На конкурентном рынке выставок «Арт-Базель» сохраняет лидерство

«Мир — это шахматная доска». Инсталляция CHESS (2012) американского художника Лутца Бахера (Lutz Bacher), выставленная на выставке Art Unlimited на Art Basel в июне 2024 года. SWI/Эдуардо Симантоб

Современные арт-ярмарки находятся на переломе: они ищут себе новые рынки сбыта, становясь «колесиками и винтиками» в составе крупных холдингов и компаний и вытесняя одновременно с рынка средние и мелкие выставки. Каковы перспективы?

Когда в прошлом 2023 году у руля салона Art Basel встал Ной Хоровиц, ни о каких существенных изменениях в структуре этой арт-ярмарки речи даже и не шло. Зато заметно изменилась риторикаВнешняя ссылка шефа. В отличие от своих предшественников Ной Хоровиц продемонстрировал удивительное владение корпоративной тематикой, уверенно анализируя проблемы рынка, уделяя при этом куда меньше внимания чисто художественным вопросам.

Конечно, Art Basel — это самая большая и престижная арт-ярмарка в мире, но прежде всего это все-таки бизнес. Потому и Ной Хоровиц заговорил на совсем ином языке, с тем чтобы отразить этот факт. Его предшественник Марк Шпиглер (Marc Spiegler) руководил ярмаркой Art Basel с 2012 по 2022 год, играя роль своего рода «глобального директора». Ной Хоровиц стал «генеральным директором», изменив свою должностную инструкцию и сигнализируя тем самым, возможно, о существенной смене курса в целом и о том, что сам себя на этом корабле он видит теперь в несколько иной функции.

«Его работа заключается в том, чтобы быть (эффективным членом общей) корпоративной (структуры)», — говорит Мелани Герлис (Melanie GerlisВнешняя ссылка), обозревательница газет Financial Times и The Art Newspaper со специализацией на арт-рынках. «Такой роли ранее не существовало», — указала она в интервью SWI swissinfo.ch, добавив потом, что Art Basel очень хорошо сделал, поставив руководить каждой из своих локальных ярмарок, в Базеле, Майами, Гонконге и Париже, четырех разных людей из числа «местных».

«Инструмент реализации стратегии глобальной экспансии»

Когда-то арт-ярмарки были частной инициативой галеристов, любителей искусства и критиков, как это было, например, в случае с салоном Art BaselВнешняя ссылка и с его главным тогдашним конкурентом FriezeВнешняя ссылка. Те времена давно прошли. Сегодня арт-ярмарки, как правило, находятся в руках крупных холдингов, вкладывающих огромные средства в свои бренды, видя в них прежде всего инструмент реализации собственных стратегий глобальной экспансии.

Кстати, нечто подобное произошло на рубеже 20 и 21 веков и с индустрией моды. И с точки зрения небольших ярмарок все это вовсе даже необязательно плохие новости. Уилл Рамзи (Will RamsayВнешняя ссылка), основатель и генеральный директор компании Ramsay FairsВнешняя ссылка, в число участниц которой входит и проходящая в 16 городах по всему миру ярмарка Affordable Art FairВнешняя ссылка, недавно приобрёл, например, арт-ярмарку Volta (Базель и Нью-Йорк). Уилл Рамзи упоминает еще и такие региональные ярмарки, как ARCO MadridВнешняя ссылка и Art BrusselsВнешняя ссылка.

Уилл Рамзи, основатель и генеральный директор компании Ramsay Fairs: «Если в мире всё ещё есть место для такого количества крупных арт-ярмарок, то тогда, я думаю, шанс на успех есть и у региональных выставок-ярмарок». SWI swissinfo.ch

«Вряд ли кто-то соберётся лететь на них через Атлантику, но всё равно они являются важными площадками общения региональных деятелей и деятельниц искусств, галерей и коллекционеров». «В 2023 году в мире насчитывалось в общей сложности 359 арт-салонов, и я думаю, что сейчас люди немного пресытились», — говорит Мелани Герлис. За последний год объем мирового арт-рынка сократился на 4%, его совокупная стоимость оценивается в 65 млрд долларов США. Это не так уж и мало, но, наблюдая за общими тенденциями, не следует удивляться попыткам крупных арт-ярмарок консолидировать и концентрировать свои ресурсы и потенциал.

