«Бренд Hero воспринимается как швейцарская марка… только в Швейцарии»

Роб Ферслоот (Rob Versloot), генеральный директор компании Hero. Штаб-квартира компании находится в городе Ленцбург, расположенном на полпути из Цюриха в Базель. В компанию он пришел в сентябре 2008 года на должность вице-президента регионального отделения компании и дорос до CEO. Thomas Kern / Swissinfo.ch

Генеральный директор Hero Group Роберт Ферслоот очень редко дает интервью, но для нас он сделал исключение и, в частности, объяснил, почему его компания сознательно решила не подчеркивать свое швейцарское происхождение и не концентрироваться исключительно на премиальных сегментах рынка.

Большинство швейцарских компаний, производящих продукты питания и промышленные товары, такие как Ricola (леденцы от кашля), Läderach (шоколад), Rivella (прохладительные напитки) и Victorinox (швейцарские армейские ножи, рюкзаки и прочие аксессуары), ориентируются прежде всего на премиальные сегменты рынка, делая акцент на своих швейцарских корнях. Промышленная группа Hero выбрала совершенно иную стратегию. Основанная в 1886 году в городе Ленцбург, в кантоне Аргау, компания не стала системно и настойчиво подчеркивать свое швейцарское наследие.

Поэтому сейчас никому и в голову не приходит, что, приходя утром в отеле на завтрак и видя у себя на столе маленькие баночки с джемами разных сортов, вы соприкасаетесь со швейцарским ноу-хау. В последнее время компания Hero Group заметно сократила ассортимент своей продукции, решив сосредоточиться на меньшем количестве рынков, прежде всего на рынках Западной Европы и США. Кроме того, «оптимизировав» свои активы, компания закрыла завод по производству джема в Ленцбурге, продолжая при этом политику покупки дополнительных производственных мощностей за рубежом.

«Сейчас мы сосредоточены только на трех видах продукции, работаем мы на несколько стран». Thomas Kern / Swissinfo.ch

Портал SWI Swissinfo.ch встретился с Робом Ферслоотом (Rob Versloot), генеральным директором Hero Group (занимает эту должность с 2012 года), в штаб-квартире компании в Ленцбурге, чтобы обсудить проблемы, с которыми сталкивается компания сегодня, а также ее планы на, по возможности успешное, будущее.

SWI swissinfo.ch. Фирма Hero не является типичной швейцарской транснациональной компанией, ориентирующейся на премиальные сегменты международного рынка. Тогда как вы позиционируете себя на этом рынке?

Роб Ферслоот. Группа компаний Hero заметно отличается от швейцарских компаний, проактивно подчеркивающих свое швейцарское происхождение. Наша группа — это «дом брендов». В некоторых странах мы используем наш исконный бренд Hero, но во многих других у нас есть и другие бренды, такие как Organix (детское питание), Corny (закуски) или Vitrac (джемы). В Швейцарии нас воспринимают как швейцарскую компанию, но в других странах, даже там, где мы используем бренд Hero, нас воспринимают как местную фирму, не имеющую корней в Швейцарии. Кроме того, одни виды продукции и бренды мы ориентируем на премиальный рынок, а другие — на общепотребительский мейнстрим. Мы считаем, что было бы неверно повсеместно использовать один и тот же бренд Hero.

«Большинство потребителей даже не знает, где производится наша продукция». Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI. Исторически сложилось так, что ваша компания изначально обладала очень значительной палитрой видов продукции. Сейчас ситуация изменилась, компания фокусируется на куда более скромное портфолио. Как так получилось?

Р.Ф. Основная задача Hero Group — выбирать правильные товарные категории для правильных географических рынков, искать рынки, на которых с данным видом продукции у нас есть гарантированно хорошие шансы на успех. Поскольку мы по размерам уступаем нашим основным конкурентам, таким гигантам, как Nestlé, Danone, Unilever или Mondelez, наша стратегия заключается в разумном фокусировании.

Сейчас мы фокусируемся всего на трех категориях продуктов. Детское и подростковое питание. Здоровые закуски. Натуральные спреды (растительный аналог сливочного масла, прим. ред. рус.) На эти виды продукции приходятся 75% всех наших продаж. Спрос на здоровые продукты для «перекусов» в период между тремя традиционными дневными приемами пищи сейчас очень высок, так что у нас сейчас есть очень большие перспективы для роста. Чтобы и дальше использовать эти тенденции к нашей пользе мы недавно приобрели пионера в области веганских закусок из Великобритании, компанию Deliciously Ella.

SWI. В 2023 году 71% ваших продаж пришлись на Европу, за ней следовала Северная Америка (16%). На каких рынках в будущем у вас могут открыться возможности прибыльного роста?

Р.Ф. Наша стратегия заключается в том, чтобы сосредотачиваться только на нескольких странах. Этот подход аналогичен нашему стремлению сузить фокус и основное внимание уделять только некоторым категориям продуктов. Основная причина такой политики заключается в том, что мы продаем наши товары преимущественно через супермаркеты, а в большинстве стран сети супермаркетов являются в значительной степени концентрированными сбытовыми сетями. Например, в Швейцарии очень большая доля рынка приходится на долю только четырех сетей: Migros, Coop, Aldi и Lidl. Чтобы уверенно вести переговоры с этими гигантами, нам нужны «незаменимые бренды», являющиеся номером один или два в той или иной категории. В частности, именно поэтому мы и продолжили фокусироваться на Европе, США и Ближнем Востоке, а не на развивающихся рынках. 

