar. Pesquisas de mercado mostram que cerca de 70% dos consumidores da geração nascida entre 1980 e 2000, os chamados “millenials” em inglês, estão felizes em gastar mais em marcas que apoiam uma causa com a qual se preocupam.

“A geração jovem está muito mais consciente de seu consumo”, diz Wynne. “Temos a vantagem de que existe uma população que tem os meios não só para sobreviver, mas também para fazer escolhas.

A situação econômica favorável da Suíça, acrescenta Normand, coloca as empresas suíças em uma posição de liderança para repensar o propósito dos negócios ao abordar questões sociais e ambientais. O fato de que 60% das empresas existentes irão mudar de mãos até 2030, e de que os millennials deterão 40% dos ativos em circulação, contribuem para esta dinâmica.

“Temos uma oportunidade histórica de redefinir a forma como as empresas suíças operam”, diz Normand.

Triple Bottom Line: Você é o que você mede

John Elkington, o fundador de uma consultoria britânica chamada SustainAbility, cunhou a expressão “triple bottom line” em 1994, que se concentra nos três Ps. Esta abordagem contabilística toma em conta três balanços distintos. Um deles é o “lucro” da empresa. O segundo é a conta de “pessoas” de uma empresa, ou seja, até que ponto a empresa é socialmente responsável em suas operações. E o terceiro balanço é o “planeta”, uma medida do impacto ambiental. Vinte e cinco anos depois, em um artigo publicadoLink externo na Harvard Business Review, Elkington refletiu sobre o termo e o fracasso coletivo em se alcançar uma mudança sistêmica.

Adaptação: DvSperling