Книга Мелани Герлис о неопределенном будущем арт-ярмарок вышла в 2021 году, но пока этот бизнес процветает. SWI swissinfo.ch

«Проведение арт-салонов обходится очень дорого, поэтому [объединившись в корпорацию] ты получаешь огромную экономию на одном только масштабе. Сделать каждую ярмарку дешевле можно, проводя сразу несколько таких выставок. Кроме того, ярмарки сейчас все больше и больше зарабатывают на спонсорстве, и, естественно, если у тебя есть большой бренд, то и шансов у тебя получить более крупных спонсоров, становится заметно больше», — подчеркивает Мелани Герлис. «Большие бренды» в этом бизнесе — это прежде всего Art Basel и Frieze. Последние 20 лет они постепенно наращивали свою мировую экспансию, четко поделив между собой «территории».

«Завоевание Парижа»

Более молодая ярмарка Frieze задавала тон на оси Лондон-Нью-Йорк, в то время как выставка Art Basel, эксплуатируя свое реноме старейшего и самого престижного культурного учреждения в мире, доминировала в Европе, опираясь при этом на свои филиалы в США (Майами) и в Азии (Гонконг). Сегодня ярмарка Art Basel принадлежит международной компании со специализацией на т. н. «ивент-маркетинге» MCH Group со штаб-квартирой в Базеле. Еще недавно ее флагманским мероприятием была часовая ярмарка Baselworld. Однако в 2019 году «Базельский мир» приказал долго жить, пробив в бюджете компании заметную дыру.

Вернули компанию к жизни 44 млн долларов. Их, с обещанием выделить еще 40 млн долларов в последующие годы, предоставил Джеймс Мёрдок, один из сыновей медиамагната Руперта Мёрдока. Получив новый шанс, компания решила реализовать более агрессивную стратегию расширения, начав с покорения Парижа: компания MCH недолго думая уничтожила традиционную для французской столицы арт-ярмарку FIAC (а ее проводили начиная с 1974 года), заменив ее на бренд Paris + par Art BaselВнешняя ссылка с целью вывести на рынок нечто, что кардинально отличалось бы от других ярмарок бренда Art Basel.

Стенд галереи Pace Gallery на выставке Frieze London, 2023 год. Linda Nylind

Париж стал громким шагом, но MCH на этом не успокоилась, продолжив налаживать новые партнерские отношения с тем, чтобы укрепить свои лидирующие позиции. Стремясь выйти на американский рынок, Art Basel не стал «окучивать» такие центры, как Нью-Йорк, Лос-Анджелес или Чикаго, вместо этого он еще в 2003 году открыл второй свой салон в Майами, воспользовавшись благоприятным климатом и практически полным отсутствием конкуренции. С тех пор эта выставка пользуется и там, и по всему миру неизменным успехом. Десятилетие спустя в Азии возник новый средний класс, которому понадобилось срочно инвестировать куда-то свои «лишние миллионы».

«Прежде всего бизнес»

Отметив это, компания MCH очень вовремя и прозорливо основала в 2013 году выставку Art Basel Hong KongВнешняя ссылка. И только одного «Арт-Базель» не учёл: китайское правительство к тому моменту начало все более активно и при помощи все более репрессивных мер сворачивать в Гонконге свободу как политическую, так и творческую, причем после 2019 года это давление усилилось в ещё большей степени. Но, как уже отмечалось выше, арт-ярмарки — это прежде всего бизнес, а на этот бизнес всё более суровая политическая ситуация в Гонконге если и повлияла, то незначительно, хотя общая духовная атмосфера там стала, конечно, более душной и зажатой.

