Hero aposta em produtos saudáveis e regionais sem destacar raízes suíças

Rob Versloot, diretor-executivo da empresa suíça Hero. Thomas Kern / Swissinfo.ch

Rob Versloot, diretor-executivo do Grupo Hero desde 2012, explica por que sua empresa optou deliberadamente por não destacar sua herança suíça nem se concentrar exclusivamente no mercado da classe A.

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A maioria das empresas suíças de bens de consumo, como Ricola (pastilhas para tosse), Läderach (chocolate) e Victorinox (canivetes), visa segmentos de mercado premium, capitalizando suas raízes e imagem suíças. O Grupo HeroLink externo, mais conhecido por suas pequenas porções de geleia frequentemente encontradas em hotéis, escolheu uma estratégia bem diferente. Fundada em 1886 em Lenzburg, no cantão de Argóvia, a empresa não promove sistematicamente sua herança suíça, o que resultou em uma falta de reconhecimento das origens suíças da marca em outros países.

Recentemente, a Hero reduziu seu portfólio de produtos e decidiu focar em mercados mais restritos, como Europa e Estados Unidos. Além disso, o grupo otimizou a utilização de seus ativos, o que levou, recentemente, ao fechamento de sua fábrica de geleias em Lenzburg.

Ao mesmo tempo, a empresa segue sua estratégia de aquisições internacionais. Entrevistamos Rob Versloot, diretor-executivo do Grupo Hero desde 2012, na sede da empresa em Lenzburg, para discutir os desafios que a companhia enfrenta e onde ele enxerga o sucesso futuro.

“Agora nos concentramos em apenas três categorias de produtos e em alguns países”. Thomas Kern / Swissinfo.ch

swissinfo.ch: A Hero não é a típica empresa suíça internacional, que tende a focar em segmentos premium. Como vocês se posicionam internacionalmente?

Rob Versloot: A Hero é muito diferente das empresas suíças que enfatizam seu caráter suíço. Nosso grupo é uma “casa de marcas”. Em alguns países, usamos a marca Hero, mas, em muitos outros, operamos com marcas como Organix (alimentos para bebês), Corny (lanches) e Vitrac (geleias). Somos percebidos como uma empresa suíça na Suíça, mas, em outros países, mesmo onde usamos a marca Hero, somos vistos como uma empresa local, sem raízes suíças. Também adotamos uma abordagem premium para alguns produtos e marcas, mas uma abordagem mainstream para outros. Dada essa configuração, acreditamos que usar a marca Hero em todos os lugares seria um erro.

swissinfo.ch: Historicamente, o seu grupo tinha um portfólio muito amplo. Isso mudou. Agora vocês têm um foco mais restrito. Como isso aconteceu?

R.V.: O principal desafio da Hero é selecionar bem as categorias de produtos e escolher os mercados geográficos onde temos o “direito de vencer”, ou seja, um segmento no qual temos grandes chances de ser bem-sucedidos. Como somos menores que nossos principais concorrentes, multinacionais como Nestlé, Danone, Unilever ou Mondelez, nossa estratégia é focar de forma inteligente.

Atualmente, concentramos nossos esforços em três categorias de produtos: alimentos para bebês e crianças, lanches saudáveis e cremes naturais. Esses produtos representam 75% de nossas vendas totais. Como a demanda por produtos saudáveis e por lanches (ou seja, consumo fora das três refeições tradicionais) é forte, vemos grandes oportunidades de crescimento. Para aproveitar ainda mais essas tendências, adquirimos recentemente a Deliciously Ella, uma pioneira britânica em lanches veganos.  

“A maioria dos consumidores não sabe onde nossos produtos são fabricados” Thomas Kern / Swissinfo.ch

swissinfo.ch: Em 2023, 71% das suas vendas foram na Europa, seguidas pela América do Norte (16%). Onde você vê oportunidades futuras para crescimento lucrativo?

R.V.: Nossa estratégia também é focar em alguns países, o que é análogo à nossa abordagem em relação às categorias de produtos. O principal motivo é que vendemos principalmente por meio de supermercados, e, na maioria dos países, as redes de supermercados são altamente concentradas. Na Suíça, por exemplo, Migros, Coop, Aldi e Lidl representam grande parte do mercado. Para negociar com esses gigantes, precisamos de “marcas indispensáveis”, que sejam líderes ou vice-líderes em uma categoria. Especificamente, continuaremos focando na Europa, nos EUA e no Oriente Médio, em vez de mercados emergentes. Vemos muitas oportunidades de crescimento em nossas áreas de força.

swissinfo.ch: Você acabou de fechar sua fábrica de geleias em Lenzburg, o que afetou cerca de 48 funcionários. Acredita que isso impactará a imagem da empresa junto aos consumidores? Seus consumidores se importam onde seus produtos são feitos?