Наша встреча с Робом Ферслоотом совпала с «Национальным днем будущего Швейцарии» (Nationaler Zukunftstag / Futur en tous genres) когда школьники получают возможность посетить компании и предприятия, на которых работают их родители. День проходит ежегодно в середине ноября. Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI. Вы только что закрыли завод по производству джема в Ленцбурге, работы лишились 48 человек. Как вы думаете, каким образом этот шаг повлияет на ваш имидж в глазах потребителей?

Р.Ф. За исключением самой Швейцарии нас нигде не воспринимают в качестве швейцарского бренда, большинство потребителей даже понятия не имеет, где и как производится наша продукция. Что касается производства порционного джема в Ленцбурге, то мы закрыли его из-за недостаточной загрузки мощностей. Однако более половины всей продукции, продаваемой нами в Швейцарии, по-прежнему производится или в Швейцарии, или Лихтенштейне.

SWI. Потребителям сейчас нужны продукты питания, которые одновременно вкусны и полезны. Как вы обеспечиваете соблюдение этих двух условий? Я имею в виду вопрос процента содержания сахара в ваших детских закусках бренда Organix.

Р.Ф. Совмещать вкус и здоровое питание вполне можно. Во многих наших продуктах мы используем только натуральный сахар-фруктозу. И даже среди наших спредов у нас есть версии с низким содержанием сахара и даже вообще без сахара, и их продажи быстро увеличиваются.

SWI. Кстати, что касается ваших натуральных спредов брендов Hero, Queensberry и Casa de Mateus: многие потребители в наши дни предпочитают более дешевые бренды из супермаркетов. Как вы планируете противодействовать этой тенденции?

Р.Ф. В таких категориях, как «Детское питание» и «Здоровые закуски» доля бюджетной продукции, продаваемой под маркой того или иного сетевого супермаркета, довольно невелика, поскольку большинство потребителей предпочитают все-таки проверенные бренды, такие как наши. В категории натуральных спредов доля продуктов под бюджетными марками супермаркетов действительно выше, но в целом наши брендовые продукты продолжают занимать очень сильные позиции на этом рынке. 

Однако будущее 46 сотрудников, потерявших работу после того, как компания Hero решила закрыть свое производство в Ленцбурге, выглядит не столь уж и радужно. Большая часть оборудования и машин уже упакована в пластик. Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI. Готовы ли ваши потребители готовы платить больше за «экологически чистые продукты» или продукты с так называемой «пониженной степенью воздействия на окружающую среду»?

Р.Ф. Большинство потребителей считают экологичность очень важным фактором, но они не готовы платить за него больше. Наша группа стремится к достижению нулевого уровня выбросов парниковых газов по всей цепочке создания прибавленной стоимости уже к 2050 году. Мы также обязуемся ежегодно публично сообщать о достигнутом прогрессе в нашем «Добровольном отчете об устойчивом развитии», используя в качестве исходного базового уровня показатели 2019 года.

SWI. Но это, наверное, довольно сложно – нести ответственность за своих поставщиков?

Р.Ф. Мы на сто процентов отвечаем за выбор поставщиков нашей продукции. Наши коллеги, отвечающие за контроль качества, проверяют как нормативное соответствие всех получаемых нами сырьевых материалов, так и качество готовой продукции перед ее отправкой на рынок. Безопасность продуктов питания — очень деликатный вопрос, особенно что касается детского питания. Ни одна компания, производящая продукты питания, не может быть идеальной. Но в случае возникновения проблем важно иметь адекватные процессы, включая алгоритм оперативного информирования потребителей и даже отзыва продукции.

«Большинство потребителей считают экологичность очень важным фактором, но платить за него дополнительные деньги они не хотят». Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI. Ваша штаб-квартира находится в Ленцбурге, городке с населением около 10 000 человек. Каковы плюсы и минусы такой локации?

Р.Ф. Наша группа компаний сама родом из Ленцбурга и на швейцарский рынок приходится лишь очень небольшая доля продаж. Но наша штаб-квартира, в которой работают около 60 человек, находится в этом городе вовсе не поэтому. Швейцарский рынок труда предлагает компаниям компетентных специалистов, кадры с международным опытом, в стране имеется развитый кластер предприятий пищевой промышленности. Здесь отлично развиты госуслуги и инфраструктура, режим налогообложения является очень конкурентоспособным. Наконец, город Ленцбург находится всего в 20 минутах езды от Цюриха.

SWI. Компания Hero больше не котируется на швейцарской фондовой бирже SIX, но вы по-прежнему публикуете толстые годовые отчеты, которые, вероятно, тщательно изучают ваши конкуренты. Зачем?

Р.Ф. С нашей точки зрения прозрачность является неотъемлемой частью эффективного управления.

Бренд Hero известен своим порционным джемом, чаще всего встречающимся в отелях, причем по всему миру. Thomas Kern / Swissinfo.ch

SWI. Какой вы видите Hero Group через десять лет?

Р.Ф. Я уверен, что мы наметили себе правильную стратегию на будущее, что мы правильно составили портфолио категорий и видов продукции, делая ставку на детское и подростковое питание, а также на здоровые закуски. Я настроен оптимистично, я уверен, что мы продолжим наш рост и в будущем.

Перевод с английского выполнен и отредактирован: русскоязычная редакция SWI / ип / нк / ап.