Тем не менее Art Basel решил остаться в Гонконге и сотрудничать с зарождающимися и процветающими арт-ярмарками: в Японии (Art Week TokyoВнешняя ссылка), и в Сингапуре (S.E.A. FocusВнешняя ссылка), отреагировав тем самым на экспансию своего главного и единственного пока по-настоящему серьезного конкурента в этой области: салона Frieze. Изначально Frieze был печатным журналом, основанным в 1991 году несколькими энтузиастами. Вскоре он стал в арт-среде одним из самых влиятельных медиаизданий. Свою первую арт-ярмарку бренд открыл в Лондоне в 2003 году, как раз тогда, когда Art Basel открывал свой филиал в Майами.

Однако его преимущество заключалось в том, что Frieze фокусировался исключительно на современном искусстве и на ещё живых творческих персонах. Выгоду компании Frieze приносил не только журнал, выходящий восемь раз в год, но и в целом бурно развивающаяся и яркая лондонская арт-сцена. Закрепляя свой успех, в 2012 году ярмарка открыла в Лондоне выставку Frieze MastersВнешняя ссылка, посвященную произведениям изобразительного искусства, датированным временем до 2000 года. В том же году она открыла и свой филиал в Нью-Йорке.

«Воздух Скалистых гор» (Rocky Mountain Air, 2023): кинетическое искусство от Breakfast Studio (США), выставленное на арт-ярмарке Volta в Базеле.

Чем дальше, тем более крупной, богатой и в итоге дорогой становилась эта ярмарка, и было ясно, что рано или поздно она утратит свой независимый статус. В самом деле, в 2016 году контрольный пакет (70%) акций Frieze, включая арт-ярмарки и журнал, приобрел американский гигант Endeavour, группа компаний, в сферу деятельности которой входят самые разные направления, от поиска талантов и спортивного маркетинга до представления интересов деятелей в самых разных видах искусства, от кино до литературы. В пандемическом 2020 году дуэт основателей этой компании уступил свое место на капитанском мостике единому генеральному директору в лице бывшего медиаменеджера Саймона Фокса.

«Люди хотят альтернативы»

Он продолжил начатое: после Frieze Los AngelesВнешняя ссылка (2019) появилась Frieze SeoulВнешняя ссылка (2022), а в прошлом году компания приобрела нью-йоркские выставки The Armory ShowВнешняя ссылка и EXPO ChicagoВнешняя ссылка, которые тем не менее по-прежнему будут проводиться под своими оригинальными брендами. Появление бренда Frieze в Сеуле подтолкнуло Art Basel к быстрым ответным действиям в азиатском углу планетарной шахматной доски. Одновременно, перебравшись в Париж, он оказался в довольно опасной близости от лондонского филиала Frieze. В мировом календаре выставка Paris+ открывается всего через пять дней после окончания лондонского шоу Frieze, тем самым оба бренда вступили в открытый поединок, призом в котором являются арт-коллекционеры и дилеры.

Одновременно вокруг них активно прорастает целая деловая экосистема, в которую входят более мелкие нишевые ярмарки-сателлиты, такие как ListeВнешняя ссылка и VoltaВнешняя ссылка. Ярмарки-сателлиты являются сегодня важнейшим элементом этих экосистем. Базельская ярмарка Liste зародилась в 1990-х годах в качестве инициативы молодых независимых галерей. Несколько лет назад она переехала из своего изначального помещения на полуразрушенной фабрике в огромное новое выставочное пространство, примыкающее к салону Art Basel.

Ярмарка Liste стала уже состоявшейся площадкой, но корпоративным винтиком она пока не является. Управляет ею фонд, глубоко преданный своим основополагающим принципам и городу Базель. Кроме того, два года назад на независимой арт-сцене появилась и еще одна новая молодая инициатива — Basel Social ClubВнешняя ссылка. По словам Мелани Герлис, все эти независимые лейблы далеки от того, чтобы составлять серьезную конкуренцию Art Basel, но они «держат большие арт-ярмарки в тонусе, притом что люди всегда хотят какой-то альтернативы».