R.V.: Não só não somos percebidos como uma marca suíça (exceto na Suíça), mas a maioria dos consumidores sequer sabe onde nossos produtos são fabricados. Quanto à produção de porções de geleia em Lenzburg, o fechamento ocorreu devido à utilização insuficiente da capacidade. No entanto, mais da metade dos produtos vendidos na Suíça ainda é produzida na Suíça ou em Liechtenstein.

A reunião com Rob Versloot coincidiu com o Dia Nacional do Futuro da Suíça, quando os estudantes visitam o local de trabalho de seus pais. Thomas Kern / Swissinfo.ch

swissinfo.ch: Os consumidores buscam produtos que sejam saborosos e saudáveis. Como vocês garantem que essas condições sejam atendidas? Penso, por exemplo, no teor de açúcar dos lanches para bebês Organix.

R.V.: É possível combinar sabor e saúde. Em muitos de nossos produtos, usamos apenas o açúcar natural das frutas. Até mesmo em nossos cremes, introduzimos versões com baixo teor de açúcar ou sem açúcar, cujas vendas estão crescendo rapidamente.

swissinfo.ch: Na categoria de cremes naturais, que inclui produtos como Hero, Queensberry e Casa de Mateus, muitos consumidores preferem marcas de supermercado, que são mais baratas. Como vocês planejam lidar com essa tendência?

R.V.: Nas categorias de alimentos para bebês e lanches saudáveis, as marcas de supermercado (também conhecidas como “private labels”) têm baixa participação de mercado, já que a maioria dos consumidores prefere marcas confiáveis como a nossa. Na categoria de cremes naturais, as marcas próprias têm maior participação, mas, globalmente, nossos produtos de marca continuam com uma posição muito forte.

No entanto, não há muito futuro para 46 funcionários que perderam seus empregos quando a Hero decidiu fechar sua produção de geleia em Lenzburg. Grande parte do equipamento e do maquinário já está embrulhada em plástico. Thomas Kern / Swissinfo.ch

swissinfo.ch: Os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis ou com baixo impacto ambiental?

R.V.: A maioria dos consumidores considera a sustentabilidade importante, mas não está disposta a pagar um prêmio por isso. Ainda assim, estamos comprometidos em alcançar zero emissões líquidas de gases de efeito estufa em toda a cadeia de valor até 2050. Também relatamos nosso progresso anual em nosso relatório voluntário de sustentabilidade, com base no ano de 2019.

swissinfo.ch: Quão desafiador é ser responsável por seus fornecedores?

R.V.: Somos 100% responsáveis pelo abastecimento de nossos produtos. Por isso, nossos colegas encarregados do controle de qualidade verificam tanto a conformidade das matérias-primas quanto a qualidade dos produtos acabados antes de serem enviados ao mercado. A segurança alimentar é uma questão muito sensível, especialmente para alimentos infantis. No entanto, apesar de nossos esforços, nenhuma empresa é perfeita. Quando problemas ocorrem, é fundamental ter processos corretos, como informar rapidamente o consumidor e, se necessário, realizar o “recall” (devolução) de produtos.

“A maioria dos consumidores considera a sustentabilidade muito importante, mas não está disposta a pagar um prêmio por ela”. Thomas Kern / Swissinfo.ch

swissinfo.ch: Quais são as vantagens e desvantagens de ter sua sede em Lenzburg, uma cidade rural com cerca de 10 mil habitantes?

R.V.: Nosso grupo se originou em Lenzburg, mas, como o mercado suíço representa apenas uma pequena parte das vendas do grupo, essa não é a razão de estarmos sediados aqui. No entanto, a Suíça oferece talentos internacionais, uma forte concentração da indústria alimentícia, serviços públicos e infraestrutura excelentes, além de tributação competitiva. Lenzburg está a apenas 20 minutos de Zurique. Atualmente, nossa sede emprega cerca de 60 pessoas.

swissinfo.ch: A Hero não está mais listada na bolsa de valores suíça (SIX Swiss Exchange). Por que vocês ainda publicam relatórios anuaisLink externo detalhados que seus concorrentes provavelmente examinarão?

R.V.: O principal motivo é que acreditamos que a transparência e a publicação deliberada de informações extensas fazem parte de uma boa governança.

swissinfo.ch: Onde você vê a Hero daqui a dez anos?

R.V.: Estou confiante de que definimos a estratégia certa para o futuro e apostamos nas categorias de produtos corretas, especialmente alimentos para bebês e lanches saudáveis. Estou otimista de que continuaremos a crescer.

Adaptação: DvSperling

A marca Hero, mais conhecida por suas pequenas porções de geleia, comumente encontradas em hotéis de todo o mundo. Thomas Kern / Swissinfo.ch